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Sabrina Debris REP4 EVE1 Tuteur : Philippe Gaspard Directeur de mémoire : Antho

Sabrina Debris REP4 EVE1 Tuteur : Philippe Gaspard Directeur de mémoire : Anthony Poncier – LECKO Sujet traité : E-réputation Problématique traitée : Comment les entreprises doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web ? ISCOM Paris Promotion 2011-2012 2 SOMMAIRE Déclaration de confiance et de non-‐plagiat 3 Remerciements 4 Justification du choix du sujet traité 5 Introduction 6 I. Contexte : naissance de la réputation numérique 7 A. Impact des moteurs de recherche et émergence du web 2.0 et de ses outils : une transformation progressive vers le concept d'E-‐réputation 7 A.1. Apparition et développement des moteurs de recherche : des moyens efficaces pour trouver les informations recherchées 7 A.2. La montée en puissance du web 2.0 : évolution des usages et interaction 9 B. L'E-‐réputation, un concept nouveau pour un marché en très forte croissance 11 B.1. Définition du concept d'E-‐réputation 11 B.2. Enjeux économiques et état des lieux du marché de l'E-‐réputation 13 C. Enjeux de la présence en ligne des entreprises 15 C.1. Des bénéfices à la clé pour gérer l’image et la visibilité 15 C.2. Les dangers éventuels à guetter pour ne pas être victime de tensions et de bad buzz 17 II. Analyse : la crise online : bouleversement de la réputation de l'entreprise 20 A. Le web à la vitesse de la lumière : la rapidité de diffusion des informations 20 A.1. Des contenus référencés en temps réel 20 A.2. L’effet «boule de neige » du web 21 B. Un accroissement fulgurant de l'information 23 B.1. La permanence des informations 23 B.2. Absence totale de filtrage des publications et propagation de la rumeur 25 C. L'internaute, acteur au cœur de la crise d'une entreprise 28 C.1. Les détournements d'outils de communication 28 C.2. Le développement du web collaboratif 29 III. Recommandation : adopter une stratégie numérique dynamique et en adéquation avec les tendances actuelles 32 Objectif 1 : Anticiper une crise online avant son éclatement en disposant d’une présence online maîtrisée 32 Objectif 2 : Réagir rapidement face à l'impact d'une crise online : diffuser des messages précis et pertinents pour informer les cibles 34 Objectif 3 : Reconstruire l’E-‐réputation d'une entreprise en sortie de crise 37 Conclusion 41 3 Déclaration de confiance et de non-plagiat Je soussignée, Melle Sabrina Debris, de la promotion 2011/2012, déclare que les informations contenues dans le mémoire de fin d’études rendu ce jour dans le cadre de l’obtention de mon titre de fin d’études, sont non plagiées. Et confirme avoir connaissance que dans le cas d’un plagiat avéré, l’équipe pédagogique réunie en conseil de discipline peut prononcer mon exclusion immédiate et définitive entraînant la non obtention du Titre, avec rupture de la convention de stage si un stage en entreprise est en cours. Le 10 mai 2012, Signature de l'étudiante 4 Remerciements Je tiens à remercier Anthony Poncier, mon directeur de mémoire, qui a su m'éclairer et me guider dans mes recherches. Grâce à son expérience et à son investissement, il m’a apporté de précieux conseils qui m’ont beaucoup aidée. Son aide m’a permis de repousser mes limites et de faire preuve de persévérance. Je remercie également Maëlle Garrido de l’agence Oxygen, Justine Vernotte de l’agence Blueboat et Olivier Bourgeois de Rouen Business School, qui ont pris du temps pour répondre aux interviews d'expert. Les points de vue et les expériences professionnelles de chacun m’ont permis d’enrichir mes recherches et d’apporter des réponses pertinentes à mes interrogations. 5 Justification du choix du sujet traité • Justification personnelle : Lorsque j'étais attachée de presse pour l'agence de relations presse Oxygen, j'ai travaillé pour JeeMeo, une société spécialisée dans la relation client communautaire et Piana HR Group, une société qui a créé un réseau social dédié au recrutement. L'opportunité qui m'a été donnée de pouvoir travailler pour deux clients ayant pour coeur d'activité la communication digitale a confirmé mon envie de réaliser un mémoire sur l’E-réputation. Je suis également assidument l'actualité de l’E-réputation grâce à des blogs de référence tels que : e-reputation.org, blog-ereputation.com par QSN Digital, caddereputation.over-blog.com, fredcavazza.net, et bien d'autres encore. Je relaie les articles que je trouve être les plus intéressants sur Facebook et Twitter. De cette façon, en recensant toutes ces informations, je suis au courant de l'actualité et je peux partager mes interrogations avec d'autres internautes. Par ailleurs, à l'issue de mes études à l'ISCOM, j'aimerais occuper un poste de chef de projet social media / E-réputation au sein d’une agence de communication digitale afin de pouvoir mettre en pratique toutes les connaissances acquises grâce à ce