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Définition de la communication institutionnelle La communication institutionnel

Définition de la communication institutionnelle La communication institutionnelle se distingue de la communication commerciale, puisqu'elle n'a pas le même rôle.La communication commerciale a pour but de vendre un produit, à l'inverse, la communication institutionnelle est la communication de l'entreprise. C'est à dire que la communication institutionnelle a pour but de promouvoir l'image de l'entreprise. Ainsi cette communication doit montrer aux consommateurs et aux prospects les valeurs que l'entreprise défend, l'engagement de celle-ci pour une cause précise. L'objectif de l'entreprise à travers une communication institutionnelle est donc un objectif affectif, de faire aimer et comprendre la marque. Généralement une entreprise établit un plan de communication institutionnelle pour donner les grands axes à suivre afin de conserver les valeurs de l'entreprise tout au long de son existence. La communication institutionnelle est également appelée communication corporate. La cible de la communication institutionnelle est à la fois interne et externe à l'entreprise. A l'interne car la communication est à destination des actionnaires de l'entreprise, mais également des salariés, il est normal que les salariés partagent les valeurs de l'entreprise et pour cela la communication leur est destinée. A l'externe pour le public mais également pour les médias, les fournisseurs, pour partager ces valeurs avec le plus de monde. Les outils de la communication institutionnelle sont divers et variés, pour partager avec le public l’entreprise peut utiliser les documents, les signes extérieurs, la communication financière, les relations presse ou encore l'évènementiel. Les documents que l'entreprise peut utiliser pour la communication institutionnelle sont les documents de présentation comme la plaquette d'entreprise, les rapports d'activités de l'entreprise, le journal de l'entreprise, le site internet, etc... L'outil le plus efficace s'il est bien manié reste les relations presse qui peuvent permettre d'avoir des retombés presse sans débourser d'argent. Il est possible également de réaliser des publireportages, ou encore de réaliser des annonces presse pour partager les valeurs de l'entreprise. Les grandes entreprises qui disposent d'assez d'argent réalisent également des spots télévisuels, comme Total ou encore EDF. Enfin l'un des derniers outils qui est de plus en plus utilisé est l'évènementiel. Les marques recherchent de plus en plus la proximité avec les gens et pour partager leurs valeurs la création d'évènement à thème ou de soutien d'évènement spécifique en sponsoring ou mécénat est une solution parfaite. Cela permet à l'entreprise d'avoir une forte visibilité et d'être associée dans l'esprit des consommateurs à l'évènement sponsorisé. Par exemple Redbull est dans l'esprit du consommateur une marque qui incite au dépassement de soi et directement rattachée aux sports extrêmes. II - Objets et publics de la communication d'entreprise A) La communication institutionnelle : mettre en valeur l'identité de l'entreprise ➜ Téléchargez le document gratuitement pour voir cette partie B) Pourquoi mettre en place une communication institutionnelle ? De nombreuses perspectives ont vu le jour ces dernières années, à travers l'utilisation de la communication institutionnelle. Parmi celles-ci, les entreprises se sont notamment rendu compte qu'elles pouvaient stimuler la vente de leurs produits en instaurant une relation de confiance et de qualité avec ses différentes cibles. Les opérations ciblées de communication institutionnelle permettent également aux entreprises et aux marques de faire évoluer leur environnement (cibles, pouvoirs publics, etc.). Cela peut également contribuer à améliorer la confiance d'investisseurs pouvant se fier à la bonne image de la marque. D'autre part, une société pourra être amenée à réagir sur des faits ou enjeux de diverses natures : sociaux, environnementaux, économiques. Pour éviter de devoir subir ce type de questions délicates, et éviter tout début de crise, l'entreprise devra donc prévoir des solutions de communication efficaces. Ainsi, la communication institutionnelle joue quatre rôles majeurs : ➤ parvenir à se créer une certaine notoriété auprès de ses cibles ➤ développer une image de marque positive qui donnerait envie aux individus d'utiliser les produits, ou services proposés par la marque ➤ instaurer