Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

LA DATA AU COEUR DE LA STRATÉGIE DE L’OLYMPIQUE LYONNAIS ... le vendredi 19 oct

LA DATA AU COEUR DE LA STRATÉGIE DE L’OLYMPIQUE LYONNAIS ... le vendredi 19 octobre (l’Olympique Lyonnais y affrontait l’équipe du Nîmes Olympique en Ligue 1 Conforama), il est probable que vous ayez été invité à découvrir les autres expériences disponibles dans le stade : visite de stade, mu- sée, expérience VIP au plus près des joueurs, upgrade dans un des salons réceptifs, repas à la brasserie des lumières… C’est ainsi : l’Olympique Lyonnais, propriétaire du 1er stade 100% privé en France, présente l’expertise et l’efficacité d’une grande entreprise événementielle, au service de ses abonnés mais aussi des différents publics qui affluent chaque semaine au sein du nouveau stade. Passionnés de foot ou de concerts, grand public, mais aussi entreprises et VIP… il y aura une expérience pour tous les goûts. « Nous identifions les différentes typologies de publics à travers des données que nous collectons, comme la récurrence des venues au stade, les produits de catering achetés sur place ou l’activité web », explique Jean-Arnaud Eyme, Head of CRM & Data Marketing. « Cela nous permet de mieux cibler les attentes de nos fans et clients et de leur proposer des offres et services personnalisés qui amélioreront leur expérience et leur satisfaction. » SI VOUS VOUS ÊTES RENDU AU GROUPAMA STADIUM ••• CELA NOUS PERMET DE MIEUX CIBLER LES ATTENTES DE NOS FANS ET CLIENTS ET DE LEUR PROPOSER DES OFFRES ET SERVICES PERSONNALISÉS QUI AMÉLIORERONT LEUR EXPÉRIENCE ET LEUR SATISFACTION. Jean-Arnaud Eyme, c’est le Monsieur Data au sein de l’Olympique Lyonnais. Cela fait maintenant 7 ans qu’il tra- vaille pour le groupe - « un terrain de jeu passionnant ». Il participe à l’évolution de l’entreprise vers un modèle 100% customer-centric. « La chance que nous avons, c’est d’être partis très tôt sur ces sujets de connaissance client : dès la saison 2009/2010, le DSI avait compris que la data client devait être accessible de façon unifiée et avait mis en place un référentiel client unique. Cela nous permet encore aujourd’hui de gagner beaucoup de temps et d’avancer vite sur les sujets data ». LE GROUPAMA STADIUM EN CHIFFRES 59 186 places : 3e plus grand stade en France 6 000 places VIP, 8 salons, 105 loges 20 000 connexions simultanées supportées par le WiFi du stade + 100 événements organisés depuis janvier 2016 ÉTAPE 1 : COLLECTER LES DONNÉES CLIENT ÉTAPE 2 : PARTAGER L ’INFORMATION VIA LA MISE EN PLACE D’UN NOUVEL ÉCOSYSTÈME CRM C’est l’inauguration du nouveau stade en janvier 2016 (désormais appelé Groupama Stadium) qui va totalement changer la donne. « On est devenus propriétaires d’une immense structure de 58 000 places avec de nouveaux espaces à commercialiser, des événements à organiser et une multiplicité de services à proposer 365 jours par an. L ’effectif de l’entreprise, en forte croissance avec de nombreux nouveaux métiers, a également constitué un gros enjeu opérationnel. Il était devenu impératif de mettre en place un outil permettant à tous les services d’accéder à l’information client et de collaborer ». Le groupe se fixe alors des objectifs CRM ambitieux afin d’ac- compagner la croissance de l’entreprise. La nouvelle straté- gie se traduit par l’implémentation d’une solution cloud : Salesforce. « Cette solution CRM spécialisée en gestion de la relation client et des équipes de vente, nous a permis de gérer rapidement le développement de nouveaux process internes et LA CHANCE QUE NOUS AVONS, C’EST D’ÊTRE PARTIS TRÈS TÔT SUR CES SUJETS DE CONNAISSANCE CLIENT de renforcer la communication client. Comme pour toute nou- velle solution à mettre en place dans une entreprise, il y a eu une phase de conduite du changement à mener, mais la valeur ajou- tée apportée rapidement au travail de chacun, a vite fait reculer les craintes … et l’adoption s’est finalement faite en douceur ». « On est partis du client mais on a essaimé à tous les départe- ments de l’entreprise : depuis les services marketing et sales jusqu’aux services financiers et équipes produits, en passant par le sponsoring, la gestion événementielle ou la direction générale». Par exemple, les retours des produits de merchandising ou la gestion des impayés billetterie sont désormais identifiés et suivis de façon transverse entre les services, tout comme les demandes invitations aux matchs pour les clients ou prospects. « Ça a simplifié le travail en limitant le nombre d’imports et d’ex- ports à partir de différents outils et en donnant à tous la visibilité sur une même plateforme. Une installation grandement facilitée par le référentiel unique dont nous disposions