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Conception du modèle théorique de comportement de souscription en assurance vie

Conception du modèle théorique de comportement de souscription en assurance vie Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 211 CONCEPTION DU MODELE THEORIQUE DE COMPORTEMENT DE SOUSCRIPTION EN ASSURANCE VIE 8 Maher TOUKABRI Assistant à la FSEGJ maher_toukabri@yahoo.fr Zohra GHALI Assistante à l’ISGT zohragh@yahoo.fr Abderrazak GHARBI Professeur à la FSEGT gharbibderrazak@topnet.tn Résumé : Cette recherche porte un intérêt théorique pour les chercheurs qui s’intéressent au comportement de souscription en vie. Ainsi, que ce travail est utile pour les praticiens attachés à ce secteur. Au sein de cette présente recherche, nous espérons identifier les antécédents de comportement de souscription en assurance vie. Ainsi, nous estimons trouver les recommandations susceptibles de promouvoir cette industrie d’assurance vie. Le modèle que nous proposons résume les variables qui expliquent significativement le comportement de souscription d’un assuré en vie sur le marché tunisien. Mots-clés : assurance vie, style de temps, anxiété, religiosité, vendeur. Design theoretical model of behavior’s life underwriting Abstract : This research bears a theoretical interest for researchers who interested in the behaviour of subscription in life insurance. Therefore, this work is useful for practitioners in this sector. In this respect, our hope is to identify the reasons of the drop in sales of life products in our Tunisian market. Hence, it’s our duty to find the recommendations to promote this industry’s life insurance. The model, we propose, summarizes the variables that significantly explain the behaviour of the underwriting of an insured in the Tunisian market. Key words : life insurance, style of time, anxiety, religiosity, seller. Maher TOUKABRI / Zohra GHALI / Abderrazak GHARBI Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 212 Introduction La formule assurance vie constitue un facteur de croissance et de financement de l’économie. Ainsi, l’assurance vie est l’outil ultime et crucial recherché par les collectivités et les individus en vue de sécuriser leurs activités. Elle peut être qualifiée d’un essor vers une vie meilleure des entreprises et des ménages. Toutefois, le marché de l’assurance en Tunisie reste en deçà de son potentiel, en le comparant à d’autres pays comparables. Ainsi, le taux de pénétration de ce secteur dans l’économie (CA/ PIB) en 2007 est de 2 % alors qu’il est de 2,9 % au Maroc et 16 % en Afrique du Sud avec une moyenne mondiale de 7,5 % (Swiss Re, Sigma 2009). Par ailleurs, les compagnies d’assurances tunisiennes souffrent d’un déséquilibre de leurs portefeuilles. En effet, on assiste à une prédominance du chiffre d’affaires des assurances obligatoires (dont la plupart sont déficitaires : Automobile, maladie,…) au détriment des produits facultatifs (assurance vie). En effet, au titre de l’année 2007 la part de la branche automobile dans le chiffre d’affaires total du secteur d’assurance sur notre marché excède le tiers (44,71%) et atteint 392 168 768 DT, tandis que la branche vie n’occupe que 10,86 % avec un total des primes émises 95 230 626 DT. En outre, les sinistres réglés pour la branche automobile représentent 56,89 % alors qu’ils sont de 24 690 435 DT pour l’assurance vieavec une part de 5,34 % en 2007 (Rapport annuel de la F.TU.S.A, Décembre 2008). Or, le développement du secteur d’assurance ne se réalise que par le développement des branches facultatives et l’assainissement des branches déficitaires. Néanmoins, dans les pays développés ou même les pays ayant un niveau comparable au nôtre, l’assurance vie demeure la plus prépondérante de l’activité du secteur (des assurances). Au Maroc, la part de l’assurance vie dans le chiffre d’affaires de toutes les branches confondues est de l’ordre de 28 %, 81,3% en Afrique du Sud, 42,2 % en Egypte, avoisine les 50 % dans les pays de l’O.C.D.E. et varie entre 30 % et 80 % dans les pays du sud asiatique. La palme d’or revient sans doute au japon ; où la participation de l’assurance vie dans le total des primes émises sur le marché japonais est de 78,8 % et la dépense moyenne en assurance vie (densité) est de 3762,1 dollars par habitant et par an en 2006, alors qu’elle est de 7,7 dollars seulement dans notre pays (Swiss Re, Sigma 2009). Sans omettre, que plus de 85% du chiffre d’affaires de l’assurance vie en Tunisie est généré par l’assurance temporaire décès, exigée par les organismes prêteurs (Rapport annuel du Comité Général des Assurances, décembre 2008). Conception du modèle théorique de comportement de souscription en assurance vie Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 213 Malgré les incitations et les exonérations fiscales dont bénéficie l’assurance vie, la