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Toutes les techniques pour rédiger les écrits de l’entreprise et de la marque J

Toutes les techniques pour rédiger les écrits de l’entreprise et de la marque Jeanne Bordeau DES éCRITS PROFESSIONNELS La boîte à outils © Groupe Eyrolles, 2013 ISBN : 978-2-212-55653-7 © Groupe Eyrolles Sommaire Avant-propos ..................................................................................... 11 LES GRANDES LOIS DE L’ÉCRIT ........................................................... 15 Les sources de l’écrit ................................................................. 17 Avant la page blanche, l’écrivain voyage… ........................... 17 Premières armes : de l’usage du carnet vagabond ................. 19 Repérage et mises en séquences ou comment faire du quotidien son terrain d’observation ..... 20 Dicter au dictaphone pour mieux écrire ................................ 22 Comment faire travailler son imagination ............................. 23 Tenir un répertoire des réunions .......................................... 25 Établir des conditions de travail en chassant l’habitude, le confort ........................................................................... 25 Construire trois boîtes à mots et s’en servir ............................ 26 La structure ............................................................................. 27 Les 5 questions essentielles à se poser avant d’écrire .............. 27 Construire, rassembler, structurer .......................................... 29 Visée et intention du message .............................................. 31 La composition ........................................................................ 31 Disposer pour commencer de composer ................................ 31 Les lois de la composition .................................................... 32 Des connecteurs, des liens : les chevilles de la logique argumentaire ................................ 33 La boîte à outils des écrits professionnels 8 © Groupe Eyrolles Le ton et la symbolique : trouver son style ................................. 36 Les catégories d’écriture ...................................................... 36 Le perçu .............................................................................. 37 Considérer le degré de compréhension du destinataire de son message .................................................................... 38 LES ÉCRITS INSTITUTIONNELS ........................................................... 41 Contexte .................................................................................. 43 Objectifs .................................................................................. 43 Message ................................................................................... 44 Cibles ....................................................................................... 45 Outils ....................................................................................... 46 Méthode .................................................................................. 47 La brochure institutionnelle ................................................. 47 Le site institutionnel ............................................................ 53 Le discours institutionnel ...................................................... 60 La vidéo institutionnelle et le film corporate ........................ 63 La brochure institutionnelle RSE ........................................... 68 LES ÉCRITS INTERNES ........................................................................ 77 Contexte .................................................................................. 79 Objectifs .................................................................................. 80 Message ................................................................................... 81 Outils ....................................................................................... 82 Le journal interne d’une entreprise ....................................... 84 L’intranet d’une entreprise ................................................... 100 LES ÉCRITS STORYTELLING ................................................................ 113 Contexte .................................................................................. 115 Objectifs .................................................................................. 116 Cibles ....................................................................................... 117 Sommaire 9 © Groupe Eyrolles Outils ....................................................................................... 118 Message .................................................................................. 119 Méthode ................................................................................. 119 LES ÉCRITS DE LA MARQUE ............................................................... 137 Contexte ................................................................................. 139 Objectifs .................................................................................. 140 Message ................................................................................... 142 Méthode .................................................................................. 145 Le contenu de marque serviciel ............................................. 145 Le contenu de marque pédagogique .................................... 150 Le contenu de marque ludique ............................................. 156 Le contenu de marque créatif ............................................... 164 LES ÉCRITS DE LA RELATION CLIENT .................................................. 169 Contexte .................................................................................. 171 Objectifs .................................................................................. 173 Message ................................................................................... 174 Outils ....................................................................................... 176 Méthode ................................................................................. 176 La lettre .............................................................................. 176 Un e-mail ou une réponse à un post ? ................................... 179 LA COMMUNICATION DE CRISE ......................................................... 199 Contexte .................................................................................. 201 Objectifs .................................................................................. 202 Outils ...................................................................................... 203 Méthode .................................................................................. 204 Le communiqué de presse ................................................... 208 La lettre délicate ................................................................. 218 La boîte à outils des écrits professionnels 10 © Groupe Eyrolles En guise de postface… le cloud computing ...................................... 225 CAHIER DE STYLE .............................................................................. 229 Écriture de la narration ............................................................. 