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mon Entreprise Digitale Impact du digital sur les métiers de l’entreprise ©Omni

mon Entreprise Digitale Impact du digital sur les métiers de l’entreprise ©Omninnov 2016 - Tous droits réservés - www.monentreprisedigitale.com Sommaire Avant-propos.......................................................................................................... 2 1. La relation client.................................................................................................. 3 2. Le management................................................................................................... 8 3. Le marketing........................................................................................................ 12 4. Le commerce....................................................................................................... 18 5. La communication............................................................................................... 23 6. Les ressources humaines.................................................................................... 27 7. Un nouveau rôle : Chief Digital Oﬃcer (CDO)...................................................... 33 Avant de nous quitter............................................................................................... 37 i ©Omninnov 2016 - Tous droits réservés - www.monentreprisedigitale.com Avant-propos « Ce n’est pas l’espèce la plus forte qui survit, ni la plus intelligente, mais celle qui est la plus réactive au changement. » _Charles Darwin La révolution digitale est en marche. La manière de communiquer, de partager, de s’infor- mer, d’acheter, de travailler, de collaborer,... rien au sein comme en dehors de l’entreprise n’échappe à cette profonde transformation de la vie en société. Vous trouverez dans cet ouvrage de quoi décrypter l’impact de cette mutation sur chacun des principaux métiers de l’entreprise. Marketing, commerce, communication, RH,... même la pratique du management est aujourd’hui à réinventer ! Cet ebook vous est oﬀert en cadeau de bienvenue dans la communauté de « mon Entre- prise Digitale ». N’hésitez pas à le partager autour de vous autant qu’il vous plaira. Bonne lecture et rendez-vous sur www.monentreprisedigitale.com pour plus d’informa- tions et de nouveaux échanges. ii ©Omninnov 2016 - Tous droits réservés - www.monentreprisedigitale.com La relation client 1 D’après l’enquête menée par TNS Sofres sur « Comment piloter sa marque aujour- d’hui ? », la prise en compte du digital et de ses conséquences dans la relation client et la communication constitue le challenge prioritaire de ces prochaines an- nées pour 81% des Directeurs marketing et communication interrogés. Alors, pour relever ce déﬁ majeur, demandons-nous en quoi le digital révolutionne t-il la relation client ? « Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde, du direc- teur à l’employé, en faisant une chose simple : aller dépenser son ar- gent ailleurs. » _Sam Walton 3 ©Omninnov 2016 - Tous droits réservés - www.monentreprisedigitale.com 1- nouveaux ENJEUX Le digital nécessite de revoir les modèles relationnels traditionnels. Le changement principal consiste à cons- truire la relation autour du client et non plus autour de la marque. Autrement dit le client et tout ce qui le déﬁnit (ses spéciﬁci- tés, ses habitudes, ses préférences) de- vient le point d’orgue de la relation auquel s’adapte la marque, et non l’inverse. Cela implique pour l’entreprise d’apprendre à connaître son client individuellement, ce qui permettra non seulement de mieux le satisfaire mais aussi de pouvoir lui faire la bonne proposition au bon moment. Après avoir placé le client au centre, il faut s’assurer d’entretenir la relation sur la base de la ‘réciprocité de l’attention’. Cet équili- bre entre l’entreprise et son client est le ga- rant d’une relation bidirectionnelle enga- geante. On ne peut prétendre intéresser au- trui sans lui montrer soi-même de l’intérêt et à ce jeu-là, c’est à l’entreprise de faire le premier pas ;) Enﬁn, il ne faut surtout pas confondre rela- tion client et communication. La relation client ne se limite pas au partage d’informa- tion, il s’agit là de vivre, à deux, une ‘expé- rience relationnelle’. Cette expérience hu- maine implique de la proximité, de l’intimi- té et de l’engagement qui vont bien au-de- là de la pratique de la communication. 2- nouvelles OPPORTUNITES Le digital révolutionne les moyens de mise en place et de maintien de la relation client. Jamais l’entreprise n’a disposé d’autant de possibilités pour contacter, dialoguer et en- tretenir la relation avec son client. Que ce soit via le net, le mobile, les médias so- ciaux sans oublier les moyens ‘classiques’ tels que le mail et le téléphone, l’entreprise a désormais l’embarras du choix. Et ces nombreuses options fonctionnent aussi pour le client qui les privilégiera selon ses préférences. Pour l’entreprise, c’est l’opportunité de res- ter connecté en permanence avec son client aﬁn de toujours mieux le connaître pour mieux le satisfaire. De cette manière, non seulement elle le ﬁdélise mais elle en- courage aussi la recommandation qui de- vient l’un des axes majeurs de la stratégie digitale de l’entreprise. De même, en démontrant son aptitude à tirer le meilleur de ces nouveaux médias pour optimiser la relation client, l’entre- 4 ©Omninnov 2016 - Tous droits réservés - www.monentreprisedigitale.com prise a de quoi valoriser et moderniser son image pour mieux se diﬀérencier de ses concurrents. 