branche n’a pas atteint encore sa vitesse de croissance escomptée. Il est clair que le marché de l’assurance vie en Tunisie constitue le parent le plus pauvre du secteur des assurances et manifeste un retard considérable de développement qui n’est pas compatible avec les indices et l’environnement favorable à sa réussite. Pourquoi alors les Tunisiens n’adhèrent pas plus spontanément et massivement à l’assurance vie ? Jusqu’ici, les recherches traitant les causes de la défaillance du secteur d’assurance vie dans notre pays sont très limitées. Les études et écritures antérieures présentant des esquisses d’explication du comportement de souscription du tunisien en assurance vie ont concentré sur les facteurs incontrôlables par les compagnies d’assurances. A ce titre, nous citons les variables économiques (le pouvoir d’achat, les autres modes de placement, la cotisation sociale,…) et les variables réglementaires et institutionnelles (les lois, les incitations fiscales,…). Mais, elles n’ont pas creusé en profondeur la contribution des variables socioculturelles et la communication marketing dans le processus de consommation des produits assurance vie. Il est intéressant de détecter les antécédents et conséquences de non souscription spontanée des polices vie. Ce contexte qui caractérise notre industrie d’assurance vie nous a poussé à poser la problématique suivante : Quelles sont les influences des variables socioculturelles sur le comportement de consommation des produits assurance vie et le rôle de la communication marketing ? ETUDE QUALITATIVE L’analyse qualitative est utile avant d’entamer l’étude quantitative afin de clarifier le phénomène objet de notre recherche (Chirouze, 1993) et déterminer les facteurs affectant le comportement de souscription en assurance vie sur notre marché. En effet, les variables dégagées par la revue de littérature vont être confrontée au contexte tunisien. La requête des approches qualitatives et quantitatives de collecte et d‘analyse des données sont particulièrement préconisés quand on s‘intéresse à un champ de recherche relativement nouveau (Williams, Watts, MacLeod et Mathews, 1988 et 1997). Cette étude qualitative nous a permis d’intégrer dans notre modèle de recherche les variables dont les consommateurs de notre population cible jugent les plus déterminantes dans leurs comportements de souscription en assurance vie. Il est Maher TOUKABRI / Zohra GHALI / Abderrazak GHARBI Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 214 recommandé de procéder au recueil des informations en sondant en profondeur l’opinion des consommateurs en ce qui concerne les variables socioculturelles et la communication marketing qui affectent leurs comportements de souscription en assurance vie. L’échantillonnage Critères d’échantillonnage Nombre des individus dans l’échantillon Pourcentage des individus dans l’échantillon Sexe M : 17 F : 13 56,66% 43,33% Age De 15 à 24 : 2 De 25 à 34 : 7 De 35 à 44 : 8 Plus que 45 : 13 20% 23,33% 26,66% 30% Catégorie socioprofessionnelle Fonctionnaire : 11 Professions libérales : 13 Salarié du secteur privé : 4 Etudiant : 2 36,66% 43,33% 13,33% 6.66% Revenu Moins de 700 par mois : 4 De 700 à 1 000 par mois : 12 De 1000 à 1300 par mois : 5 Plus de 1300 par mois : 9 13,33% 40,00% 16,66% 30,00% Tableau 1 : Profil de l’échantillon de l’étude qualitative. Dans un premier temps nous avons administré cinq entretiens auprès des assurés souscris en vie dans la compagnie des assurances « Salim ». Cette pré- enquête nous a permis de vérifier que les interviewés ont bien compris le guide d’entretien et sont prédisposés à nous procurer les variables pertinentes à notre recherche. Notre étude exploratoire consiste à administrer des entretiens de type semi directif. Il s’agit, d’interroger un échantillon des assurés comportant 30 interviewés de différents catégories socioprofessionnelles, âges, sexes et revenus. Il est indispensable de concevoir un guide d’entretien contenant des questions ouvertes auxquelles répond librement l’enquêté. Ce guide d’entretien fera l’objet d’une analyse de contenu. L’analyse de contenu des données qualitatives Dans la théorie marketing, il y a plusieurs méthodes d’analyse de données qualitatives (Langley, 1997). Evrard et al (1998) ont avancé qu’il y a différents types d’analyse de contenu. Conception du modèle théorique de comportement de souscription en assurance vie Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 215 Type d’analyse Exemples d’indicateurs Analyse syntaxique Structure du discours Analyse lexicale Nature et richesse du vocabulaire Analyse thématique Découpage par thème et fréquence d’apparition Tableau 2 : Les types d’analyse de contenu. Nous nous sommes référé à la méthode de Ecuyer (1990) qui semble la plus adaptée à notre uploads/Management/ conception-du-modele-theorique-de-comportement.pdf