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Calculs et indicateurs commerciaux Licence 3 Gestion – Parcours Distribution Co

Calculs et indicateurs commerciaux Licence 3 Gestion – Parcours Distribution Cours réalisé et animé par Sébastien DECOBERT – IAE Lille (site Roubaix et Gaston Berger) Année universitaire 2021/2022 Programme de ce module I/ Les indicateurs de la performance commerciale (KPI) II/ Le tableau de bord de gestion I/ LES INDICATEURS DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE A/ Indicateurs types, généralistes, basiques B/ Les indicateurs de la performance marketing C/ Les indicateurs de l’effort commercial D/ Les indicateurs de l’efficacité commerciale E/ D’autres indicateurs Qu’est ce qu’un indicateur ? Un indicateur est une information chiffrée qui permet de mesurer la performance d’un domaine étudié. Un bon indicateur doit être : - simple, c’est-à-dire facile à comprendre et utiliser; - Adapté aux caractéristiques du centre de responsabilité; - Pertinent, en répondant aux objectifs fixés; - Précis, en portant sur un point en particulier; - Cohérent, c’est-à-dire correspondre à l’objectif que l’entreprise cherche à atteindre; - Constant, à savoir qu’il doit être le même d’une période à une autre afin de permettre les comparaisons dans le temps. Présentation Mesurer sa performance commerciale est un exercice difficile car il existe de très nombreux indicateurs (Key Performance Indicators, ou KPI, pour les Anglo-Saxons). Il convient de cibler les indicateurs qui répondent à des besoins de pilotage à court et moyen termes pour contrôler les actions de l’équipe et suivre le développement de son activité et des ventes. L’intérêt des indicateurs de la performance commerciale Les KPI permettent de suivre la performance commerciale et de répondre à trois objectifs : - Générer un maximum de leads* et prospects de qualité avec les indicateurs de la performance marketing; - Suivre la prospection commerciale avec les indicateurs de l’effort commercial; - Optimiser la vente des produits ou services avec les indicateurs de l’efficacité commerciale. *Lead est un anglicisme utilisé pour désigner un contact commercial, c'est-à-dire un client potentiel (prospect) dont l'intérêt pour l'offre est plus ou moins avéré. L’intérêt des indicateurs de la performance commerciale L’inbound marketing Le choix des indicateurs pertinents est propre à chaque entreprise. Nous vous donnons quelques conseils pour bien les choisir et surtout, qu’ils vous soient utiles : 1 (ou 2) indicateur(s) = 1 objectif Un KPI doit servir directement à mesurer les objectifs de la stratégie de l’entreprise. 1 indicateur = 1 décision C’est un outil d’aide à la décision sur des points précis. Suivre des KPI, c’est bien ; les analyser et en tirer les conclusions qui s’imposent, c’est mieux. 10 indicateurs maximum Choisissez des KPI simples, parlants pour vous et vos équipes. Ne cherchez pas non plus à multiplier les indicateurs au risque de vous noyer dans les chiffres et de perdre tout l’intérêt du suivi des performances. ATTENTION !!! Ils existent de nombreux indicateurs…. Nous en verrons déjà beaucoup tout au long de ce module… Trop d’indicateurs tuent l’indicateur ! Il ne s’agit pas de définir tous les indicateurs possibles mais ceux qui seront rapidement exploitables en réunion commerciale et en pilotage de l’activité A/ Indicateurs types, généralistes, basiques - Le chiffre d’affaires (CA) et son évolution Le chiffre d’affaires (CA) est le montant hors taxes (HT) de la somme des ventes des biens ou des services d’une entreprise. Attention, un chiffre d’affaires conséquent ne signifie pas forcément des bénéfices. Les deux termes, chiffre d’affaires et bénéfice, sont bien souvent confondus. Si le chiffre d’affaires correspond à la somme des ventes, le bénéfice représente la différence entre les produits et les charges. Calculé de façon mensuelle, trimestrielle ou annuelle, le chiffre d’affaires est un bon élément financier quand il s’agit de mesurer la performance de votre entreprise. Comparé aux chiffres d’affaires antérieurs, votre chiffre d’affaires permet d’évaluer votre activité afin de savoir s’il est nécessaire de prendre des mesures correctives pour l’améliorer. A/ Indicateurs types, généralistes, basiques - Le chiffre d’affaires (CA) et son évolution Voici comment se calcule le chiffre d’affaires : Prix de vente unitaire (HT) × quantité de produits vendus Dans le calcul du chiffre d’affaires, ce n’est pas la date de facturation qui est prise en compte mais la date de livraison. Si votre produit a été livré après la date de clôture de votre exercice comptable mais facturé avant, celui-ci sera comptabilisé dans le chiffre d’affaires de l’exercice comptable suivant. A/ Indicateurs types, généralistes, basiques - Le chiffre d’affaires (CA) et son évolution Le chiffre d’affaires est un bon indicateur pour évaluer le montant de ses ventes par