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Communication & Influence Quand la réflexion accompagne l’action www.comes-comm

Communication & Influence Quand la réflexion accompagne l’action www.comes-communication.com Pourquoi Comes ? En latin, comes signifie compagnon de voyage, associé, pédagogue, personne de l’escorte. Société créée en 1999, installée à Paris, Toronto et São Paulo, Comes publie chaque mois Communication & Influence. Plate-forme de réflexion, ce vecteur électronique s’efforce d’ouvrir des perspectives innovantes, à la confluence des problématiques de communication classique et de la mise en œuvre des stratégies d’influence. Un tel outil s’adresse prioritairement aux managers en charge de la stratégie générale de l’entreprise, ainsi qu’aux communicants soucieux d’ouvrir de nouvelles pistes d’action. Être crédible exige de dire clairement où l’on va, de le faire savoir et de donner des repères. Les intérêts qui conditionnent les rivalités économiques d’aujourd’hui ne reposent pas seulement sur des paramètres d’ordre commercial ou financier. Ils doivent également intégrer des variables culturelles, sociétales, bref des idées et des représentations du monde. C’est à ce carrefour entre élaboration des stratégies d’influence et prise en compte des enjeux de la compétition économique que se déploie la démarche stratégique proposée par Comes. N°45 - JUIN 2013 EDITORIAL L'influence, le noble art de l'intelligence économique La communication, dimension oubliée de l'intelligence économique : tel est le titre du dernier numéro de la revue Communication & Organisation (n° 42, à paraître aux Presses universitaires de Bordeaux). Pour Thierry Libaert et Nicolas Moinet, respectivement professeur à l’université catholique de Louvain et professeur des universités à l’IAE de Poitiers, qui ont coordonné ce dossier, la communication apparaît comme la clé de voûte de l'intelligence économique. Les organisations privées comme publiques sont invitées à y réfléchir :"Quels que soient les regards portés sur l’information : son management, son utilisation, son partage, ses dispositifs, son caractère stratégique… et le contexte organisationnel : la médiation, le débat, la décision, la mémoire…, le système informationnel devient le pivot des organisations." Bref, "que l’on parle d’'information organisationnelle' ou de 'communication des organisations', ces champs de recherche ne peuvent être coupés des enjeux sociaux et économiques qui structurent la vie des entreprises ou des enjeux anthropologiques qui modifient le comportement des groupes et des individus. Pourtant, l’analyse économique a superbement ignoré la communication et le dialogue entre les sciences économiques et les sciences de l’information et de la communication reste très pauvre." Cette réflexion sur la communication et l'intelligence économique portait naturellement en germe une interrogation sur la place de l'influence. Réitérant l'expérience menée pour la Revue internationale d'intelligence économique (voir Communication & Influence n° 41 de février 2013), nous avons décidé, avec Alain Juillet, de cosigner un article présentant cette fois l'influence dans ses relations avec les sciences cognitives, comme "le noble art" par excellence de l'intelligence économique. Cet article est à lire dans les pages qui suivent. L'influence a sa place pleine et entière dans la sphère ici envisagée. Sans coercition, l’influence vise en effet à modifier le paradigme de pensée d'un public-cible, à modifier ses fondamentaux, par la raison ou la séduction. Pour rayonner et influer sur ceux qui nous observent, il faut avoir une identité puissante et assumée, savoir qui l’on est et où l’on va. Ce qui implique de savoir questionner et donner du sens. En s’imposant tout à la fois comme faculté de création - via le questionnement ontologique - et faculté d’action pure dans la guerre économique, l’influence peut légitimement apparaître comme "le noble art" de l’intelligence économique. n Bruno Racouchot Directeur de Comes FOCUS Communication & Organisation Fondée en 1991, la revue Communication & Organisation analyse la communication des entreprises, des institutions et des associations. Elle est publiée sous l'égide du MICA, laboratoire de recherche en information, communication et art, de l’Université de Bordeaux, qui compte une centaine de chercheurs et d'enseignants de 7 universités différentes, ainsi qu'une centaine de doctorants. Les uns et les autres développent une réflexion collective autour d'un axe central portant sur les "mutations des médiations à l’ère du numérique et de la mondialisation". Cette démarche rejoint à bien des égards celle de Communication & Influence qui, depuis 2008, ouvre des pistes de réflexion et jette des passerelles entre des mondes qui trop souvent s'ignorent ou se connaissent mal. Les derniers numéros de Communication & Organisation ont ainsi exploré des thèmes très divers : La mutation du métier de communicant public, Les applications de la sémiotique à la communication des organisations, Le management de l'évaluation et la communication, La communication à l'épreuve des mutations