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Groupe ESIBA Cycle Ingénieur II Le CRM Prof : Joël Téyi LAWSON joelteyi@yahoo.f

Groupe ESIBA Cycle Ingénieur II Le CRM Prof : Joël Téyi LAWSON joelteyi@yahoo.fr 1 CRM ou Gestion de la Relation Client (GRC) Introduction Depuis quelques années, le sigle CRM est apparu un peu partout dans le milieu des entreprises, porté par la croissance des nouvelles technologies aux Etats-Unis puis en Europe et a participé à la constitution de la bulle spéculative des marchés financiers jusqu'à son éclatement en mars 2000. En effet, le concept du CRM donnait une légitimité à l'investissement dans les nouvelles technologies en promettant des hausses de rentabilité phénoménales et des retours sur investissement en des temps record en oubliant parfois ce que signifiait ce sigle. I-/ Qu’est ce que le CRM ? 1) Définition du CRM  CRM ?  Signifie Customer Relationship Management, c'est à dire Gestion de la Relation Client (GRC en français).  Origine : plusieurs études américaines qui ont démontré que fidéliser un client coûtait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux.  Désigne : ensemble de la relation avec les clients ou prospects c'est-à-dire, l’ensemble des outils informatiques d’identification, de suivi et de fidélisation. Lorsque ces outils utilisent les technologies Internet, on parle d’e-CRM.  On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Ou encore : « Un projet visant à développer un dialogue avec le client pour connaître précisément ses besoins et ses attentes afin d'y répondre très précisément pour le fidéliser et ainsi accroître la rentabilité de l'entreprise ».  Cette définition met en avant la liaison entre la fidélisation et la rentabilité : la mise en place d’une démarche CRM est une stratégie qui va mettre le client au centre de l’entreprise et qui a pour objectif d’en améliorer la rentabilité et de le fidéliser. Groupe ESIBA Cycle Ingénieur II Le CRM Prof : Joël Téyi LAWSON joelteyi@yahoo.fr 2  Andersen Consulting définit la gestion de la relation client comme : « L’optimisation et la valorisation de chaque contact client grâce à une stratégie de "sur-mesure" appuyée sur la technologie pour l'industrialiser ».  Pour I.B.M., ce concept consiste à organiser la relation entre l'entreprise et ses clients de façon à : « Garantir une satisfaction croissante du client via une attention et une réactivité renforcées ; permettre à l'entreprise de meilleures performances commerciales par une fidélisation et une optimisation de ses efforts commerciaux ». 2) Historique du CRM Le CRM s’inscrit dans une nouvelle phase d’informatisation des entreprises qui concerne l’automatisation des forces de vente, du marketing et du service après- vente et dont l’évolution s’est fait en grandes étapes :  Les tableurs de 1980 à 1984 : La première intrusion de l’informatique dans les métiers commerciaux commence dans les années 80-84 avec la diffusion des tableurs. À cette époque, il a apporté puissance et autonomie dans la gestion des listes et dans l’exécution de calculs simples : suivi des inventaires, calcul des primes sur chiffres d’affaires, mises à jour de prix...  La prospectique de 1984 à 1989 : À cette époque, le suivi de l’activité ne suffit plus. Le pilotage de la fonction commerciale nécessite de mieux maîtriser la force de vente en contrôlant mieux l’activité (visites, frais, comptes rendus). C’est l’émergence des logiciels de gestion de contacts avec des produits comme Maximizer ou Act. Ces logiciels permettaient de suivre les entreprises, les contacts, les propositions ainsi que les résultats. Ils marquent le début de la gestion des interlocuteurs. Ils permettent de mieux organiser les relances qui doivent être effectuées après un coup de téléphone ou une visite et marquent le début de la sensibilisation à l’informatique de la force de vente.  La multifonction de 1990-1995 : La difficulté des relations entre le marketing et les forces de vente s'accroît. Il faut mettre en place des applications permettant d’assurer une courroie de transmission pour remonter les informations du terrain et relayer les décisions de marketing opérationnel auprès des forces de vente. Les interfaces avec les traitements de texte et les gestionnaires d’agendas se multiplient. Ce besoin commun d’informations entre le marketing et les ventes annonce la fin de l’ère des logiciels de force de vente déconnectés. Les entreprises développent les accès à distance. Les données sont centralisées pour être accessibles par le maximum d’acteurs. Les logiciels passent du mode autonome à celui du client serveur, profitant des possibilités de plus en plus faciles de connexion à distance. Il marque le début du partage des informations Groupe ESIBA Cycle Ingénieur II Le CRM Prof : Joël Téyi LAWSON joelteyi@yahoo.fr 3 entre plusieurs interlocuteurs. Le client a fini d’appartenir au commercial, il devient progressivement un actif de l’entreprise !  