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3éme cour La définition du problème et la fixation des objectifs de l’étude - E

3éme cour La définition du problème et la fixation des objectifs de l’étude - Entre le premier contact avec le client (commanditaire) et le rendu d’une proposition d’étude (appelée également avant-projet d’étude ou protocole d’accord), il s’écoule généralement une quinzaine de jours. -Au cours de cette période, le chargé d’étude doit cadrer son étude, c’est à dire : Définir précisément la problématique de l’étude Fixer les objectifs opérationnels de l’étude Déterminer les modalités opératoires : échantillonnage et administration Établir les coûts et délais de réalisation Définir la problématique de l’étude La problématique de l’étude (appelée aussi objet de l’étude) est formulée par le client lors du premier entretien. Elle peut également être énoncée dans un cahier des charges qui sera remis au chargé d’études à l’issu de l’entretien. En schématisant, on peut distinguer 4 types de problématiques : La problématique est ouverte : une problématique est posée par le client, mais de manière ouverte (mes ventes baissent, pourquoi ?). Dans ce cas il s’agit de déterminer des hypothèses qui formeront le cadre de l’étude et permettront de préciser les objectifs opérationnels. La problématique est fermée : une problématique est posée, mais des hypothèses sont avancées (problématique fermée) : mes ventes baissent parce que je pense que mes vendeurs ne sont pas assez performants, parce que mon enseigne est mal positionnée… Dans ce cas, l’étude ne fera qu’affirmer ou Aucune problématique n’est posée : Ces catégories d’études incluent dans leur champ d’analyse ce qu’on appel l’existant (le marché actuel) et les perspectives (la dynamique du marché à court terme). Dans d’autres cas de figure, il s’agira de démarches particulières comme une étude de zone de chalandise, un bilan de campagne (post-test publicitaire) ou encore une étude de marque (notoriété, image, positionnement, rôle de la marque dans un processus d’achat). Fixer les objectifs opérationnels de l’étude On se fixe toujours un nombre limité d’objectifs : généralement 3 à 4. Chaque objectif correspondra par la suite à une partie du questionnaire et permettra de structurer le rapport d’étude. Normalement, la formulation des objectifs diffère de l’objet de l’étude. -L ’élaboration du protocole d’accord Dans le cadre d’une étude de marché, il faut toujours réaliser une proposition écrite et la soumettre à signature avant d’engager le travail.  Un protocole d’accord comporte généralement 4 parties : Le contexte de l’étude et la problématique Les objectifs de l’étude La méthodologie d’enquête : Taille et mode de prélèvement de l’échantillon, mode d’administration, items du questionnement. Les délais, coûts de réalisation et conditions de paiement Normalement, on ne réalise pas le questionnaire avant l’acceptation du protocole par le client. 3 types d ’étude 7 Etudes documentaires Etudes qualitatives Etudes quantitatives Caractère de l’étape Type de circonstance Facultative ou initiale (exemple : choix d’une publicité .d’un nom de marque ..) -Formulation clair du problème. -existence d’un diagnostique marketing solide . - Questions d’étude précis ou routinières Intermédiaire Lorsque le problème flou ou complexe -Formulation vague du problème. -possibilité de piste d’étude multiples -méconnaissance de l’environnement des l’étude(concurrence .produit . consommateurs .législation….) Finale: - Point rapide sur une question urgente ou importante -estimer l’importance d’un problème ou la nécessité d’un approfondissement Identifier les information nécessaires Les travaux préliminaire ne revêtent pas le même degré d’importance: Nature des informations à identifier Primaire : Les information sont obtenus par interrogation ou observations directe d’individus Étude quantitative ou qualitative ad hoc secondaire: Les info résultes de l’accumulation de connaissances antérieures de problèmes d’étudié. L’analyse documentaire se nourrit d’informations secondaires paramétrées : Les info simulent différentes réalités possibles Modèle de simulation de part de marché p à partir de différentes sources Nature des sources Support de l ’information Internes Externes Papier - Études et statistiques - Rapport d ’activité -Document commerciaux et comptables -Ouvrages - Annuaires - Périodiques Électronique -Bases,entrepôts de données -Intranet - CD-ROM - Extranet 10 - Apports et limites des études de marché 11 Limites méthodologiques comportement du consommateur complexe réduction de l ’incertitude et non suppression Intégration de l ’intuition dans les modèles Qui est concerné par les études? 