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Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Mastère Spéc

Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises Mastère Spécialisé Marketing Efficacité des actions marketing Cas Medisol Thèse professionnelle présentée par : Nadia DADI Directeur de Recherche : Mohamed El Fadel DRISSI, Professeur à l’ISCAE Février 2012 Efficacité marketing 2 Dadi 02-2012 ISCAE et Medisol n’entendent donner ni approbation ni improbation aux opinions émises dans le cadre de cette thèse professionnelle. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. Efficacité marketing 3 Dadi 02-2012 Sommaire Résumé du mémoire ________________________________________ 5 Présentation de la recherche ____________________________________ 7 Chapitre 1 : Secteur immobilier ; Evolution et contraintes ____________ 12 1.1. Le marché de l’immobilier _______________________________ 13 1.2. Importations de la céramique ; procédures et contraintes ______ 17 Chapitre 2 : Medisol et son environnement _______________________ 20 2.1. Identité de l’entreprise __________________________________ 21 2.2. Analyse concurrentielle __________________________________ 32 2.3. Analyse de l’environnement ______________________________ 38 Chapitre 3 : Actions marketing et efficacité _______________________ 44 3.1. Mesure d’efficacité marketing ____________________________ 45 3.2. Les actions Marketing de l’entreprise : ______________________ 47 3.3. Démarche de l’étude et analyse des actions marketing ________ 64 3.4. Matrice SWOT _________________________________________ 80 Chapitre 4 : Stratégies & stratégie marketing ______________________ 83 4.1. Synthèse des analyses ___________________________________ 84 4.2. Soubassements stratégiques et stratégie marketing ___________ 87 4.3. Stratégie marketing _____________________________________ 91 4.4. Axes stratégiques ______________________________________ 92 4.5. Actions stratégiques et modèle de fiche d’action _____________ 93 4.6. Efficacité _____________________________________________ 98 Conclusion générale _______________________________________ 105 Références Bibliographiques ________________________________ 109 ANNEXES ________________________________________________ 112 Table de matières _________________________________________ 121 Efficacité marketing 4 Dadi 02-2012 Remerciements « Aucun travail n’est véritablement individuel » Pour autant qu’il soit la somme d’une expérience ou d’un essai de réflexion, les aides ou influences extérieures ne sauraient être méconnues, encore moins, reniées. Je souhaiterais dédier ce travail de recherche à : M. Fadel Drissi, l’encadrant de ce projet de la thèse professionnelle que je remercie vivement pour tout le temps qu’il m’a consacré, ses directives précieuses et la qualité de son suivi durant toute la période d’encadrement. Mme Ouaffa Ghannam-Zaim, que je remercie pour les efforts qu’elle déploie pour la réussite de ce Mastère, pour la qualité de ses séminaires, ses conseils et ses orientations très constructives. A mon cher Mari, qui m’a toujours soutenu et encouragé, je lui témoigne mes vifs remerciements et ma profonde considération. M. Ali Chraibi, Directeur Général de MEDISOL que je remercie énormément pour son aide et le soutien dont il a fait preuve. M. Amine Rboh, Directeur Commercial à Medisol que je remercie pour sa collaboration et ses conseils pertinents. Mes collaboratrices, à savoir Aicha Chaoui et Ibtissam Jabri. Je voudrais enfin, adresser mes remerciements à mes parents qui m’ont beaucoup soutenu et à toutes les personnes et qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail. Efficacité marketing 5 Dadi 02-2012 Résumé du mémoire Les actions marketing d’une entreprise, ne se limitent pas à la réflexion stratégique, la mise en œuvre et la conception ; elles comportent une phase ultime, sans laquelle on ne peut envisager d’aller au bout d’une démarche de création de valeur il s’agit :  D’un contrôle d’actions marketing à travers une analyse approfondie de l’entreprise, de ces environnements de l’historique de ces actions; et l’étude réalisée auprès de ces cibles.  D’une évaluation des résultats, grâce à un diagnostic rigoureux, des choix stratégiques efficaces et innovants, aboutissant à l’optimisation des budgets marketing. Ainsi, Les résultats obtenus, suite aux études qualitatives et quantitatives, nous ont permis malgré la surabondance relative de l’information recueillie et la difficulté de son traitement, de soustraire l’essentiel et de ressortir les éléments d’inefficacité qui sont dues pour l’essentiel à des surinvestissements, à une sous-exploitation ou un mauvais séquençages des actions marketing. La confrontation des analyses effectuées à savoir PESTEL, Porter et l’efficacité marketing a aboutie à une Matrice SWOT synthétisant les trois premiers chapitres du mémoire. Ensuite, partant d’une seconde matrice projetée et des soubassements stratégiques, il nous a été possible d’innover en mettant en place de nouveaux objectifs, une stratégie globale, des axes stratégiques déclinés en plan d’action et ainsi traduire en le tout en fiches d’actions. Reste, une dernière étape à concrétiser, qui consiste en la mise en place et l’automatisation d’un tableau de bord stratégique facilitant la communication et