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La politique de communication internationale Réalisé par : Encadré par : DR. LA

La politique de communication internationale Réalisé par : Encadré par : DR. LAHMOUCHI Mlle. SOUKAINA EL MARSI Mlle. SIHAM BOUZEGGAOUI Mlle. NEIMA ABDI AOULED Mlle. CHOUKRI ALI BOURALE Mr. MOUSTAPHA ALI BOUHA Mr. CHOURAK RADOUAN La licence professionnelle Management des opérations import-export 2012/2013 Plan du travail • Introduction Partie 1 : La politique de communication internationale Partie 2 : Les stratégies de la communication internationale Partie 3 : Les critères de choix des modes d'organisation de la communication internationale Partie 4 : le processus générique de planification d'une stratégie de communication pour le développement Partie 5 : Les outils de communication internationale • Conclusion INTRODUCTION Toute activité internationale suppose une communication. Dans les affaires menées à travers le monde -échange d'informations et d'idées, prise de décision, négociation, motivation ou direction- , tout est fondé sur l'aptitude des gestionnaires issus d'une culture à communiquer efficacement avec des gestionnaires et des employés issus d'autres cultures. En soi, l'efficacité de la communication est un défi lancé à tous les gestionnaires du monde, même quand leur personnel est culturellement homogène. Ce défi devient d'autant plus difficile quand le personnel provient de différents contextes linguistiques et culturels. Partie 1: La communication internationale La politique de communication internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils employés. Elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire au niveau des résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés. La communication internationale doit également tenir compte d'un certain nombre de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques. • Le concept de communication globale : La communication est toute opération de transfert ou d'échange d'information entre un émetteur et un récepteur. Elle ne se réduit pas à l'échange verbal puisqu'il existe bien d'autre système de communication aussi bien humain (l'écriture Braille, la signalisation routière, les cartes, etc.), que non humain (par exemple, la danse des abeilles). Les obstacles de la communication internationale La diversité des cultures engendre aussi des problèmes de communication. Quand un certain nombre des participants ne maîtrisent pas la langue de travail du groupe, la communication s'en trouve ralentie : les représentants de la minorité doivent utiliser une langue qui leur est étrangère ou faire appel à des interprètes. Certains participants, faute de maîtriser la langue de communication, sont en désaccord avec la majorité sur des points important, comme les causes de tel événement, la liste des preuves admissibles, la pertinence de tel renseignement et les conclusions qu'on en peut tirer. Parfois, du reste, le malentendu n'apparaît pas au grand jour : on se croit d'accord alors qu'on ne l'est pas. PARTIE 2 : LES STRATÉGIES DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE L'entreprise qui veut exporter possède plusieurs alternatives au niveau de la stratégie de communication internationale à adopter et plus particulièrement en matière de publicité : La standardisation L'adaptation La standardisation adaptée Stratégie de communication Internationale PARTIE 3 : LES CRITERES DE CHOIX DES MODES D'ORGANISATION DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE La mise en pratique des options stratégiques retenues est confiée, dans une entreprise peu exportatrice, a la direction commercial ou au service marketing. En revanche, elle requiert, dans les firmes fortement internationalisées, une organisation qui définit les prérogatives et responsabilités de chacun et notamment le degré d’autonomie des filiales. • Les modes organisationnels de la communication internationale : Centralisation : les objectifs de la communication, la sélection des agences de pub, la détermination des budgets… se font au siège social où l ’entreprise dispose d ’une véritable direction de la communication. INTERETS DIFFICULTES • coût moindre dans la mesure où il n ’y a qu' un seul centre décisionnaire • contrôle aisé • responsabilités clairement définies • démotivation des équipes locales • manque de souplesse • inadaptation possible des moyens de communication au marché étranger La décentralisation : Chaque pays définit la stratégie de communication. La société mère se content d'approuver les budgets, de coordonner la compagne et de conseiller les filiales ou les représentants locaux. INTERETS DIFICULTES • une organisation plus souple • fonctionne de façon plutôt efficace avec une communication adaptée • il n ’existe pas de contrainte particulière en matière de choix de l ’agence de communication • coût global plus lourd • un contrôle global plus difficile à réaliser  La concertation : C'est une formule intermédiaire, elle essaie de supprimer