3- nouveaux COMPORTEMENTS Avec le développement du digital, l’atti- tude du client s’est profondément transfor- mée. Le ‘client digital’ est acteur de la relation. A la manoeuvre, c’est lui qui décide où, quand et comment s’eﬀectuent les échan- ges. En somme, il a pris le pouvoir. Le client digital est aussi un client avisé. Il s’informe sur le produit ou service qui l’inté- resse, sur les entreprises qui le proposent, il compare les oﬀres, il recueille l’avis des utilisateurs,... Bref, il en sait désormais beaucoup plus. Enﬁn, le client digital est un client libre. Il lui est maintenant si simple de s’informer et de rentrer en relation avec les entrepri- ses qu’il n’hésite pas à « changer de crè- merie » en cas d’insatisfaction. La gestion de la relation client doit impérati- vement tenir compte de ces changements profonds de comportement sous peine de passer à côté de l’essentiel. 4- nouveaux USAGES En plus des comportements, le digital fait aussi évoluer les pratiques du client : ce- lui-ci est maintenant connecté, mobile et social. Connecté, le client l’est en permanence. Il est donc facilement joignable par l’entre- prise mais aussi par ses concurrents. Mobile, le client reste en mouvement. Par conséquent, « le mobile est devenu la télé- commande universelle des usages cou- rants et est appelé à devenir le point d'en- trée de la relation client » comme l’expli- que Laurent Deslandres, Directeur conseil chez Colorado Groupe. Social, le client cherche à recréer du lien avec de plus en plus de personnes et uti- lise pour cela les réseaux sociaux. Les échanges entre le client et l’entreprise ten- dent alors à passer en mode communau- taire. Parfois même (cas du réseau social ‘brandé’), l’entreprise facilite la mise en re- lation via une plateforme d’échange mais n'intervient plus directement dans les con- versations ! 5 ©Omninnov 2016 - Tous droits réservés - www.monentreprisedigitale.com 5- nouvelles ATTENTES En conséquence de ces bouleversements, le client a fortement modiﬁé ses attentes quant au type et au contenu de la relation souhaitée avec l’entreprise. Il attend tout d’abord que la relation soit personnalisée, que l’entreprise tienne compte de qui il est, son proﬁl, ses préfé- rences, ses habitudes (c’est aussi le moyen de se sentir considéré). L’entreprise doit donc capter puis utiliser ces informa- tions pour adapter réellement la relation à chaque client. Il recherche également une relation plus hu- maine. Ce besoin s’exprime sur la forme comme sur le fond. Sur la forme, le client souhaite que l’entreprise soit prévenante, qu’elle lui prodigue des conseils, qu’elle fasse œuvre de pédagogie. Il réclame pour cela une relation apaisée qui saura pour au- tant lui procurer parfois de l’émotion, mais une émotion positive. Sur le fond, il sou- haite que la relation participe au renforce- ment de son lien social, en contribuant no- tamment au développement de ses rela- tions communautaires. Enﬁn, le client attend un maximum de proximité de la part de l’entreprise. Ce be- soin doit se traduire dans la relation par une grande disponibilité et accessibilité de l’entreprise mais aussi par une véritable in- timité et écoute vis-à-vis de son client. 6- nouvelles EXIGENCES Nouvelles attentes dans la relation client mais aussi nouvelles exigences pour l’en- treprise. La relation client 3.0 doit être cohérente dans ses dimensions on life et on line. L’en- treprise doit s’assurer que l’expérience client reste harmonieuse quelque soit le ca- nal utilisé. En parallèle, la relation doit être homogène de l’avant-vente à l’après-vente. Même si les canaux diﬀèrent, le client ne doit pas ressentir d’écart important quant à l’atten- tion que lui porte l’entreprise durant ces 2 phases. De même, la relation client doit être ininter- rompue et s’eﬀectuer en temps réel. Cela nécessite pour l’entreprise de faire preuve à la fois d’ubiquité (multiples canaux et supports) et d’immédiateté (grande réactivi- té). Enﬁn, la relation doit rester ﬂuide malgré un parcours client de plus en plus cross- canal. Cela implique que les diﬀérents ca- 6 ©Omninnov 2016 - Tous droits réservés - www.monentreprisedigitale.com naux communiquent entre eux et parta- gent l’information client en continu. Avec le digital, c’est donc la déﬁnition et l’organisation de toute la relation client qu’il faut repenser de A à Z. Nul doute que les entreprises qui reverront ainsi leur mo- dèle relationnel en tireront durablement les bénéﬁces 7 ©Omninnov 2016 - Tous droits réservés - www.monentreprisedigitale.com Le management 2 La révolution numérique provoque un véri- table tsunami au sein de l’entreprise, que ce soit au niveau de ses métiers, de son organisation, et même de sa culture. Face à un tel bouleversement, comment la fonc- tion de manager pourrait-elle rester uploads/Management/ ebook-sur-limpact-du-digital-sur-les-me-tiers-de-lentreprise-monentreprisedigitale-comninnov2016-pdf.pdf