229 Modalités et formes de phrases ............................................ 229 La longueur des phrases ...................................................... 233 La construction de la phrase ................................................. 234 La cohérence textuelle ......................................................... 236 Marquer l’engagement ........................................................ 238 Travailler son style ............................................................... 240 Usage de la citation ............................................................. 240 Écriture numérique .................................................................. 241 Écriture de la conversation ........................................................ 242 Écriture épistolaire.................................................................... 245 Variez votre lexique .................................................................. 250 Table des cas ...................................................................................... 257 Bibliographie ..................................................................................... 259 © Groupe Eyrolles Avant-propos Jeanne Bordeau est la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, un bureau de style en langage. L’Institut analyse les langages multiformes de l’entreprise (institutionnels, internes, commerciaux, numériques) et de ses dirigeants grâce à des audits sémantiques et des diagnostics sur mesure. Il modélise les nouveaux codes de langage de l’entreprise par le biais de matrices argumentaires, de chartes et de signatures sémantiques et autres nombreux outils déposés. Il crée une ingénierie pédagogique à la carte et conçoit des programmes de déploiement du langage utilisables par tous les services de l’entreprise et souvent mis en scène au sein de l’entreprise. Il invente des langages adaptés à l’histoire, à l’entreprise et ses dirigeants, à la marque, aux écrits de la relation clients, aux métiers, aux collaborateurs, pour nourrir et amplifier le capital-image et capital- langage de l’entreprise : storytelling et mise en récit. Comme à l’Institut, ce livre a été écrit à deux mains, à quatre mains, à six mains… en croisant les expertises et les savoir-faire complémentaires : du professeur de français à la linguiste, du storyteller à la spécialiste des écrits de la marque. Il a été composé à partir de méthodes et de pratiques animées et déployées chez nos clients depuis quinze ans. Il provient également de cours et de conférences régulièrement données par Jeanne Bordeau depuis cinq ans. L’Institut de la qualité de l’expression développe ordonnancement et créativité du langage en veillant à instiller de la pédagogie. Il La boîte à outils des écrits professionnels 12 © Groupe Eyrolles accompagne chaque jour les collaborateurs de l’entreprise pour développer de la pédagogie, par le biais de projets d’écriture accompagnée, partagée au sein de l’entreprise. Fort de son expérience auprès de grands groupes institutionnels tels que La Poste ou SNCF, de banques telles que la Société géné rale, de cabinets tels que Ernst&Young ou d’entreprises indus trielles, agroalimentaires et du secteur du luxe, l’Institut développe aujourd’hui un nouveau programme d’écriture accompagnée sur : • les écrits de la relation client : lettres, e-mails, social CRM ; • les écrits de la marque : planning stratégique en langage, conte nus créatifs, cahiers de style ; • les écrits du storytelling : charte sémantique, récits ; • les écrits délicats : notes de synthèses, lettres, discours de diri geants, argumentaires, dossiers de presse, écrits de crise… Ce livre a été conçu par Jeanne Bordeau. L’atelier d’écriture a été co-animé par Jeanne Bordeau et Joyce Cohen-Uzan. Ont contribué à cet atelier Paule Paganon, professeur de français, Audrey Dejardin, linguiste, et Hélène Renard, directeur éditorial. Quelques inventions de Jeanne Bordeau déposées à l’INPI La matrice argumentaire, la Charte sémantique, le Baromètre de mesure de la qualité de l’écrit, l’Observatoire de la lettre, l’écriture pédagogique accompagnée, l’Oraloscope, l’école de rhétorique, l’Abécédaire des mots, le Lexico-picturalisme. Avant-propos 13 © Groupe Eyrolles Les études réalisées par l’Institut de la qualité de l’expression 2004 La qualité d’expression dans le monde économique 2008 Analyse du discours de 7 entreprises du CAC 40 : différenciation, efficacité et cohérence Carnet de style : les cartes de vœux 2009 Hauts dirigeants, managers, collaborateurs, patrons, salariés, entrepreneurs, cadres… Quel lexique, quels échanges ? Les mots du Web : une langue en création 2010 Langage média et langage corporate : cohérences et spécificités Analyse du discours des crèmes hydratantes et anti-âge de 10 marques internationales (Biotherm – Chanel – Clarins - Clinique – Diadermine – Lancôme – La Prairie – L’Occitane – L’Oréal – Sisley) 2011 Le langage numérique de 6 entreprises (BNP Paribas, Fortuneo, 3 Suisses, Vente-privée.com, Puma, Sarenza) 2012 La marque conversationnelle à l’heure du Web 2.0. Quelles rela tions la marque tisse-t-elle avec ses clients ? 2013 Les formules de salutation et d’interpellation dans les écrits de la relation clients de six secteurs Les écrits institutionnels « Une forme d’être imaginaire que personne n’a jamais vu et dont tout le monde se fait une idée à travers les messages qu’il a reçus de lui. » Jean-François V ariot Les écrits institutionnels 43 © Groupe Eyrolles Contexte Il est devenu fondamental pour l’entreprise de se faire connaître : relations publiques, parrainage (sponsoring et mécénat) et publi cité sont autant de moyens qui permettent à une entreprise de renforcer son image et de développer un climat de confiance et de sympathie favorable à son développement. La communication institutionnelle désigne ainsi toute action de communication initiée par une entreprise, une association ou une institution sur son identité en direction d’un public interne ou externe. Elle vise à diffuser les valeurs, les activités et à améliorer l’image de celle-ci. La communication institutionnelle se distingue de la communi cation produit. Toutefois, l’opposition entre les deux communications doit être nuancée. Car la communication institutionnelle de l’entreprise (surtout quand le nom de l’entreprise se confond avec la marque) peut croiser la communication de la marque. Ces deux communications sont complémentaires et liées. Elles doivent être cohérentes. Objectifs La communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’identité de l’entreprise. Il s’agit d’amener les différents publics à associer l’entreprise à la réalité de ses valeurs et, si possible, que celles-ci soient positives. La boîte à outils des écrits professionnels 44 © Groupe Eyrolles La communication peut viser entre autres à : • contribuer à ce que les messages et les valeurs de l’entreprise soient compris, et qu’elle soit soutenue et défendue en cas de crise ; • favoriser l’esprit de corps, la cohésion interne, le partage de valeurs communes aux membres de l’institution (voire une culture commune), la motivation de ses membres, leur accès à l’information et leur participation à la circulation de l’informa tion ; • bâtir un capital confiance et un capital sympathie ; • contribuer à la mobilisation de fonds et de uploads/Management/ des-ecrits-professionnels-la-boite-a-outils.pdf