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MDAJE Janvier 2018 DOSSIER DE STRATEGIE D’ENTREPRISE LA S.A. COMUTO ET SA PLATE

MDAJE Janvier 2018 DOSSIER DE STRATEGIE D’ENTREPRISE LA S.A. COMUTO ET SA PLATEFORME BLABLACAR Présenté par : BANGALI Dédia BEBE ESSAKA Ritha Géraldine MUKOKO MUADI Bénédicte VO Camille Sous la direction du Professeur CARLIER Fabrice INTRODUCTION : PRESENTATION DE BLABLACAR L’analyse stratégique présentée dans ce travail porte sur la société anonyme COMUTO, plus précisément sa célèbre plateforme communautaire numérique, dénommée BlaBlaCar. Le concept de BlaBlaCar provient d’une expérience personnelle vécue par son fondateur, Frédéric Mazzella : en 2003, devant rentrer en Vendée depuis Paris pour passer les fêtes de Noël en famille, tous les trains affichent complet. C’est sa sœur qui passe le prendre en faisant un grand détour. Sur la route, il se rend compte que la plupart des voitures sont vides et réalise qu’il y avait des places libres, non pas dans les trains mais dans les voitures. Il se met à imaginer un service de covoiturage synchronisé sur internet puis sur mobile, qui permettrait de partager des trajets à l’échelle nationale. Pour concrétiser son idée, en 2006, il rachète le nom de domaine Covoiturage.fr à Vincent Caron et fonde sa PME parisienne, qui deviendra la société éditrice de tous les sites du réseau Covoiturage, devenu BlaBlaCar en 2013. Aujourd’hui, BlaBlaCar est une plateforme communautaire payante de covoiturage comprenant 60 millions de membres dans 22 pays. BlaBlaCar est dirigé par trois personnages emblématiques. Frédéric Mazzella, qui est son président fondateur, définit la stratégie, la vision et les perspectives d’évolution. Nicolas Brusson, directeur général, mène l’expansion internationale, les levées de fond et les acquisitions de BlaBlaCar. Francis Nappez, directeur général délégué, a élaboré l’infrastructure et supervise les évolutions techniques. L’objet de la plateforme est la mise en relation entre propriétaire de véhicule et personne qui, à l’inverse, n’en possède pas dans l’immédiat mais souhaite se rendre à un endroit précis à un instant donné. Le concept est basé sur une relation « donnant-donnant » qui place les utilisateurs au premier plan : le conducteur fait des économies en proposant d’amener avec lui un ou plusieurs passagers grâce au système de partage des frais tandis que ces derniers se voient proposer une solution économique et originale pour se rendre d’un endroit à un autre. Dans le cadre de ce dossier, il sera donc question de traiter des stratégies passée (I) et présente (II) de BlaBlaCar puis de proposer des recommandations dans la conduite de sa stratégie future (III). I- LA STRATEGIE PASSEE : LA CROISSANCE A GRANDE ECHELLE La stratégie passée de BlaBlaCar, qui s’est étalée sur une décennie -de sa création en 2006 à aujourd’hui- est animée par un seul et même objectif : la croissance rapide et durable de la start-up à grande échelle. Les axes principaux de cette stratégie passent par la création (A), le développement de la communauté (B), l’innovation (C) et enfin l’expansion internationale (D). A) La création La création de Blablacar est passée par trois étapes :  La délimitation du produit : au départ, Frédéric Mazzella avait imaginé un système d’échange de divers services, passant par les trajets en voiture aux leçons de piano ou de cuisine. Il a finalement opté pour une solution de mobilité radicalement nouvelle, abordable et conviviale en centrant son activité sur les véhicules.  Le choix d’un nom populaire : le nom BlaBlaCar retient immédiatement l’attention. o Idée que le service proposé est à la fois social (BlaBla) et mobile (Car) o Expression courante dans la plupart des pays pour signifier le bavardage  La mise en place d’un modèle économique fiable : pour financer ses débuts, Frédéric Mazzella avait rassemblé ses économies et fait un emprunt de 70 000€. Les premiers modèles avaient pour but de réunir suffisamment de liquidités pour permettre au marché de décoller. Puis il fallait passer à un modèle axé sur le consommateur, qui est celui actuellement mis en place. o Six modèles économiques différents testés durant cinq années : la vente de plateformes à des entreprises, l’abonnement payant, la publicité en ligne, le pont téléphonique et l’agenda évènementiel o Choix final d’un système transactionnel : il apporte de la fiabilité en diminuant radicalement le nombre d’annulations et renforce la confiance entre les membres en créant un engagement mutuel entre les passagers et le conducteur B) Le développement de la communauté La communauté BlaBlaCar a pu se développer grâce à trois facteurs :  L’utilisation massive des moyens de communication : en 2007, BlaBlaCar a fait le choix de se tourner vers les médias français pour obtenir de la publicité gratuite, ce qui a eu un réel impact sur sa visibilité, notamment à l’occasion d’évènements sociaux tels que les grèves de transport.  