Smart Retail OÙ EN SONT LES ENTREPRISES FRANÇAISES ? Les professionnels de la d

Smart Retail OÙ EN SONT LES ENTREPRISES FRANÇAISES ? Les professionnels de la distribution ont entamé tambour battant leur transformation digitale. Mais la route vers le point de vente intelligent est longue et complexe, et il existe autant de stratégies que d’entreprises. Premier état des lieux. Premier baromètre national – janvier 2017 Premier baromètre national I janvier 2017  SMART RETAIL, OÙ EN SONT LES ENTREPRISES FRANÇAISES ? 2 3 La digitalisation n’est pas une révolution. Elle porte une approche cohérente et concertée d’une foule de technologies distinctes et com­ plémentaires, qui toutes concourent à rendre l’entreprise plus efficace, plus agile et plus à l’écoute de ses clients. Prenons le big data, par exemple : jamais les distributeurs n’ont eu l’oc­ casion de connaître à ce point les attentes de leurs prospects et la possibilité d’adapter en temps réel leur offre à leurs besoins spéci­ fiques. De cette connaissance pointue du client individuel, une foule de dispositifs peuvent être agrégés pour enrichir la fameuse expérience du consommateur : du contenu interactif porté par des écrans in-store pour personnaliser à l’extrême le point de vente jusqu’aux beacons pour optimiser les flux au sein de la boutique, en passant par la capacité à générer du trafic commercial à la volée sur l’ensemble des points de vente qu’ils soient physiques ou online… C’est véritablement à une refonte de la relation client-enseigne à laquelle on assiste aujourd’hui et que la digitalisation rend possible. Pilotée et mise en place de façon cohérente, elle devient la clé de voûte d’une performance durable. Pour soutenir au mieux sa croissance, l’entre­ prise doit se doter d’une stratégie numérique qui prend en compte les terminaux, les réseaux, les processus ainsi que les hommes et les femmes chargés de l’opérer. Cette démarche offre, en outre, une expérience unifiée aux clients quels que soient les points de contact et permet de tirer parti de toutes les innovations tech­ nologiques pour amé­ liorer continuellement cette relation commerciale. Nous le constatons tous les jours auprès de nos propres utilisa­ teurs, l’écart se creuse de plus en plus vite entre les entreprises qui ont fait le choix d’une démarche digitale et celles qui persistent dans les modèles préexistants. À terme, ce fossé ne peut que croître. Cette diversité dans le rapport à ces technolo­ gies est au cœur de l’étude que nous avons réalisée en collaboration avec LSA. Elle montre à quel point les acteurs du marché, quelle que soit leur taille, manque aujourd’hui d’une feuille de route pour aborder cette transformation. L’ambition de ce document est de donner à chacun d’entre eux les clés pour mieux com­ prendre le phénomène qui est à l’œuvre et identifier les leviers de performance les mieux adaptés à ses objectifs métier. La digitalisation est un chemin, une voie progressive, qui doit être appréhendée dès l’origine avec une vision claire des objectifs, des contraintes et des outils à notre disposition. Les succès de demain se bâtissent dès aujourd’hui. Avant-propos : Gary Guillier-Marcellin Directeur division Display, Samsung Electronics France Sommaire Smart retail, personal retail 4 ENSEIGNEMENTS MAJEURS DE L’ÉTUDE Digitalisation du point de vente : où en est-on ?...................................... 4 Mise en place de dispositifs digitaux : pour faire quoi ?............................ 5 Maturité digitale : une fusée à 4 étages.................................................. 6 7 ANALYSE Digitalisation : les distributeurs à la croisée des chemins . ........................ 8 11 ÉTAT DU MARCHÉ Méthodologie .................................................................................... 12 Auto-évaluation de la maturité digitale . ............................................... 13 Gouvernance des projets digitaux . ...................................................... 14 T aux d’équipement digital .................................................................. 15 Contenus diffusés .............................................................................. 16 17 USAGES ET BÉNÉFICES Bénéfices envisagés. ........................................................................... 18 Utilisations potentielles ...................................................................... 19 Quels indicateurs de suivi ? ................................................................ 20 21 L’ENJEU DE LA DONNÉE Données collectées ........................................................................... 22 Impacts de la digitalisation ................................................................ 24 25 QUELLES PERSPECTIVES POUR DEMAIN Freins au déploiement . ...................................................................... 26 Déploiement et exploitation .............................................................. 27 Priorités 2017. .................................................................................... 28 29 CONCLUSION Penser vos projets de digitalisation .................................................... 30 Premier baromètre national I janvier 2017  SMART RETAIL, OÙ EN SONT LES ENTREPRISES FRANÇAISES ? 