L’intégration de 1996-2000 : L’émergence du CRM correspond en fait à la volonté forte d’intégrer dans une même architecture des outils informatiques : pour toutes les fonctions en relation avec le client : ventes, services et marketing ; avec tous les canaux d’interactions : agences et forces de vente mais aussi call center et Internet ; dans une logique coopérative pour que les forces vives de l’entreprise puissent collaborer dans l’optique de réduire les cycles de vente ou d’améliorer la qualité du service. Ainsi, le CRM peut être perçu dans une vision historique comme une extension des outils de gestion de contacts. Il fournit une information cohérente à l’ensemble des points de contacts avec le client, tant au niveau du front office qu’au niveau du back office. II-/ Pourquoi entreprendre une démarche CRM 1) Les objectifs  Réduction des coûts  Coûts commerciaux (compétence des vendeurs, capacité à maintenir les marges, optimisation de l’utilisation de moyens…) o Pression sur prix o Remises o Coûts marketing  Coûts de non qualité (processus métier, compétences, traitement de l’information, traitement des réclamations…)  Coûts logistiques  Coûts marketing liés à l’activité commerciale (efficacité)  Coûts de personnel (nouveaux canaux, organisation, information…)  Amélioration de la qualité de service  Politique qualité de l’entreprise (structure dédiée, connaissance par les salariés, évolution et réactivité par rapport aux besoins clients…)  Implication des salariés dans la politique qualité (acteurs de l’évolution ou freins)  Générer des idées d’optimisation de service en permanence (motivation des salariés à générer des améliorations)  Actions correctives / Réactivité Groupe ESIBA Cycle Ingénieur II Le CRM Prof : Joël Téyi LAWSON joelteyi@yahoo.fr 4  Diminution du temps de réponse au client  Traitement des réclamations  Mesure de la satisfaction des clients  Gestion des appels clients (accueil, rapidité de traitement, suite donnée…)  Optimisation des services clients  SAV  Accueil (physique, téléphonique, e.mails…)  Livraison  Traitement commande  Traitement réclamations …  Mise en place de nouvelles « connexions » clients  Analyse du système de relation clients o Visites physiques o Téléphone o EDI o Places de marché  Traitement des informations client  Traitement des réclamations  Optimisation de la gestion de l’information client  Système d’information utilisé (environnement, propriétaire ou non, ERP ou plusieurs systèmes en relation ou non,…)  Critères clients pris en compte o Profil o Attentes o Croisement activité client et attentes …  Objectifs de connaissance des critères clients  Adéquation Système d’information / Critères / objectifs  Informatisation des Forces de vente  Diagnostic des besoins  Informatisation du suivi client Groupe ESIBA Cycle Ingénieur II Le CRM Prof : Joël Téyi LAWSON joelteyi@yahoo.fr 5  Informatisation merchandising  Statistiques générales suivi activité vendeurs  Suivi marketing  CRM / GRC Interne  Système d’information interne  Relation Client-Fournisseur interne o Type o Climat  Communication interne o Moyens / Outils  Implémentation des centres d’appels Groupe ESIBA Cycle Ingénieur II Le CRM Prof : Joël Téyi LAWSON joelteyi@yahoo.fr 6 2) La démarche CRM La démarche CRM impose la prise en compte d’étapes indispensables … Première étape : Collecter l’information et construire la base de données clients. Aucune stratégie ne peut être mise en œuvre sans une bonne connaissance des clients de l’entreprise. Connaître ses clients, cela passe par des choses très simples telles que disposer d’un fichier client dans lequel les coordonnées sont mises à jour, disposer d’un historique des commandes passées par chaque client ainsi que de l’historique des interventions du SAV ou des appels réalisés pour aider ce client. Deuxième étape également indispensable : prendre en compte la réalité de la culture d’entreprise. Il est donc inutile d’investir dans des coûteux équipements matériels et progiciels, si l’on n’envisage pas de former les salariés de l’entreprise pour qu’ils aient tous un esprit “orienté client”. Le client lui n’est pas une machine. Il réagit en fonction de sa psychologie, de ses ressentis et de son niveau d’exigence. La relation client n’est donc pas une simple affaire informatique, mais d’abord une culture à inculquer à l’entreprise. L’informatique ne vient qu’en support, pour faciliter le travail de chacun. D’autre part, la mise en place d’un outil de GRC sera donc toujours le révélateur uploads/Management/ crm-pdf.pdf