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CHAPITRE 9 – LES TRANSFORMATIONS NUMERIQUES SONT-ELLES UN VECTEUR D’AMELIORATIO

CHAPITRE 9 – LES TRANSFORMATIONS NUMERIQUES SONT-ELLES UN VECTEUR D’AMELIORATION DE LA RELATION AVEC LES CLIENTS ET LES USAGERS ? Programme – Enseignement commun THEME 2 LES ORGANISATIONS ET LES ACTEURS Question de gestion Les transformations numériques, vecteur d’amélioration de la relation avec les clients et usagers ? Notions à construire - Consommateur, usager. - Processus d’achat. - Facteurs explicatifs des comportements du consommateur : besoins, motivations, freins, attitudes. - Digitalisation de relation client : connaissance client, interactivité, outils. - Traces numériques, réseaux sociaux grand public (outils et usages) - Administration électronique Indications complémentaires La révolution numérique a mis le consommateur au cœur du processus d’achat. La digitalisation du parcours client engendre une masse considérable d’informations qui fournit à l’organisation une connaissance plus précise du client étayée par une analyse plus fine du comportement du consommateur. Grâce à une meilleure gestion de la relation client, la digitalisation permet aussi de définir une offre mieux adaptée. Le suivi de la relation client peut être facilité par le système d’information partagé entre les différents acteurs. La notion de système d’information a été étudiée en classe de première dans l’enseignement de spécialité de sciences de gestion et numérique. La notion de traces numériques a été étudiée en classe de seconde en enseignement de sciences numériques et technologie. L’exploitation de données client peut être conduite à l’aide d’outils logiciels déjà abordés en classe de première dans l’enseignement de sciences de gestion et numérique (système de gestion intégrée, application métier). Les administrations utilisent les technologies numériques pour faciliter les communications avec leurs usagers, notamment pour leur assurer un accès aux documents administratifs (conformément à la loi sur la liberté d'accès aux documents administratifs de 1978), pour simplifier leurs démarches mais aussi pour améliorer leurs processus et les échanges entre elles. L’étude de différents services offerts par les administrations est l’occasion de mobiliser la notion de processus et sa formalisation, étudiées en enseignement de spécialité de sciences de gestion et numérique en classe de première, de manière à représenter les échanges d’informations entre les usagers et les administrations ainsi que les traitements réalisés MISE EN SITUATION La société Jean Moulin Mécanique SA fabrique et distribue des pièces mécaniques de précision (vis, écrous, rotules…) en matière plastique et métallique. La clientèle est principalement composée de professionnels. Mme Ilona dirige cette PME de 25 salariés. Elle est à l’écoute de ses collaborateurs. Une fois les décisions stratégiques prises, elle compte sur les salariés pour les mettre en œuvre. La production de l’entreprise est décomposée en : - Activité destinée aux équipementiers automobiles (en crise, du fait du ralentissement du marché des véhicules fonctionnant au carburant, face aux véhicules électriques en plein développement) - Activité destinée à l’industrie aéronautique (encore à ses débuts, mais en développement avec l’arrivée de nouvelles nations capables de se doter de compagnies aériennes) - Autres activités pour des clients professionnels variés (distributeurs spécialisés tels que Brico- Dépôt, Castorama, qui ne souffre d’aucun ralentissement économique…). Les deux premières activités sont donc incertaines, ce qui inquiète les salariés. L'équipe de direction souhaite redynamiser les ventes, notamment en développant une relation client digitalisée. A cette fin, vous êtes sollicité(e), en tant que stagiaire, pour assister le responsable marketing, vous devez notamment observer les pratiques des autres entreprises. Vous avez constaté que la société Orange propose des outils de la relation client digitalisée, qui pourraient inspirer Jean Moulin Mécanique SA. https://youtu.be/OPhiOzuPYPk 1. Présentez les 2 apports de la digitalisation de la relation client. 2. Identifiez les 2 outils numériques utilisés par Orange pour développer la digitalisation de la relation client. 