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1 Poly Mark- Politique de communication Mohamed BELAFHAILI DOCUMENT N° 1 : Les

1 Poly Mark- Politique de communication Mohamed BELAFHAILI DOCUMENT N° 1 : Les sources de communication Depuis une dizaine d'année : prise conscience que toute l'entreprise communique constamment, ce qui a amené à la distinction des :  sources contrôlées par entreprise : qui, elles-même, peuvent être décomposées en 2 catégories :  sources impersonnelles : programme pub, marketing direct, promotion, produits et services de l'entreprise.  sources personnelles : personnel de l'entreprise (force de vente, dirigeants, salariés).  sources incontrôlables : bouche à oreille, distributeurs indépendants, rédactionnel des médias, concurrents, syndicats, leaders d'opinion. … Cette distinction est à la base de la différenciation entre :  communication formelle : communication organisée par l'entreprise  communication informelle : communication spontanée, naturelle sur l'entreprise par le personnel, les concurrents, les consommateurs, etc. DOCUMENT N° 2 : Le système de communication de l'entreprise On parle de "communication globale" pour désigner l'ensemble des niveaux de communication que doit maîtriser l'entreprise. Elle s'organise autour de 4 sous-systèmes :  SOUS-SYSTÈME DE COMMUNICATION COMMERCIALE : tous les moyens de la communication commerciale classique ("communiquer pour vendre") : publicité + promotion des ventes + "marketing direct".  SOUS-SYSTÈME D'IDENTIFICATION : tous les moyens destinés à faciliter la reconnaissance de l'entreprise et de ses produits ("être connu pour être reconnu") : politique de marque + système d'identification visuelle et sonore (logo, design, jingle).  SOUS-SYSTÈME DE COMMUNICATION D'APPARTENANCE : tous moyens destinés à susciter l'adhésion et la coopération des partenaires de l'entreprise à sa mission ("communiquer pour partager ses valeurs, intérêts et objectifs") : comm. institutionnelle + comm. d'entreprise + comm. interne + relations publiques.  SOUS-SYSTÈME DE VEILLE ET DE CONTRÔLE : tous les moyens de surveiller et de réagir à l'évolution de l'environnement et de veiller à la cohérence et à l'harmonie entre ces différents sous-systèmes ("contrôler la communication") : études publicitaires (pré et post-tests) + études de l'environnement. DOCUMENT N° 3 : Les différents types de communication NATURE OBJET COMMUNICATION OBJECTIVE COMMUNICATION SYMBOLIQUE BIENS ET SERVICE DE L'ENTREPRISE : COMM. COMMERCIALE COMMUNICATION PRODUIT Elle porte sur les caractéristiques, les performances des produits Exple : l'équipement de la 306 COMMUNICATION DE MARQUE Elle porte sur la personnalité, le territoire imaginaire (positionnement) du produit. Exple : "306 la lionne" L'ENTREPRISE : COMM. CORPORATE COMMUNICATION D'ENTREPRISE Elle porte sur les réalisations économiques, techniques, sociales de l'entreprise. Exple : conférence de presse J. Calvet COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE Elle porte sur les valeurs fondamentales de l'entreprise (identité, culture, valeurs). Exple : "un lion sort ses griffes" 1 Poly Mark- Politique de communication Mohamed BELAFHAILI DOCUMENT N° 4 : Les outils de la communication formelle Traditionnellement, on classait ces outils en 2 grandes catégories :  communication média : publicité  communication hors-média : promotion, marketing direct, relations publiques, etc. … Classification quelque peu dépassée  6 catégories, proposée par Alain Poiré (agence CLM/ BBDDO) :  la communication à distance : communication à destination d'un public repéré, mais non identifié de manière personnelle ("à distance" car utilise les 5 grands "mass media" classiques (presse, télévision, affichage ou plutôt "publicité extérieure", radio, cinéma)  publicité.  la communication de proximité : recouvre principalement la "promotion des ventes", mais on peut également y inclure la "PLV", le "marchandisage" et la "stylique" : - la promotion des ventes : ensemble des techniques (cf. doc. n° 5, page suivante) destinées à provoquer une augmentation rapide mais provisoire des ventes d'un bien, par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs. - la Publicité sur le Lieu de Vente : toute manifestation publicitaire sur le lieu de vente (PLV intérieure ou extérieure). Son objectif est de réduire le délai entre la perception de la publicité et l'acte d'achat. - le marchandisage ("merchandising") regroupe l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité de l'espace de vente (cf. "politique de distribution"). - la stylique (esthétique industrielle) : cf. "politique de produit".  la communication personnelle : communication personnalisée, i.e. vers un public repéré et identifiée. La communication personnalisée recouvre principalement la "mercatique directe" ("marketing direct"), mais aussi toutes ses variantes modernes ("club de consommateurs", "gestion des abonnés", etc.). Mercatique directe : processus commercial qui utilise médias personnalisés pour générer une communication personnelle, interactive et durable, autre que face-à-face, dans le but d'obtenir une réaction rapide du prospect.  