12 Le demandeur Le réalisateur L ’utilisateur Les phases d’études d’un projet marketing 13 Découverte Recherche documentaire exploratoire Compréhension du marché Etudes standardisées multiclients Projet marketing spécifique Etudes « ad hoc » Validation Tests et marché-test 14 Les sources d’informations documentaires internes : service commercial (CA, prix, tarifs…), service financier (prix de revient, délais de règlement, facturation clientèle..), service production (délais de livraison, rotation des stocks…)…. Externes : Organisations gouvernementales , chambre de commerce, ministères, bibliothèques…., Organisations professionnelles (syndicats professionnels, associations professionnelles…), la presse , les organismes privés La recherche documentaire peut être complétées par:  Recherche sur internet  Collecte de catalogues  Relevé en magasin (store check)  Interviews de quelques experts 15 Les techniques de traitement des données documentaires Chaque document est traité selon une procédure en 4 étapes: 1.Saisie intégrale du document sous sa forme d’origine 2. Elimination des documents jugés douteux, inutiles et non pertinents 3. Rédaction d’un résumé comprenant le titre du document, le nom de la source (et de l’auteur), la date de publication, les informations clés présentés et les mots clés. 4. Classement du document sous une rubrique de façon à le rendre facilement accessible  Après une étude analytique, une analyse globale (synthèse des documents) - Différentes catégories d ’études: 16 3 catégories : Les études standardisées multiclients Omnibus Baromètre Panels Les études spécifiques à un problème: ad hoc  les études paramétrées: Marché-tests 17 Les études standardisées multi clients Etude omnibus :(même population ,question différents)  enquêtes répétitives Menées tous les 15 j ou tous les mois par des sociétés d’étude auprès d’échantillon national représentatif (1000 personnes) Également connue sous le nom d’enquête multi clients, ou d’enquête train La population enquêtée est parfois la même d’une étude a l’autre mais les questions posées sont différentes .chaque client achète le droit de poser une ou plusieurs questions .les données recueillies font l’objet de quelques analyses simples avant leur livraison Questionnaire administre régulièrement a un groupe représentatif renouvelle comportant des questions variées pour différents clients . Méthode 1000 à 2000 personnes Représentatives d’une population (nationale,médecins, …) Interrogées fréquemment (semaine…) A domicile ou par téléphone Exemples Test de noms de marque Étude de notoriété de marque Post-test de publicité Intentions de vote Réaction à des sujets d’actualité Les principaux types d'études omnibus Les études en face à face Les études omnibus au téléphone Les études omnibus on ligne . les panels (même données même population ) L’élément distinctif des études utilisant des panels c’est de collecter les mêmes données de façon répétée auprès d’un même échantillon représentatif de la population de référence Le plus souvent ces données sont de nature comportementale plus qu’attitudinale La fréquence de la collecte ainsi que les outils employés dépendent : du sujet de l’enquête de l’utilisation des données du niveau de précision recherché du budget disponible TYPE DE PANEL PANEL DE CONSOMMATEURS Permet de connaître ce qui est acheté : - quantités, prix - promotion - acheteurs : profils PANEL DE DISTRIBUTEURS Permet de connaître ce qui est vendu : - quantité, prix - promotion - circuits, enseignes panel Secodip : échantillon de 4 700 ménages renouvelés par tiers tous les 6 mois panel Sofres : échantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000 personnes panel AC Nielsen Baromètre (même données population varie) Cette étude suit périodiquement l’évolution d’indices propres à une marque ,un produit ou un secteur d’activité .si l’échantillon varie souvent les question sont les mêmes d’une enquête à l’autre .  les études paramétrées: tests et Marché- tests 24 Marché-tests : une étude ponctuelle réalisée pour le compte d'un seul client, afin d'évaluer les chances de succès commercial d'un produit. Lancement d’une offre ou d’un produit réel sur un Marche restreint ou un échantillon réduit de Clients potentiels Exemples • Test d’un nouveau produit en grande consommation •Comparaison de l’efficacité de plusieurs offres d’abonnement •Test d’une nouvelle campagne de promotion Méthode(s) • Magasins de la grande distribution sur une zone géographique •Mailing (publipostage )a un groupe de consommateurs •Publicité ciblée sur un média •Distribution de prospectus sur une zone géographique Marché teste Les études spécifiques à un problème: ad hoc 26 étude ponctuelle sur mesure pour le compte d'un seul demandeur qualitative ou quantitative. Elle est généralement réalisée par une société de conseil extérieure à l'entreprise ou par l’entreprise elle-même si elle dispose d’un service marketing structuré. Elles commencent par:  Rédaction un briefing ou brief: expose les raisons de la demande de l’étude, les objectifs à atteindre, les informations à rechercher et les délais  Les points essentiels du brief :  objectifs de l’étude  problème à résoudre  les résultats que l’on attend  les orientations méthodologiques  l’organisation de l’étude Elle donne lieu ensuite à un projet d’étude -recherche les informations disponibles Deux méthodes de collecte sont utilisables : 1-la recherche documentaire 2- les rencontre avec les demandeurs de l’étude Les phases d’études d’un projet marketing 28 Découverte Recherche documentaire exploratoire Compréhension du marché Etudes standardisées multiclients Projet marketing spécifique uploads/Management/ elaborer-une-etude-de-marche.pdf