les inconvénients majeurs de chacune des formules précédentes à savoir, les risques une mauvaise connaissance des spécificités des marchés nationaux et de démotivation des équipes locales pour la centralisation et les risques de gaspillage pour la décentralisation. INTERETS DIFFICULTES • un partage des tâches et des responsabilités entre les équipes locales et une cellule coordonnatrice au niveau du siège social. • Le niveau d'autonomie laissé à ces équipes locales est plus au moins important. • Elle essaie de supprimer les inconvénients majeurs de chacune des formules précédentes , cela nous montre qu'elle n'a pas des inconvénients. • Les critères de choix de mode d'organisation : Les criteres Le consommateur : Il faut s'interroger sur ses habitudes de consommations, ses attentes à l'égard des produits. Un produit nouveau ou s'adressant à des cibles homogènes pourras plus facilement faire l'objet de centralisation qu'un produit très ancré dans la culture (exemple : produit alimentaire). Pourtant, la consommation apparaît comme très différenciée selon les âges, les sexes et les catégories socioprofessionnelles. L'état de la concurrence: Le degré et la nature de la concurrence peuvent varier d'un pays à l'autre. Et le niveau de concurrence, à court et à long terme, aura une influence sur le choix des activités de communication. De façon générale, plus la concurrence est forte, plus le budget communication est élevé, en fonction des estimations de vente. La marque :Les marques véhiculent une image qui peut être différente d'un pays à l'autre. Le choix d'une bonne marque revêt une grande importance car elle constitue un élément essentiel du capital de l'entreprise qui peut l'aider dans l'approche des marchés étrangers. L'entreprise doit donc décider si elle veut commercialiser son produit sous une marque ou non. PARTIE 4 : LE PROCESSUS GENERIQUE DE PLANIFICATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE DEVELOPPEMENT Le processus de planification d'une stratégie de communication est déterminé par les étapes d'élaboration et de mise en œuvre des stratégies de communication. On peut le résumer dans la figure ci-après. • L'analyse de la situation permet d'identifier le problème en matière de développement ainsi que les questions de communication qui lui sont liées. Elle permet également d'identifier les forces et les faiblesses, les atouts et opportunités d'une part, les obstacles et contraintes d'autre part dont il faudra tenir compte lors de la planification puis de l'exécution de la stratégie ainsi que les risques et postulats sur lesquels cette stratégie est fondée. • Grâce à des messages appropriés, véhiculés vers les cibles concernées par des canaux adéquats, la communication favorise les changements nécessaires à la résolution des problèmes de développement. • Le volet opérationnel de la stratégie prévoit le plan d'exécution ainsi que les éléments nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie: cadre institutionnel, production du matériel de communication, formation des ressources humaines, renforcement des capacités institutionnelles (si nécessaire), suivi-évaluation, budget et calendrier d'exécution. PARTIE 5: LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNATIONALE La communication par medias: Media Presse Télévision Internet Radio La presse: La presse écrite continue d'être le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires. Dans les pays où la télévision et la radio sont peu ou pas du tout utilisées. De par la variété des supports qu'elle offre dans tous les pays, elle permet en effet d'atteindre la clientèle visée. En effet l'utilisation de cet outil de communication nécessite une bonne connaissance des caractéristiques du marché ciblé afin de bien maîtriser les modes d'accès ainsi que les méthodes de travail dans le secteur. Il existe une grande diversité dans les types de supports presse et dans les habitudes de lecture entre les habitants de différents pays. Le média presse peut être catégorisé de différentes façons : La presse quotidienne La presse périodique Les magazines La presse spécialisée La presse internationale La télévision: La télévision est le média publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les plus importantes au niveau de la planète. L'association de l'image et du son et le développement des nouvelles technologies (satellite, câble, antennes paraboliques) l'ont transformé en un média international .  L’internet: La communication sur Internet est l'ensemble des dépenses de promotion en ligne des produits, marques et institutions. Ainsi que c'est un outil de recherche d'informations particulièrement utile dans le cadre de la réalisation d'une étude de marché internationale. Il se compose de différents volets. Les plus communément utilisés sont:  Le web  L’email Radio: Premier média dans les années 60 et 70, la radio est aujourd‛hui moins utilisée que la presse écrite et la télévision. D‛un uploads/Management/ politique-de-communication-internationale.pdf