un contexte favorable avec les acteurs de son environnement, que ce soit les acteurs directs (clients, consommateurs) ou indirects (pouvoirs publics, groupes d'influence) ➤ améliorer l'attractivité de l'entreprise par rapport à ses concurrents, et ce à la fois auprès des cibles externes à la société, que des acteurs internes (salariés, notamment) C) Techniques à observer pour développer la communication institutionnelle En ce qui concerne les opérations de communication institutionnelle, il est très fréquent que des campagnes visant différentes cibles bien particulières soient menées. Parmi les méthodes permettant d'améliorer la communication institutionnelle, on retrouve notamment le lobbying et la communication financière. Comme évoqué précédemment, le lobbying est utilisé afin d'influencer certaines mesures ou prises de décision. Si cette technique est généralement perçue assez négativement, elle n'en demeure pas moins importante. Les méthodes de lobbying emploient les principes de communication traditonnels (relations publiques, relations presse, etc.) et plus spécifiques (mise en place de campagnes de presse ou d'opinion, approche directe des cibles, fondation d'associations d'usagers...). La communication financière concerne, elle, surtout les entreprises cotées en Bourse, qui doivent partager certaines informations économiques et financières à des cibles pas forcément spécialistes de ces domaines. Pour cela, des techniques classiques telles que les communiqués de presse, les rapports d'activité ou la publicité dans des supports de presse spécialisée peuvent être employées. Pour évaluer l'efficacité de certaines opérations de communication institutionnelle, certaines actions comme les baromètres d'image, peuvent être mises en place. Enfin, selon son environnement et les événements popuvant survenir, une entreprise va parfois être amenée à établir une communication institutionnelle de crise. Cette forme de communication, bien particulière, devra être extrêmement bien réfléchie et diffusée pour faire face à la crise. Pour cela, il est nécessaire de rapidement communiquer pour éviter toute propagation de rumeurs ou faits non avérés. La communication doit également être opérée en fonction du niveau de crise : un événement grave doit être commenté par un membre haut placé dans la hiérarchie alors qu'une crise de plus faible ampleur peut être traitée à un niveau hiérarchique plus bas. Les méthodes utilisées en temps de crise sont souvent les relations publiques et relation presse, ainsi que les discours ou communiqués officiels s'adressant directement au public et aux cibles. D) Communication marketing : pour améliorer l'image de marque et augmenter les vente des produits et des services La communication marketing rassemble l'ensemble des principes marketing permettant d'augmenter ou de contribuer à augmenter les ventes de produits ou services d'une entreprise. Elle peut prendre différentes formes telles que la communication de produit et la communication de marque. La communication de marque repose également sur un ensemble de critères inhérents à la marque et à sa dénomination, critères qui seront très importants dans la perception du consommateur : le nom d'une marque doit, en effet, être disponible juridiquement, mais aussi déclinable, internationalisable et facilement mémorisable. La communication de produit, elle, est particulièrement importante lors du lancement d'un produit, ou du soutien d'une gamme de produits se trouvant en phase de maturité ou déclin. E) Communiquer en interne pour encourager l'adhésion du personnel au projet Partie 5 : La communication financière 1. La communication comme système de défense Née d’une obligation légale (la publication par toute société cotée en bourse), la communication financière était jusqu’à une période récente une activité confidentielle. Peu à peu, la démarche des entreprises a changé pour ne pas que contenter seulement un public averti mais aussi informer un public plus large, plus composite. 2. Pratiques de communication économique et financière L’objectif d’une entreprise qui s’introduit en bourse est clair : créer, maîtriser, gérer son image, afin de susciter l’achat de ses titres. Lors d’une première cotation, la qualité de l’information est déterminante. En effet, meilleure sera la campagne de communication, meilleur sera l’accueil des actionnaires. Retrouvez d'autres cours de communication sur digiShcool marketing uploads/Management/ definition-de-la-communication-institutionnelle 4 .pdf