économiques, Repenser la communication dans les organisations publiques, etc. Pour en savoir plus sur la revue : http://communicationorganisation.revues.org/ n ANALYSE L’influence, le noble art de l’intelligence économique Alain Juillet1, Bruno Racouchot2 Introduction En France, le monde de la communication et celui de l’intelligence économique ne se connaissent pas ou peu. Ils ont le plus souvent l’un de l’autre une mécompréhension assez stupéfiante, enfermés qu’ils sont dans des a priori qui se réduisent à des stéréotypes voire des caricatures. L’intelligence économique est encore trop souvent perçue par les uns comme une activité de « barbouzes » et d’officines douteuses. La communication est généralement vue par les autres comme un métier superficiel, réduit à des paillettes. Cette ligne de fracture oscillant entre mythes et réalités3 est pour le moins étonnante en une époque où la gestation, la circulation, le décloisonnement et le traitement de l’information constituent un point nodal de la réussite, aussi bien dans les champs politiques qu’économiques ou culturels. Elle apparaît surtout comme préjudiciable à la défense et la promotion de nos intérêts. Une fois le constat dressé, que faire ? Comment combler cette faille ? De quelle façon jeter des passerelles entre ces mondes ? Sous quel angle penser l’engagement de synergies ? Aux origines de la competitive intelligence Si l’on prend le concept de competitive intellligence à sa racine, on trouve chez les Anglo-saxons la préoccupation de la recherche tous azimuts de l’information. Cette information, il faut non seulement l’acquérir, mais encore la protéger et la traiter. Autrement dit, à la dimension veille, il faut ajouter celle de la sécurité. Dans le cadre de l’intelligence stratégique, pour 1 Alain Juillet, ancien Haut Responsable pour l’Intelligence Économique en France auprès du premier Ministre, est aujourd’hui conseiller senior au sein du cabinet d’avocats international Orrick Rambaud Martel, président du CDSE (Club des Directeurs de Sécurité des Entreprises) et directeur de la revue Sécurité & Stratégie à la documentation française (www.cdse.fr) ; alainjuillet@aol.com 2 Bruno Racouchot, titulaire d’un DEA de Relations internationales et Défense de Paris-I, est le directeur de Comes Communication, société spécialisée dans la mise en œuvre de stratégies d’influence, créée en 1999 et implantée à Paris, Toronto et São Paulo (www.comes-communication.com). Il est également le directeur de la lettre Communication & Influence (www.communicationetinfluence.fr) ; bruno@comes-communication.com 3 N. MOINET, Intelligence économique : mythes et réalités, Paris, CNRS éditions, 2011. 162 C&O n°42 être efficace dans la compétition mondiale, il y a un triptyque bien connu : l’acquisition et le traitement optimisé de l’information (sans renseignement ou information, rien ne peut se faire) ; la protection de cette information, puisque le concurrent, l’adversaire ou l’ennemi font la même chose que nous ; enfin la communication, sous deux formes. D’une part, une communication classique, ayant pour objet la diffusion de l’information vers des cibles extérieures, mais aussi en direction de ceux qui ont à la connaître en interne pour optimiser leurs actions. Envisagée sous l’angle sécurité, cette communication est aussi à visée pédagogique pour avertir des dangers potentiels, sensibiliser et apprendre à se protéger. D’autre part, il y a la communication active et offensive sous la forme de l’influence. On va utiliser les informations recueillies pour déstabiliser l’adversaire ou le faire aller dans la direction où l’on souhaite qu’il aille. Aussi surprenant que cela puisse paraître pour des esprits non-avertis, la communication est – et ce dès l’origine – consubstantielle à la démarche d’intelligence économique. Celle-ci, bien loin de s’enfermer dans une conception strictement sécuritaire, doit au contraire explorer les ressources offertes par la logique communicationnelle. Il est de son intérêt de le faire, sur un mode offensif, via la mise en œuvre de stratégies d’influence. Influence, communication et guerre économique Pôle essentiel de l’intelligence économique, l’influence (comme son pendant, la contre-influence) s’impose d’abord comme une nouvelle façon de penser la communication dans la guerre économique. Comme nous l’avons précisé à de multiples reprises4, l’influence consiste à amener celui que l’on veut influencer à changer son paradigme de pensée, à modifier ses fondamentaux. De manière très concrète, l’influence induit un changement de niveau dans la perception des réalités. Au vu des messages envoyés, directement ou le plus souvent indirectement, la cible visée va peu à peu s’extirper de son schéma mental initial pour se déplacer vers un autre. Comme on le verra, on peut user en l’espèce aussi bien de la raison que de la séduction – parfois des deux – pour obtenir l’effet final recherché. L’influence agit sur des modes subtils. Il ne s’agit pas ici de saturer la cible par des messages simples et directs, mais bien de faire appel à ses sens et à son jugement, de façon à uploads/Management/ communication-influence.pdf