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Communication et organisation 34 | 2008 Retour sur les images d’organisations R

Communication et organisation 34 | 2008 Retour sur les images d’organisations Représentations sociales et iconographie Pascal Moliner Édition électronique URL : http://journals.openedition.org/communicationorganisation/547 DOI : 10.4000/communicationorganisation.547 ISSN : 1775-3546 Éditeur Presses universitaires de Bordeaux Édition imprimée Date de publication : 1 décembre 2008 Pagination : 12-23 ISBN : 978-2-86781-582-9 ISSN : 1168-5549 Référence électronique Pascal Moliner, « Représentations sociales et iconographie », Communication et organisation [En ligne], 34 | 2008, mis en ligne le 01 décembre 2011, consulté le 19 avril 2019. URL : http:// journals.openedition.org/communicationorganisation/547 ; DOI : 10.4000/ communicationorganisation.547 © Presses universitaires de Bordeaux Dossier : Retour sur les images d’organisations 12 Résumé A partir des réflexions de Moscovici concernant le caractère figuratif des représentations sociales, on se penche sur les liens entre iconographie et représentation. L'examen de quelques propriétés des images visuelles, des images mentales et de leur rapport au langage conduit à s'intéresser au discours mythique comme illustration des associations entre figure et signification. Cette analyse est transférée au cas de la représentation sociale du monde de l'Entreprise, abordée sous l'angle de l'approche structurale. Une étude expérimentale montre que les éléments de cette représentation peuvent générer de l'imagerie mentale et que c'est parmi les éléments centraux que l'on rencontre ceux qui génèrent l'imagerie la plus consensuelle. On s'interroge enfin sur les propriétés de l'iconographie lorsqu'elle s'intègre dans des stratégies de diffusion, de propagation ou de propagande. Mots-clés Iconographie, images mentale, noyau, représentations sociales. Abstract From Moscovici’s propositions concerning the figurative character of social representations, one considers the links between iconography and representation. The examination of some properties of the visual images, the mental images and their report to the language led to be interested in the mythical speech like illustration of associations between figure and significance. This analysis is transferred to the case of the social representation of the Firm, considered under the structural approach. An experimental study shows that the elements of this representation can generate mental imagery and that it is among the central elements that one meets those which generate the most consensual imagery. One wonders finally on the properties of the iconography when it is integrated in strategies of diffusion, propagation or propaganda. Key-Word Central core, iconography, mental images, social representations Pascal Moliner est professeur de psychologie sociale à l’Université Paul Valéry – Montpellier III. EA 4210. Représentations sociales et iconographie 13 Représentations sociales et iconographie Pascal Moliner pascal.moliner@univ-montp3.fr Dans sa théorie des représentations sociales (Moscovici, 1961) postule l'existence de liens étroits entre les images et les croyances collectives. Il écrit : « Dans le réel, la structure de chaque représentation nous apparaît dédoublée, elle a deux faces aussi peu dissociables que le sont le recto et le verso d'une feuille de papier : la face figurative et la face symbolique. Nous écrivons que: Représentation = Figure/signification, entendant par là qu'elle fait correspondre à toute figure un sens et à tout sens une figure. » (Moscovici, 1961, p.63). Dans cette proposition, le terme de figure doit se comprendre au sens d'une image perceptible. Selon Moscovici, cette structure binaire résulte des deux processus fondamentaux qui président à l'élaboration de toute représentation. Ces deux processus ont pour fonction « de doubler un sens par une figure, donc objectiver d'un côté... et une figure par un sens, donc ancrer de l'autre côté... les matériaux entrant dans la composition d'une représentation déterminée » (Moscovici, 1961 : 64). C'est le processus d'objectivation qui produit la figure et c'est le processus d'ancrage qui lui donne sens. En décrivant la représentation comme l'association d'une figure et d'un sens, Moscovici propose une conception des représentations comme des processus symboliques. Mais cette conception ne se place pas, comme c'est le cas pour l'objectivation et l'ancrage, à un niveau génétique. Elle se situe au niveau du fonctionnement même des représentations sociales. Plus précisément, il s'agit de la description d'un certain mode de pensée que l'on pourrait aisément rapprocher de la pensée mythique. Car, ainsi que le note Lévi-Strauss (1962 : 32) : « les éléments de la réflexion mythique se situent toujours à mi- chemin entre des percepts et des concepts ». Or, c'est bien cet alliage que l'on retrouve dans l'association figure/sens. Et c'est lui qui permet à certains éléments de devenir les signes de l'objet de représentation. Au sens où, comme l'entend de Saussure (1955), le signe est l'association d'une forme et d'un concept. Si, comme l'explique Moscovici (1961 : 62) : « L'inconscient est, dans l'esprit de la plupart d'entre nous, un signe de la psychanalyse », c'est parce que ce terme associe à l'image d'une couche profonde du cerveau, les notions de caché et d'involontaire. De cette association se dégage une signification nouvelle qui est directement rattachée à l'objet de représentation. C'est en ce sens qu'à notre avis, l'association Dossier : Retour sur les images d’organisations 14 figure/sens rend compte d'un processus ou d'un système particulier de signification. Dans ce système, l'iconographie et l'imagerie mentale jouent un rôle prépondérant dans leurs liens avec le langage, porteur de significations. Cette problématique a déjà fait l'objet de diverses réflexions. Ainsi, pour De Rosa et Farr (2001), l'iconographie doit être à la fois considérée comme source, médium et produit des représentations sociales. Dans une autre direction, on a proposé de considérer les représentations comme des grilles de lecture permettant d'interpréter les images du monde et produisant en retour des « images sociales » de ce monde (Moliner, 1996, Brissaud, 2005). Enfin, pour les spécialistes des Sciences de l’Information et de la communication, la communication médiatique peut être envisagée comme une interaction sociale « production-dispositif-réception » entre des sujets sociaux dotés d’intentionnalité (Courbet, Fourquet-Courbet et Chabrol, 2006). Dans cette perspective, on peut alors penser que les représentations sociales et leurs contenus imagés participent du dispositif qui relie la production à la réception de l’iconographie. Mais jusqu'à présent, ces différentes approches ont négligé le caractère structural des représentations sociales. En effet, autant pour Moscovici (1961), que pour Abric (1976), ces dernières s'organisent autour d'un noyau, figuratif pour le premier et signifiant pour le second. C'est donc probablement au sein de ce noyau que se réalise l'association figure / sens évoquée plus haut. L'objectif du travail que nous présentons ici est de fournir des arguments empiriques à cette thèse. La question de l'image. Quelle est l'image de la femme, ou des femmes, dans la publicité ? Voilà le genre de question un peu galvaudée qui pourrait constituer le point de départ d'un travail universitaire de troisième ou de quatrième année en psychologie ou dans d'autres disciplines des sciences sociales. Derrière cette question, trop simple en apparence, se cachent en réalité trois interrogations. La première, la plus triviale, renvoie à l'iconographie et attire notre attention sur ce qui est montré des femmes dans la communication publicitaire. Pour y répondre, il conviendrait de dresser l'inventaire des différentes formes de cette iconographie. La seconde, plus complexe, contient le pré supposé implicite que les diffuseurs de cette iconographie ont des croyances et des motivations et que pour y répondre, ils mettent en scène des images. Se pose alors Représentations sociales et iconographie 15 la question de comprendre les liens entre les formes de l'iconographie et les croyances et intentions qui ont motivé son élaboration. La troisième interrogation soulevée par notre question initiale est tout aussi complexe que la précédente. Si l'élaboration iconographique répond à des croyances et à des motivations, elle doit s'inscrire dans un processus de communication. Elle doit donc respecter un code commun aux émetteurs et aux récepteurs des images. Quels sont alors les éléments de ce code ? Au fond, notre question initiale porte à la fois sur des matériaux iconographiques dont les méthodes d'analyse restent à inventer et sur des systèmes de croyances partagées qui permettent aux individus de communiquer par le biais d'images. Lorsque ces communications concernent des objets sociaux, ces systèmes sont des représentations sociales qui orientent tout autant l'élaboration des formes iconographiques que leur interprétation. Le problème ainsi posé renvoie à trois niveaux d'analyse : perceptif, cognitif et symbolique. Au niveau perceptif, le support iconographique, représentation graphique de « quelque chose » présente trois propriétés essentielles. D’abord son pouvoir de figuration, c’est-à-dire sa capacité à se substituer aux objets qu’il montre. Ensuite sa « capacité d’éveil » (Gombrich, 1983), c’est-à-dire sa capacité à générer des émotions. Enfin son ambiguïté qui oblige le spectateur à faire des choix et, par là même, à s’approprier le sens de l’image qu’il perçoit. Au niveau cognitif, l’image devient « mentale ». Il s’agit de l’évocation mentale d’une expérience perceptive antérieure (Denis, 1989) et il est possible de réaliser à partir d’elle, les mêmes opérations que celles autorisées par une perception directe. Mais l'imagerie mentale n'est pas qu'une simple trace de la perception visuelle. Piaget et Inhelder (1966), remarquent en effet, que les manifestations de l'imagerie mentale ne sont observées chez l'enfant qu'à partir de l'apparition de la fonction sémiotique. En d'autres termes, la fonction d'imagerie mentale repose sur la capacité à manipuler des signes, c’est-à-dire à associer une forme et un sens. Dans les systèmes de uploads/Management/ communicationorganisation-547.pdf