4 5 Mise en place de dispositifs digitaux : pour faire quoi ? Le produit est roi Le principal usage qui est fait de ces dispositifs est la mise en avant de produits (88 %) et dans une moindre mesure l’amélioration de l’attractivité des vitrines, l’affichage d’informations pratiques et la disponibilité des produits. Des bénéfices à tous les niveaux De nombreux effets positifs sont mesurés suite à la mise en place des dispositifs digitaux, et en particulier l’amélioration de l’attractivité du magasin (54 %) et le « ré- enchantement » de l’expérience client (42 %). Le client, priorité 2017 Les enseignes s’accordent pour remettre le client au centre de leur stratégie. La moitié des enseignes déclare que leur priorité pour l’année 2017 est d’améliorer l’expérience client. Leur démarche de digitalisation permet à l’enseigne de renforcer la fidélisation des clients (34 %) mais également de jouir d’une meilleure image (44 %). Le nouvel or noir de la data La collecte de données va également dans ce sens puisque ses principaux objectifs visent à proposer des offres personnalisées (58 %) et renforcer l’argumentaire commercial (45 %). Des freins financiers à lever Le critère financier arrive en première place des freins au développement des solutions digitales. On remarque également que la moitié des répondants évoquent la difficulté de mise en place du matériel, et 66 % la difficulté de diffuser et de mettre à jour des contenus. Enseignements majeurs de l’étude Digitalisation du point de vente : où en est-on ? Maturité : peut mieux faire Lorsqu’il s’agit d’auto-évaluer son niveau de maturité digitale, 2 / 3 des enseignes ayant répondu s’adjugent une note de 2 à 3 (sur une note maximale de 5 ; moyenne : 2,67 / 5). Les démarches sont initiées mais il reste une grande marge de progression. Une gouvernance partagée Bien que portée par le Directeur Général, la stratégie de digitalisation est bicéphale voire tricéphale, intégrant le Directeur Marketing dans la moitié des enseignes. Dans une moindre mesure, on trouvera à l’initiative de ces projets le Responsable e-commerce, le Directeur enseigne, le CDO, le Directeur de magasin… Les écrans se généralisent… 60% des répondants ont installé des écrans en point de vente et 15 % projettent de le faire. Une tendance particulièrement marquée dans les surfaces de vente les plus importantes. …Mais les contenus évoluent peu Si 2/3 des répondants proposent des affichages statiques, 23 % ont mis en place des contenus programmés et seulement 18 % proposent des affichages dynamiques. Des vendeurs de plus en plus mobiles Les équipements en tablettes pour les vendeurs et les solutions d’encaissement mobiles commencent à apparaître dans les points de vente (respectivement 36 % et 25 % des interviewés sont équipés). Premier baromètre national I janvier 2017  6 Analyse Maturité digitale : une fusée à 4 étages Pour analyser plus finement l’attitude des acteurs du marché de la distribution vis-à-vis des solutions digitales, nous avons établi quatre classes de répondants, correspondant à autant de niveaux de maturité sur les principaux enjeux constitutifs de la démarche. Ce classement met en avant de sérieuses disparités entre les leaders (interactive retailers), déjà bien équipés et capables d’actions en quasi temps réel et les moins matures dans leur démarche digitale. Trois éléments de pondération principaux ont été retenus : les équipements déployés en points de vente et leurs usages, les cycles de décision et la gouvernance des projets, et le potentiel business de ces dispositifs digitaux. 17 % PHYSICAL RETAIL STATIC RETAIL ÉQUIPEMENTS PART DES RÉPONDANTS GOUVERNANCE POTENTIEL BUSINESS 22 % CONNECTED RETAIL 39 % INTERACTIVE RETAIL 22 % Peu ou pas d’équipements déployés en points de vente. Perception des terminaux comme des prolongements des affichages classiques. Projets menés top-down, portés par la direction générale et/ou marketing. Pas d’indicateurs de suivi. Pas de remise en cause du business model. Pas ou peu de collecte de données clients. Écrans déployés ou en cours de déploiement après une phase pilote. Diffusion de contenus essentiellement statiques. Projets initiés par les métiers, portés par le marketing ou le digital, avec le sponsoring de la DG. Peu ou pas d’indicateurs de suivi. Impact des technologies sur les stratégies commerciales. Collecte de données clients liées à leur historique d’achat. Plusieurs types de terminaux, fixes et mobiles, mis en œuvre. Diffusion de contenus programmés adaptés aux temps forts de la journée. Projets menés en mode top-down et bottom-up après relevé des besoins terrain. Mise en place d’indicateurs clés. Adaptation du business model et impact business important. Utilisation des données non sructurées issues de la base client. Devices statiques et mobiles déployés en magasin dans une logique omnicanal. Contenus dynamiques enrichis par la data client. Paiement mobile à l’étude. Présence d’un responsable e-commerce ou d’un CDO. Mise en place de KPI orientés business pour mesurer la pertinence des investissements. Mise à jour de nouvelles opportunités business liées au digital. Gestion en temps réel des données clients au sein même du point de vente. En route vers le smart retail Premier baromètre national I janvier 2017 uploads/Management/ digitalisation-du-point-de-vente.pdf

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  • Publié le Fev 10, 2021
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