la compréhension des objectifs stratégiques tout en offrant une vision claire et globale des projets marketing entrepris en 2012. Efficacité marketing 6 Dadi 02-2012 Abstract The marketing actions of a company, are not limited to strategic thinking, implementation and conception, they have a final phase, without it, you can’t go at the end of a process of value creation: A Control of marketing activities due to a thorough analysis of the company, its environments, the history of his actions, and the survey of its targets. An evaluation of the results through an accurate diagnosis, strategic choices, that results in the optimization of marketing budgets. Thus, results obtained following the qualitative and quantitative research, despite overwhelming allowed on the information collected and the difficulty of its treatment, to remove the bulk and highlight areas of inefficiency due to overinvestment, to an underuse or improper sequencing of marketing actions. The confrontation of the analyzes namely PESTEL, Porter and efficiency has accomplished in a SWOT matrix summarizing the first three chapters of the Memorial. Then, starting from a second matrix and projected strategic foundations, we were able to innovate by creating new goals, a global strategy, strategic lines declined in action sheets. Remains one last step to achieve, which consists of setting up and automating a strategic dashboard to facilitate communication and understanding of strategic objectives while offering a clear and comprehensive marketing projects started in 2012. Efficacité marketing 7 Dadi 02-2012 Présentation de la recherche MOTIVATION CONTEXTE ET INTERET PROBLEMATIQUE CADRE DE LA RECHERCHE METHODOLOGIE Introduction Efficacité marketing 8 Dadi 02-2012 Dans cette introduction générale, je vais successivement passer en revue ma motivation et le contexte de la présente recherche puis l’objectif poursuivi à travers celle-ci. Ensuite, la problématique posée ainsi que le cadre dans lequel cette recherche a été menée et, enfin, la méthodologie adoptée. 1. Motivation Le présent mémoire représente mon projet de fin d’études en marketing spécialisé. Il est le résultat notamment de 3ans de travail au sein du Département Marketing et communication de Medisol. Le travail présente une réflexion sur la stratégie Marketing à adopter afin de se démarquer sur un marché rude et croissant. Le choix de ce sujet découle d’une volonté personnelle et d’un appuie professionnel afin de répondre à une problématique très préoccupante qui se pose à chaque élaboration du plan marketing de l’entreprise : Quels sont les actions marketing les plus efficaces? Et comment estimer le budget adéquat à consacrer pour chaque action ? 2. Contexte et intérêt de la recherche « Mesurer l'impact d'une action, surtout quand elle a nécessité un budget, est indispensable ». En période de crise économique, L’efficacité des actions marketing est devenue le sujet prioritaire de la majorité des marketeurs. Il s’agit à la fois de disposer d’outils d’évaluation pour réaliser les investissements marketing les plus pertinents, et aussi répondre aux exigences de la direction générale, qui attend des éléments d’appréciation du ROI. « Un dialogue qui n’est pas toujours évident ». Introduction Efficacité marketing 9 Dadi 02-2012 Mais souvent les directions marketing ne disposent pas d’indicateurs qui répondent à ces attentes. Elles ont leurs propres indicateurs, raisonnent en termes de notoriété, d’amélioration de l’image de marque, ou encore de développement des contacts avec telle ou telle cible. Ceci génère, une incompréhension entre la direction générale et marketing qui juge les budgets marketing parfois excessifs et injustifiés ou qui trouve le retour sur investissement faible suite à certaines actions marketing. Donc l’intérêt principal de ce travail, est de mesurer, grâce à une étude approfondie du marché, l’efficacité des actions marketing déjà effectuées dans le but de rationaliser les budgets marketing futurs de l’entreprise. 3. Problématique L’une des plus importantes préoccupations de l’entreprise est de savoir dans un 1er lieu, si les actions entreprises par le département marketing sont efficaces et dans un second lieu si les budgets définies pour ces actions sont adéquats. Donc les questions qui découlent de cette problématique sont les suivantes : Comment estimer le budget nécessaire pour chaque type d’action afin de réaliser ces objectifs de ventes? Faut-il éliminer ou modifier certaines actions? Et quel est le degré d’influence des environnements internes et externes sur mes ventes? Il s’agit donc d’abord, d’analyser l’état actuel des actions marketing :  Quelles sont les actions déjà effectuées ?  Sous quelles formes ? Vers quelles cibles ?  Qu’ont-elles apportées à l’entreprise en termes de notoriété, de chiffre d’affaires, de parts de marché, d’image, etc. Introduction Efficacité marketing 10 Dadi 02-2012 Puis de définir, à travers une analyse des résultats les axes stratégiques d’optimisation de ces actions afin de rationaliser les dépenses marketing de la société.  Quel est le budget nécessaire pour chaque type d’action?  Quel est l’intervalle optimal d’investissement à chaque période de l’année?  Quelles sont les synergies uploads/Management/ efficacite-des-actions-marketing-cas-medisol.pdf