rapport à l’objectif estimé. Il permet également de se positionner par rapport à ses concurrents. La performance d’une entreprise est souvent reflétée par son chiffre d’affaires, il parait alors essentiel de surveiller celui de ses concurrents. Par contre, un bon chiffre d’affaires ne signifie pas forcément une bonne santé financière pour votre entreprise. Il y a une infinité d’éléments à prendre en compte pour évaluer la situation financière de votre entreprise : la capacité à s’autofinancer, le bénéfice, le taux de marge… A/ Indicateurs types, généralistes, basiques - L’indice de vente L’indice de vente met en lumière le nombre moyen d’articles vendus par ticket. Son évolution dépend principalement des techniques de vente, et de la compétence des conseillers. En effet, les ventes complémentaires et supplémentaires sont le meilleur moyen de le faire progresser. Par ailleurs, certaines enseignes ouvrent des comptes caisse différents pour chaque conseiller, afin de calculer l’indice de vente par vendeur. Dans la majorité des cas, ces entreprises ont un processus d’accompagnement du client très exigeant. Indice de vente = Nombre d’articles vendus Nombre de transactions A/ Indicateurs types, généralistes, basiques - L’indice d’achat Dans le domaine du merchandising, l’indice d’achat d’un rayon mesure la part des clients entrant dans un magasin qui achète un produit au sein de ce rayon. Indice d’achat du rayon = Nombre de clients achetant dans le rayon Nombre de clients entrant dans le magasin. La notion d’indice d’achat peut être également appliquée à un département ou une famille de produits A/ Indicateurs types, généralistes, basiques - L’indice de passage L’indice de passage client correspond généralement à la part de clients passant dans un rayon. Il est fonction de l’attractivité du rayon, mais également de sa localisation. Indice de passage = nombre de clients passant dans le rayon nombre de clients entrant dans le magasin La notion d'indice de passage peut être utilisée pour mesurer l'attractivité de n'importe quel zone d'un magasin ou d'un centre commercial. A/ Indicateurs types, généralistes, basiques - L’indice d’attractivité L’indice d’attractivité ou indice d’attractivité globale est un indice utilisé en merchandising pour mesurer l’attraction effectuée par l’offre d’un rayon. Il peut être mesuré de deux manières : Indice d'attractivité = Nombre d'acheteurs à Nombre de clients passant dans le rayon Indice d’attractivité = indice d’achat indice de passage Il est à noter que l'indice d'attractivité ne mesure pas le pouvoir d'attraction du rayon au sein du point de vente (voir indice de passage) mais la capacité du rayon à transformer les clients empruntant ce rayon en acheteurs. A/ Indicateurs types, généralistes, basiques - Le panier moyen (appelé aussi ticket moyen ou revenu moyen) Le panier moyen se base sur le montant moyen dépensé par chaque client. Comme pour l’indice de vente, ce sont les techniques de vente, l’accueil, le conseil et la fidélisation qui vont amener une progression de ce panier client. De même, les ventes dites supplémentaires et complémentaires vont développer le chiffre d’affaire moyen par client. Cette donnée est souvent calculée en fonction des conseillers, pour mesurer leur implication et leurs «performances», au jour le jour. Calcul du panier moyen Panier moyen (€/transaction) = CA Jour (ou CA Cumulé) Nombre de transaction Panier moyen (€/client) = Chiffre d’affaires de la période (HT) Nombre de clients de la période On parle parfois également de ticket moyen, revenu moyen par client. On l’appelle parfois ARPU, qui est l’acronyme anglophone de Average Revenue Per User A/ Indicateurs types, généralistes, basiques - La marge brute Tout d'abord il faut savoir qu'il n'y a aucune définition normalisée de la marge brute. Toutefois il est coutume de dire que la marge brute correspond au prix de vente HT moins le coût d'achat (HT). Dans le cas des entreprises commerciales la marge brute est appelée marge commerciale. Marge commerciale = Vente de marchandises - coût d'achat des marchandises vendues Le coût d'achat des marchandises vendues est calculé à partir de l'achat des marchandises et de la variation du stock de marchandises. Cout d’achat des marchandises vendues = achat de marchandises + variation de stock de marchandises Une fois la marge brute calculée, on distingue alors deux ratios : Le taux de marque et le taux de marge A/ Indicateurs types, généralistes - Le taux de marge par produit Taux de marge = Marge commerciale HT coût d’achat HT Avec Marge commerciale = Vente HT – Cout d’achat HT des marchandises vendues Cout d’achat HT des marchandises vendues = achat des marchandises + frais sur achats + variations de stocks Marge brute = Prix de vente HT – Prix d’achat HT A/ Indicateurs types, généralistes - Le taux de marque par produit uploads/Management/ cours-calculs-et-indicateurs-commerciaux-chapitre1.pdf