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La stratégie de communication LICENCE 3Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe

La stratégie de communication LICENCE 3Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Objectifs du cours L’objectif général de ce cours est de faire comprendre aux étudiants les grandes fonctions de la communication d’entreprises à partir des théories proposées et de cas pratiques. Partant nous définirons la stratégie de communication, en montrant l’importance d’une bonne communication pour le succès de toute entreprise. Nous aborderons enfin quelques outils de communication d’entreprise et le cas de ENSUP Afrique 10/04/2019 3Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Démarche pédagogique Le module sera mis en œuvre selon une démarche pragmatique et interactive. L’on s’appuiera ainsi sur des travaux de groupe nous permettant à chaque fois d’illustrer une situation concrète de stratégie de communication. 10/04/2019 4Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE I) QU’EST-CE QU’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION ? II) DIAGNOSTIC DU MARCHÉ ET DU CONTEXTE III) DÉFINITION DES OBJECTIFS DU PLAN DE LA COMMUNICATION IV) IDENTIFICATION DES CIBLES V) DÉFINIR SON POSITIONNEMENT VI) DÉTERMINER LE MESSAGE À TRANSMETTRE VII) SÉLECTIONNER LES MOYENS ET SUPPORTS DE COMMUNICATION PLAN DE LA PRESENTATIONDr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Qu’est-ce qu’une stratégie? Une stratégie de communication est un p……. et met l’accent sur les a…….. int……… et ext………. pour communiquer et appuyer les obj………, activités ou initiatives..Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Qu’est-ce qu’une stratégie? Une stratégie de communication est un plan qui guide et met l’accent sur les activités internes et externes pour communiquer et appuyer les objectifs, activités ou initiatives. Une bonne stratégie de communication doit être murement réfléchie. Elle permet de donner de la cohérence à votre message et de coordonner vos actions. Elle permet également de placer les actions en fonction de votre cible, de vos contraintes et budget, des éléments importants pour tout chef d’entreprise.Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication Vers qui communiquer ? Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Grand public Institutionnels… Sur quoi communiquer ? Objets L’entreprise Ses marques Ses produits Son personnel.. Comment communiquer ? Moyens Publicité média Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques Événements Parrainage… Mix de communication Objectifs assignés à la communication Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente… Choix essentiels : stratégie de communication Diagnostic de com. Contraintes juridiques Contraintes Financières (budget) La démarche stratégiqueDr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE Sans diagnostic rigoureux, il est rare que la communication soit pertinente. Avant de proposer une stratégie ou un plan de communication, il est essentiel d’établir en amont un diagnostic communicationnel très précis, pour caractériser la communication passée et existante, ses flux, ses conséquences sur les connaissances et le comportement des acteurs, ses lacunes, les améliorations possibles, etc.Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE La capacité de conduire un diagnostic fiable dépend de plusieurs paramètres : la relation avec l’objectif stratégique, le recensement de l’ensemble des facteurs ayant un impact sur l’image. Le diagnostic porte sur l’annonceur, sur l’organisation, sur ses forces et faiblesses, sur l’objet de la communication, sur l’environnement commercial et sur les concurrents. Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE La première étape avant de vous lancer dans l’élaboration d’une stratégie de communication est donc de bien connaître votre environnement professionnel afin de définir son positionnement. Une fois ce travail réalisé, vous serez en mesure d’identifier le problème à résoudre par la communication.Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE La phase du diagnostic est fondamentale dans l’élaboration d’une stratégie de communication. L’audit doit comprendre comme les fondations d’un immeuble: pour construire haut, il faut d’abord creuser profond.Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE La réflexion sur le diagnostic doit s’effectuer en ayant déjà une vision des objectifs et des cibles. L’audit est la première étapes d’un plan de communication mais ce travail ne peut s’effectuer indépendamment des phases suivantes. On ne peut évoluer qu’en ayant une vision des indicateurs essentiels à mesurer en fonction des objectifs de l’entreprise.Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHE On distingue quatre méthodes à considérer dans la phase d’audit: Les enquêtes quantitatives Les enquêtes qualitatives Les documentaires Les sémiologiesDr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE II. DIAGNOSTIC DU CONTEXTE ET DU MARCHEDr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE III. Les objectifs de la communication Généralement on distingue trois types d’objectifs : Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion… Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive. Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Les objectifs de la communication On peut citer quatre objectifs : Thèmes Objectifs recherchés chez la cible Cognitif Je connais Affectif J’aime Acceptatif Je suis d’accord Conatif J’agisDr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Les objectifs de la communication Généralement on distingue trois types d’objectifs : Avant de chercher à modifier un comportement (objectif conatif) la cible doit être préalablement informée (objectif cognitif) et adhérer au projet présenté par l’organisation (objectif acceptatif)Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE La validité des objectifs Pour être valides, les objectifs de communication doivent être : Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque, améliorer l’image, augmenter le chiffre d’affaires… Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %… Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre d’affaires de 8 % d’ici 1 an).Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE 20 La validité des objectifsDr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Les objectifs de la communication La fixation de l’objectif de communication a pour but de fixer les grandes orientations de la communication pendant la durée du plan On distingue les objectifs de notoriété et les objectifs d’image. Un objectif de communication peut se focaliser uniquement sur un objectif d’image Les objectifs doivent être réalistes, mesurables et hiérarchisés.Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Les cibles visées par la communication Toute bonne stratégie de communication doit être pensée en fonction de sa cible. La cible est au centre des actions parce que l’entreprise est appelée à satisfaire ses besoins et sa demande. Cible secondaire Cible principaleDr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Les cibles visées par la communication • Les cibles externes : Clients actuels ou potentiels Distributeurs Prescripteurs Fournisseurs Leaders d’opinion Presse Associations de consommateurs Actionnaires potentiels… • Les cibles internes : Salariés Force de vente Actionnaires… Cibles commerciales Cibles non commercialesDr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE LE POSITIONNEMENT Le positionnement permet d’identifier l’entreprise ou le produit en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents. Le positionnement fait partie à la fois de la stratégie de l’entreprise et de la mise en œuvre du plan d’action marketing. Trois types de positionnement peuvent êtres définis : Le positionnement de l’entreprise Le positionnement de la marque Le positionnement du produitDr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE LE POSITIONNEMENT Comment utiliser le positionnement dans l’élaboration de la stratégie de communication? La première étape consiste à lister l'ensemble des qualités de l'offre. Une deuxième étape est le scoring de ces qualités par le marché cible : comment est perçue l'offre par les consommateurs ? Quelles en sont les caractéristiques les plus appréciées ? Qu'est-ce que l'offre a de plus que ses concurrents ? Une autre étape qui se mène en parallèle avec la précédente est la connaissance des attentes du marché cible : quels attributs attendent-ils en priorité de la catégorie de produit ? Quels critères entrent en ligne de compte dans le choix d'un produit ? La construction de la carte perceptuelle elle-même : le choix des deux axes se fait selon les critères les plus déterminants d'un marché.Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE LE POSITIONNEMENT *le positionnement objectif qui joue sur la valeur informative, très proche du produit ; *le positionnement psychologique, ici on met en avant les valeurs imaginaires. *le positionnement symbolique qui s’appuie sur le besoin d’affiliation ou de différenciation du consommateur. On cherche à jouer sur la volonté de l’individu d’appartement à un groupe ou d’être conforme à son groupe de référence ? La communication joue alors sur l’identification au groupe ou au contraire sur la distinction par rapport au groupe. Le positionnement symbolique est donc fondé sur les valeurs que la marque souhaite faire partager.Dr Dr MohamadouMohamadouIbnou IbnouArabe KONTEYE Arabe KONTEYE Les types de notoriété La notoriété de l’entreprise : une forte notoriété contribue à améliorer l’impact de la communication ; il existe donc une relation réciproque entre notoriété et communication. Il y a quatre sortes de notoriété. La notoriété spontanée : le nom de l’entreprise est spontanément cité par le consommateur, notoriété « top uploads/Management/ cours-strategie-de-communication-ensup-gpe-ad-l3 1 .pdf