la communication d'influence : ensemble des techniques d'information et de communication, visant à créer ou entretenir des relations positives entre l'entreprise et les groupes l'environnant. Dans cette catégorie on peut regrouper : les "Relations Publiques" ("R.P." : réception, journée "porte ouverte", inauguration, caravane publicitaire, participation aux FSEC1, rapport d'activité annuel, etc.), les "Relations Presse" : conférence de presse, dossier de presse, "press book" (collecte des articles de presse sur l'entreprise  surveillance + analyse + relations avec la presse), le "Parrainage sportif" ("sponsoring" : consiste à accoler le nom d'une marque ou d'une entreprise à un sportif ou un événement sportif existant ou à créer, afin d'améliorer sa notoriété grâce aux retombées presse et d'associer à son image les qualités du sportif ou du sport), le "parrainage culturel" ("mécénat" : consiste à associer le nom d'une entreprise à un événement artistique, scientifique ou humanitaire, afin de démontrer son implication "citoyenne"), le "Parrainage TV" (financement d'une émission en échange de la présence de son nom dans le générique ou sur le plateau), la communication de pression ("lobbying" : communication destinée à expliquer, et à faire prévaloir les intérêts de l'entreprise auprès des responsables politiques), la communication événementielle (à la frontière de la publicité et des "R.P." : consiste à organiser un événement qui va générer un trafic et des retombées presse).  la communication interne2 : ensemble des techniques d'information et de communication visant à créer ou entretenir des relations positives entre l'entreprise et les groupes la constituant … À ce titre, on peut y inclure les "opérations de stimulation" ("incentive") visant à motiver et dynamiser le personnel de l'entreprise. Les entreprises se sont progressivement dotés d'outils pour contrôler les 3 formes de cette communication : - communication ascendante (questionnaire au personnel, entretiens réguliers, boîte à idées, etc.). - communication descendante (notes de service, mémos, panneau d'affichage, journaux télématiques, vidéotex, numéro vert, discours du président, etc.) - communication mutuelle : communication permettant d'accueillir, de situer et d'unir les salariés dans un même groupe (livret d'accueil, organigramme, séminaire interne, parrainage des "nouveaux", etc.) Le classique "journal d'entreprise" participe à ces trois formes de communication.  la communication interprofessionnelle (ou "professionnelle", "spécialisée", "d'entreprise à entreprise", "Business to Business" = "B to B") présente 5 spécificité notables : utilise supports spécialisés, cible faible et dispersée, composée de professionnels, plus sensibles à qualité et image qu'au prix et dont le processus d'achat est complexe … Outre action FdV, elle se fait donc essentiellement par 3 moyens : pub. média (presse spécialisée), mercatique directe (doc. cciale et technique) et relations publiques (FSEC, visite d'usine). 1 F.S.E.C. : Foires , Salons, Expositions et Congrès. 2 Originellement, la communication interne était considérée comme faisant partie du champ des "Relations Publiques". Cependant, du fait de son importance croissante dans l'entreprise et de la spécificité de ses objectifs et de ses techniques, elle tend à être considérée comme un domaine particulier et autonome de la communication globale. 1 Poly Mark- Politique de communication Mohamed BELAFHAILI DOCUMENT N° 5 : Les techniques de promotion des ventes La promotion des ventes recouvre principalement 4 types de techniques :  les ventes avec prime3 :  prime directe : offre d'un article supplémentaire gratuit (exple : cadeau Bonux).  prime différée : la remise de la prime est différée et contre remise de preuve d'achat (exple : collector pts)  prime contenant : conditionnement utilisable (exple : baril en fer de Skip, verre moutarde).  prime produit en plus ("offre girafe") : x % de produit offert en plus pour le même prix.  prime recette : fiche de recette de cuisine offerte avec le produit (exple : farine).  "offre auto-payante" : en plus de l'article acheté, un autre produit est joint pour un prix inférieur à sa valeur normale (la différence de prix étant supportée par le producteur de ce dernier).  les jeux :  concours : compétition basée sur qualités d'observation et de sagacité des participants. Ils peuvent être promotionnels (preuve achat nécessaire à participation) ou publicitaire (ouvert à tous).  loterie4 ("sweepstake"  "winner per store") : compétition basée sur le hasard. En France, elles sont nécessairement publicitaire (i.e. participation ouverte à tous).  les réductions de prix :  bons de réduction ("couponing")  soulèvent les problèmes de "misrédemption" (remboursement accordé par les caissiers, sans achat réel du produit concerné).  offre de remboursement : réduction différée accordée sur présentation d'une preuve d'achat.  reprise d'un produit usagé (bien d'équipement des ménages).  offre spéciale : prix réduit accordé sur un ou un groupe de produit, pendant une période limitée.  "cross couponing" : produit accompagné d'un bon de réduction sur un autre produit.  "cash-back" : remboursement intégral du prix d'un produit après une uploads/Management/ poly-mrk-mark-operationne-communication.pdf