mémoire. • Justification conjoncturelle : D'un point de vue conjoncturel, il est important de s'intéresser à cette nouvelle forme de communication que les communicants se doivent désormais d'intégrer dans leur réflexion stratégique. En effet, nous sommes arrivés à un stade où il est nécessaire pour les entreprises d'avoir une présence online et que celle-ci soit maîtrisée. Par le biais d'Internet, les consommateurs font moins confiance aux discours des entreprises, ils souhaitent se faire entendre et donner leur opinion afin que celle-ci soit visible par tous. Face à cette volonté de prendre la parole, la sécurité de l'image et de la réputation d'une entreprise sont mises en danger car contrairement aux médias traditionnels, Internet relaie toutes les informations sans filtrage et en temps réel. C'est pourquoi j'ai décidé d'étudier dans ce mémoire les répercussions d'une crise online sur l’E-réputation d'une entreprise et de construire une recommandation stratégique autour de cette problématique. 6 Introduction L'E-réputation est un concept ayant émergé suite à l'évolution du web 2.01 et aux interactions des internautes. Ce concept peut se définir de différentes manières. D'après Digimind, spécialiste des logiciels de veille stratégique, l'E- réputation peut se définir comme suit : "L’e-réputation est la perception qu’ont les internautes de votre entreprise, de votre marque ou des personnes qui y collaborent (dirigeants, employés) et qui est potentiellement visible sur de nombreux supports du net." Il est important de rappeler ici que l’E-réputation s’applique également aux individus, mais ce mémoire ne se focalisera que sur les entreprises. À partir du moment où les entreprises ont pris conscience de l'importance de maîtriser leur E-réputation, la construction d'une stratégie visant à gérer leur E-réputation est devenue un élément clé pour leur communication. Cependant, les entreprises doivent faire face à l'absence de contrôle des conversations des internautes sur le web et de ce fait, la crainte d'une crise online se fait de plus en plus grande car face aux relais d'informations en temps réel et aux réactions en chaîne qui en découlent, une crise online peut avoir un effet castrophique et désastreux sur l'E-réputation d'une entreprise, mais aussi sur son chiffre d’affaires. Une crise online se définit comme étant une attaque portée contre l'E- réputation d'une entreprise et elle peut soit voir le jour et s'étendre sur Internet pour remonter jusqu'aux médias traditionnels, soit apparaître dans le "réel" et s'amplifier sur le web. Dans le premier cas, la crise démarre sur Internet et se répand d'abord sur les réseaux sociaux et les blogs, pour ensuite être relayée sur des sites d'informations et des sites médias et finir avec les médias traditionnels. Dans le second cas, la crise éclate dans le "réel" et les sites médias et les sites d’informations sont les premiers à relayer l'information, suivis par les réseaux sociaux et les médias traditionnels. Partant de cette première constatation, il serait intéressant de traiter la problématique suivante : comment les entreprises doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web ? Nous verrons dans un premier temps dans quel contexte le concept d’E- réputation est né. Dans un second temps, nous analyserons les facteurs limitants de la gestion de l'E-réputation et les menaces auxquelles les entreprises se retrouvent confrontées pendant une crise online. Enfin dans un troisième temps, nous élaborerons une recommandation stratégique composée de trois objectifs pouvant résoudre un problème de crise online. Ces trois objectifs s'enchaînent logiquement pour déterminer les actions à mener avant, pendant et après une crise online. 1 Le concept de web 2.0, qui a démarré en 2004, sera expliqué dans la sous-partie A.2. 7 I. Contexte : naissance de la réputation numérique A. Impact des moteurs de recherche et émergence du web 2.0 et de ses outils : une transformation progressive vers le concept d'E-réputation A.1. Apparition et développement des moteurs de recherche : des moyens efficaces pour trouver les informations recherchées L’apparition des moteurs de recherche est l’un des tout premiers éléments clés à avoir provoqué l’émergence du concept d’E-réputation. Les moteurs de recherche ont permis aux internautes d’obtenir instantanément les informations qui les intéressent et ont rendu possible la mise à disposition permanente d’informations visibles aux yeux de tous. Afin de savoir de quelle façon les moteurs de recherche se sont développés, nous allons découvrir dans un premier temps leur histoire. Les deux premiers moteurs de recherche à être apparus sur Internet sont Archie en 1990 et Wanderer en 1993. Yahoo!, projet élaboré par deux étudiants de l'université de Stanford aux États-Unis, leur emboitera le pas deux ans plus tard en uploads/Management/ vdocuments-pub-memoire-e-reputation.pdf