La sécurisation de la plateforme : elle a permis d’assurer confiance et fiabilité dans le service. o Création de fonctionnalités de sécurisation (photos des membres, vérifications des informations par l’équipe, comptes rendus d’activité…) o Assistance continue des membres via l’équipe Relation Membre o Système d’évaluation réciproque des membres après chaque trajet  La création d’un réseau participatif de mobilité mondial : la plateforme vise à rendre l’expérience du covoiturage unique et agréable pour tous les membres en les impliquant au maximum (à travers les tests utilisateurs ou le BlaBlaTour qui consiste en des rassemblements mondiaux…). C) L’innovation L’innovation est un processus continu qui pousse l’équipe à perfectionner la plateforme à travers :  Le choix d’un fonctionnement interne efficient : Francis Nappez imagina une nouvelle structure organisationnelle basée sur les tribes and squads. Une tribe a sa mission propre et est constituée d’une équipe interdisciplinaire et complémentaire dotée de responsables Need, Produit et Tech ainsi que de plusieurs groupes de développeurs, concepteurs et analystes.  Le développement de la cohésion et de l’initiative internes : o Plusieurs initiatives pour créer un sentiment de cohésion interne fort tels que : le BlaBlaLearn (vidéos d’intégration faites par et pour les employés) ou le BlaBlaBreak (voyage annuel)... o Initiative interne encouragée à travers divers évènements comme : le Coding Night (évènement biannuel permettant de transformer les meilleures idées en projets de travail) ou la Semaine internationale (durant laquelle les Country Managers du monde partagent leurs projets)...  L’instauration d’une bonne méthode de travail : l’équipe met en ligne le produit tel quel puis se concentre sur les retours des membres. Elle développe d’abord un Minimum Viable Product et une fois que le prototype est livré, elle teste la fonctionnalité. Si les membres sont satisfaits, la nouvelle fonctionnalité est développée de façon plus complète et déployée à travers le monde. D) L’expansion internationale Pour conquérir de nouveaux territoires, la politique d’expansion est passée par trois phases :  La recherche de moyens de financement : en 2009, les revenus de BlaBlaCar s’élevaient à 10 000€ par mois. En cinq étapes successives, l’entreprise a par la suite pu récolter plus de 300 millions€ dont 2/3 provenait de la dernière levée de fonds en septembre 2015, ce qui en a fait une Licorne.  L’option d’achat-embauche : trois stratégies ont été combinées pour permettre à BlaBlaCar d'être pertinent au niveau local (Acqui-hire, Spin-off et monter entièrement une équipe locale). o Processus d’acqui-hire privilégié, qui est le rachat d’une entreprise locale pour bénéficier de son équipe et de son expérience : Carpooling en Allemagne, Superdojazd en Pologne, Podorozhniji en Russie, Rides au Mexique, Autohop en Hongrie et Croatie…  La pénétration de nouveaux marchés : Nicolas Brusson était inflexible sur l’idée que BlaBlacar devait se développer à l’international et ensuite seulement se concentrer sur la rentabilité. o Conquête de 22 marchés en 11 ans : France, Espagne, Royaume-Uni, Italie, Pologne, Allemagne, Portugal, Belgique, Pays-Bas, Luxembourg, Russie, Ukraine, Turquie, Inde, Mexique, Serbie, Roumanie, Croatie, Hongrie, Brésil, Slovaquie et République Tchèque II- LA STRATEGIE PRESENTE : LA MAITRISE DE SON IMAGE DURABLE Après avoir su s’imposer en tant que leader européen du covoiturage et gagner des parts de marché dans le monde, la stratégie présente de BlaBlaCar est tournée vers une maîtrise de son image afin de toujours plus adapter ses services au plus grand nombre. Elle peut être résumée en trois axes principaux : l’augmentation de sa visibilité (A), l’évolution constante de sa plateforme (B) et la captation d’une nouvelle clientèle (C). A) L’augmentation de la visibilité BlaBlaCar a acquis une importante visibilité grâce :  Au développement du mouvement pro-covoiturage : le mouvement d’expansion de BlaBlaCar s’accompagne d’une politique de promotion du covoiturage en tant que solution économique et écologique. o Création de la communauté des Helpers : elle permet aux covoitureurs les plus engagés de participer au développement de la pratique du covoiturage, en lien direct avec les équipes  A la conclusion de nombreux partenariats stratégiques, d’importance variable : o Association à des marques alimentaires comme Autogrill ou Bio c’Bon pour offrir des produits à tous les covoitureurs le jour de leur covoiturage o Association à des sociétés du secteur automobile comme VINCI Autoroutes pour proposer une formule avantageuse d’abonnement télépéage et avec DEKRA Automotive pour proposer 20% de remise sur le contrôle technique aux covoitureurs  A la valorisation de l’identité visuelle : BlaBlaCar uploads/Management/ dossier-final-de-strategie-d-x27-entreprise-blablacar.pdf