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ANNEE UNIVERSITAIRE 2018-2019 Module : Communication Territoriale Exposé sur le

ANNEE UNIVERSITAIRE 2018-2019 Module : Communication Territoriale Exposé sur le thème : Communication institutionnelle - . Master : Economie Et Gouvernance Régionales Et Urbaines PLAN Introduction I – Communication institutionnelle : définition et typologie I.1 Definitions I.2 Typologie 1. Communication événementielle 2. Communication organisationnelle 3. Communication financière 4. Communication de l’entreprise II- Communication institutionnelle : objectifs, cible et outils II-1 Objectifs II-2 Cibles II-3 Outils Conclusion INTRODUCTION La communication est l’action de communiquer de transmettre des informations et d’établir des relations entre les personnes ou organisations. En effet étymologiquement le mot vient du latin « communicare » qui veut dire mettre en commun de partager. La communication institutionnelle est une branche de la communication globale, elle vise à développer, à cultiver et à maintenir une image de marque de l’institution. Il y a lieu de signaler que la communication institutionnelle à été long temps négligé au profit de la communication publicitaire, elle n’a eu ses lettres de noblesses qu’avec la prolifération de la société d’information. Les flux informationnels ininterrompu partagé sur les réseaux sociaux, ont érigé la confiance en composante essentielle des relations des institutions avec leurs partie prenantes. La communication institutionnelle est, ainsi, devenue incontournable : c’est outil pour entrer en relation avec les publics et cultiver leurs confiances. Dans ce travail on s’intéressera dans un premier axe à définir le concept de communication institutionnelle et sa typologie. Le deuxième axe sera consacré à l’approche de la communication institutionnelle d’après ses objectifs, ses cibles et ses outils. I. COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : DEFINITION ET TYPOLOGIE Les termes « communication institutionnelle », « communication d’organisation » ou encore « corporate communication » ont été utilisé pour désigner la même réalité : la communication de l’organisation en tant que corps social et économique c’est-à-dire quelles sont investies d’une mission et ayant des valeurs. Ainsi que renferme ce concept et que regroupe t-il ? I.1 DEFINITION La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions visant à promouvoir l’identité, la mission et des valeurs de l’organisation. Elle consiste à mettre à la disposition de la collectivité institutionnelle, médias, décideurs publics, les messages sur le bon comportement de l’organisation, au regard des règlementations et des attentes sociales en vigueur. Donc elle a pour vocation d’affirmer la personnalité propre de l’institution renvoie également à une fonction de management qui gère et coordonne les différentes spécialisations communicationnelles. Elle constitue l’application de la stratégie de l’organisation par la communication. A ce niveau on peut citer Cornelissen qui définie la communication institutionnelle comme : « une fonction de management qui offre le cadre pour une coordination effective de toute la communication interne et externe avec comme objectif d’établir et de maintenir une réputation favorable auprès des groupes de parties prenantes desquels l’organisation dépend ». Mais que regroupe la communication institutionnelle ? I.2 TYPOLOGIE DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE La communication institutionnelle regroupe plusieurs types de communications on peut distinguer : 1. Communication événementielle C’est une communication basée sur les actions de commandites tells que le sponsoring, le patronage, le parrainage, le mécénat, ainsi que sur toute technique reposant sur un événement créé, existant ou spécifique. 2. Communication organisationnelle Elle est basée sur les valeurs fondamentales de l’organisation à savoir : l’identité de l’entreprise, le projet d’entreprise, etc. Elle s’adresse aux publics interne et externe de l’entreprise, et présente l’entreprise comme une institution responsable et fiable avec laquelle il est nécessaire de transiger. 3. Communication financière Elle est basée sur la comptabilité de l’entreprise (bilan financier, rapport financier), elle est dirigée vers les sources de financement à savoir : les banques, institutions financières, et détenteurs de capitaux. 4. Communication de l’entreprise Elle est basée sur les performances de l’entreprise (réalisations techniques, économiques, sociales et financières de l’entreprise, le plan à moyen et à long terme, le rapport d’activité). Elle s’adresse surtout aux publics spécialisés. II. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : OBJECTIFS, CIBLES ET OUTILS II.1 LES OBJECTIFS : Les principaux objectifs de la communication institutionnelle sont les suivants : · Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -ci en un symbole (logo) ou verbale (signature). · Situer : déterminé l'identité et établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité et sur son image de manière à se démarquer de ses concurrents. · Légitimité : faire apparaitre le bienfondé de l'institution et de son action ; manifester sa paternité sur les opérations dont elle peut tirer bénéfice. · Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire. · Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une résonance externe et / ou interne susceptible de retenir favorablement sur son image. · Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et de les dynamiser. · Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses services Ces différents rôles assignés conduisent à la mise en œuvre des différents outils de la communication institutionnelle. II.2 LES CIBLES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE 1. la cible interne Le personnel est une cible de communication interne à part entire, Il s’agit :  Les salaries  Les correspondents  Les cadre 2. La cible externe: - La cible commerciale: Il s’agit des clients actuels et potentiels, les prescripteurs et les distributeurs, et c’est lorsque les produits de l’entreprise sont très peu différentiables de ceux de la concurrence et lorsque l’activité de l’entreprise est une prestation de service immatériel qui ne se traduit pas par un catalogue de produit précis. Danes de tels CAS c’est l’image de l’entreprise qu’il faut vendre. La cible non commerciale La cible commerciale Cible Externe - La cible non commerciale: Elle comprend: a) Les meneurs d’opinion b) Les partenaires économiques c) L’opinion publique d) Le personnel et les syndicats II.3 LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE 1. Les outils internes Elles permettent d’améliorer les relations du personnel à l’intérieur de l’entreprise, elles contribuent à créer un bon climat social, et à fédérer le personnel, le responsabiliser et le motiver. C’est grâce à des journées portes ouvertes, les visites d’entreprise, le voyage d’étude ou de réflexion et l’organisation d’un événement. 2. Les outils externes La communication institutionnelle utilise différents outils externes de communication, lesquels peuvent se regrouper en trois : a) Les commandites b) Les relation publiques c) La publicité institutionnelle Successivement, on va traiter ces 3 points : a) Les commandites : Ce sont une composante de la communication institutionnelle qui vise à associer dans l’esprit des consommateurs, la marque de l’institution, à savoir : - Le parrainage - Le mécénat - Le patronage - Le sponsoring b) Les relation publiques : Les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution. Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui communique avec les leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les représentants d’association. Un ensemble varié de moyens permet aux relations publiques de diffuser une information sur l’entreprise, ses activités, ses produits, son personnel ce sont : - Les relations pressent - Les actions auprès des publiques externes Successivement, on va traiter ces 3 points : Relation presse, Qui est constituée de : - Le communiqué de presse - Le dossier de presse - Les conférences de presse Actions auprès des publiques externes : - journaux d’entreprise - invitation à une manifestation sportive ou culturelle. - journées portes ouvertes. - visites d’entreprise. - cadeaux d’affaires - relation régulière de sympathie. La publicité institutionnelle: Elle est faite pour promouvoir l’image de l’entreprise, elle consiste à favoriser l’insertion de l’entreprise dans l’environnement et à promouvoir son image auprès du grand public. Elle peut être faite à travers les supports usuels ou sur Internet, dans les supports en ligne. CONCLUSION En conclusion on peut dire que la communication institutionnelle est devenue un outil incontournable pour les organisations pour s’intégrer à leur environnement national ou international et pour cultiver la confiance de leurs parties prenantes. C’est dans cette optique que le Maroc a intégré le du réseau de la communication institutionnelle organisée en coopération avec l'Organisation de Coopération et de Développement Economiques (OCDE) qui a pour objectif de partager des pratiques innovantes dans ce domaine. Webographie : http://www.leseco.ma/maroc/58242-amelioration-de-l-image-de-l- administration-benabdelkader-mise-sur-la-communication-institutionnelle.html ASSOCIATION POUR LE DEVELOPPEMENT DE L'EDUCATION EN AFRIQUE (ADEA) BANQUE MONDIALE : techniques et outils de la communication institutionnelle OCDE : Résumé des discussions de La communication institutionnelle : Défis et opportunités pour un gouvernement ouvert » uploads/Management/ communication-institutionnelle 2 .pdf