déjà ». Pour mener à bien cette nouvelle stratégie, une équipe dédiée est mise en place, aujourd’hui composée de quatre personnes sous la direction de Jean-Arnaud : un chef de projet CRM Salesforce, un chef de projet automation mar- keting, un chargé d’étude et un data steward. « Avoir une équipe d’experts en interne a vraiment facilité la mise en place du projet et l’adoption des outils ». Nom / Âge / Sexe / Coordonnées Connexions Wifi, Connexions Appli Mobile Téléphonie, Navigation web, Transactions Ventes, Accès au stade, Statuts clients, Optins mails & sms Requêtes web / mail, Opportunités MYOL Programme de fidélité, Carte de paiement, Transactions ventes catering SSO Client / Social Connect, Connexions Web Emailing / Parcours clients, Navigation Appli Mobile, Feedback clients, Requêtes Live Chat et Réseaux Sociaux UNE VISION CLIENT 360° © Lotfi Dakhli Depuis 18 mois, les équipes de l’OL travaillent donc sous ce nouveau paradigme (l’intégration des outils et des process s’est faite en 2017) et les résultats commencent à se faire sentir : « Au-delà de l’augmentation de la productivité, c’est véritablement sur la rétention des clients que nous avons progressé. Cette saison, nous avons divisé par deux le taux de churn de nos abonnés B2B ! » Un rebond important tant l’attachement des abonnés consti- tue la pierre angulaire de la dynamique d’un club de football. « La fidélisation est évidemment très importante et nous travaillons chaque jour à l’amélioration de l’engagement et de la satisfaction de nos clients, mais l’acquisition de nouveau clients est aussi un enjeu prioritaire » précise Jean-Arnaud. De fait, 1 million de personnes gravitent aujourd’hui autour de l’écosystème data de l’OL, visiteurs passionnés ou occasionnels, et 5 millions échangent sur les réseaux sociaux. Pour cette cible, l’enjeu de Jean-Arnaud Eyme est toujours le même : mieux connaître les fans afin d’amélio- rer l’expérience client et mieux communiquer. « Le nouveau stade m’aide à enrichir mon profil de connais- sance clients. Il est équipé d’une infrastructure WiFi acceptant jusqu’à 20 000 connections simultanées. Les visiteurs peuvent ainsi télécharger l’application mobile et scanner leur billet aux bornes, obtenir le plan du stade, revoir les ralentis des buts ou commander à manger et se faire livrer depuis leur place. Pour les spectateurs, c’est un vrai service complémentaire que nous allons encore développer à l’avenir ». DES RÉSULTATS SUR LA RÉDUCTION DU CHURN ET L ’ACQUISITION NOUS AVONS DIVISÉ PAR DEUX LE TAUX DE CHURN DE NOS ABONNÉS B2B © Damien LG Aujourd’hui, l’objectif de Jean-Arnaud Eyme est d’accentuer cet effort vers la dimension prédictive : être capable d’iden- tifier les abonnés que le club pourrait perdre ou prévoir le taux de remplissage d’un match… « Avec l’augmentation des datas dont nous disposons à tous les niveaux (billetterie, paiements, catering, web store, etc), nous avons maintenant la capacité de généraliser les scorings prédictifs et de mettre l’accent sur les cibles prioritaires ». Le Data Manager espère ainsi accentuer l’appropriation interne de la plateforme CRM et développer de nouveaux usages. Deux ans après le lancement du projet, et quasiment dix ans après le virage vers une approche data client, Jean-Arnaud Eyme et son équipe sont au cœur du dispositif marketing et digital de l’OL. A ceux qui souhaitent s’inspirer de sa démarche, il répond tout simplement : « Le client doit être au centre de la straté- gie et c’est un parcours qui se construit brique par brique : les sales, le service client, le marketing, puis la finance… Il faut ÉTAPE 3 : PRÉDIRE LES COMPORTEMENTS ? montrer rapidement aux métiers les avantages des solutions pour leur quotidien et les accompagner. Une fois l’adoption faite, ce sont eux qui deviennent moteurs ». Pour l’heure, le groupe poursuit ses projets événementiels, semaine après semaine. En février, le stade accueille- ra le choc OL/PSG avant de recevoir Ed Sheeran en mai 2019 pour son Triple concert. « Deux gros événements pour lesquels nous serons au plus près des spectateurs » confie Jean-Arnaud Eyme. Une efficacité qui n’est plus à démontrer. NOUS AVONS MAINTENANT LA CAPACITÉ DE GÉNÉRALISER DES SCORINGS PRÉDICTIFS ET DE METTRE L’ACCENT SUR LES CIBLES PRIORITAIRES LA DATA AU SERVICE DU FOOT… SOUS TOUTES SES FORMES • La data dans la pratique sportive : monitoring, performance, prédiction… • La data dans la relation aux publics : gestion des abonnés, expérience visiteur… • La data dans la gestion des partenaires et des diffuseurs : statistiques d’audiences, ciblage publicitaire… Ecrivez le futur du marketing en participant à DATAMARKETING Paris les 20 & uploads/Management/ dmp18-contentol 1 .pdf