3. Listez les principales fonctionnalités de l’application Orange Pro 4. Proposez maintenant 1 outil numérique pertinent pour développer la clientèle de Jean Moulin Mécanique SA. MISSION 1 – EXPLIQUER LE PARCOURS DU CLIENT A- Les déterminants du comportement du consommateur Contexte : M. Timothy, responsable marketing de Jean Moulin Mécanique SA, vous demande de mener des entretiens qualitatifs avec plusieurs clients importants de la nouvelle activité « Industrie aéronautique » afin de mieux répondre à leurs besoins. Mais avant cela, vous devez bien comprendre ce qu’on entend par comportement du consommateur afin de remplir votre mission ! Annexe 1 – Le processus d’achat On identifie généralement cinq étapes dans le processus d’achat : – l’identification du besoin : le consommateur prend conscience d’un manque qu’il va satisfaire par l’achat – la recherche d’informations : le consommateur cherche des informations pour trouver le produit le plus adapté – l’évaluation des alternatives : le consommateur réalise une analyse comparative des différentes solutions – la décision d’achat : le consommateur achète le produit le plus satisfaisant – le sentiment postachat : le consommateur évalue son achat. Selon l’auteur du cours Annexe 2 – Facteurs explicatifs des comportements du consommateur : besoins, motivations, freins, attitudes Annexe 3 – Extrait d’un entretien avec un client professionnel de l’activité « Industrie aéronautique » […] Vous : « Bien, afin de mieux satisfaire nos clients, nous souhaitons mieux comprendre votre comportement d’achat concernant nos articles, puisque vous faites partie de nos meilleurs clients. M. Maxime, responsable des Achats, chez Airbus Industries : « Nous sommes une entreprise réputée et nos propres clients, c’est-à-dire les sociétés de transport aérien, telles qu’Air France ou encore la Lufthansa, veulent des avions très sécurisés. Comme vous garantissez la traçabilité de chacune des pièces que nous vous achetons, nous pouvons les utiliser pour nos avions en toute confiance. Bref, en achetant chez vous nos pièces détachées de haute qualité, nous savons alors que nos clients seront satisfaits ! Une pièce non traçable ne peut pas être achetée dans notre secteur d’activité, il faut qu’en cas de problème, nous puissions remonter la chaine de responsabilité, y compris chez nos fournisseurs, tels que vous ! » Vous : « Finalement, quelle est votre attitude générale concernant notre offre ? » M. Maxime, responsable des Achats, chez Airbus Industries : « Très franchement, tout se sait dans notre secteur, bien que vous soyez depuis peu dans le secteur des pièces détachées pour l’aéronautique, votre réputation dans d’autres secteurs (automobile…) n’est plus à faire. C’est donc en connaissance de cause que je suis vers vous, pour trouver un nouveau sous-traitant, capable de fournir de la qualité, tout en restant réactif à nos demandes parfois imprévues. De plus, je me suis maintenant attaché à vos commerciaux, tous très professionnels et disponibles ! » […] 1. Rappelez ce qu’est le processus d’achat. 2. Proposez votre définition du besoin, de l’attente, l’attitude. 3. Caractérisez l’attitude à travers ses 3 composantes. 4. Présentez ce qu’est la motivation. 5. Caractérisez la motivation sous ses 3 aspects. 6. Rappelez ce qu’est un frein dans le processus d’achat. 7. Caractérisez le frein sous ses trois déclinaisons. 8. Appliquez, dans la mesure du possible, les éléments de réponse aux questions 2 et suivantes ci- dessus, à l’échange de l’annexe 3, entre vous et le responsable des Achats chez Airbus Industries. https://youtu.be/QASj6jdqtWw Visionnez jusqu’à 3mn10 B- Le numérique et la connaissance du parcours client Annexe 4 – Au-delà du processus d’achat, le parcours client Le parcours client désigne le parcours que suit un client dans sa relation avec une entreprise. Il intègre ainsi toutes les actions des clients et leurs interactions avec l’entreprise et son produit. Cette notion de parcours client s’inscrit dans une relation entre le client et l’entreprise, en général plus longue, plus complexe et plus évolutive qu’un simple achat ponctuel [ou processus d’achat]. Avec le développement du marketing digital et des moyens de communication numériques, le parcours client s’est digitalisé et complexifié. Il est ainsi devenu multicanal, voire omnicanal, combinant généralement des éléments online [information, achat…] et offline [visite en magasin, achat…]. On parle également de parcours client « phygital » pour désigner cette convergence entre physique et digital. Synthèse de cours – d’après Delagrave Annexe 5 – La gestion de la relation client ou CRM La gestion de la relation client (GRC), ou gestion des relations avec la clientèle, en anglais customer relationship management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les envies et les attentes des clients et des prospects, afin de les fidéliser et les satisfaire en leur offrant ou proposant des services. https://fr.wikipedia.org/ Annexe 6 – Le management de la relation client en ligne - eCRM Qu’est-ce que l’e-CRM ? Si vous maîtrisez la notion de CRM, vous savez que ce terme cache un double sens :  D’une part, la gestion de la relation client,  D’autre part, le logiciel de gestion de la relation client, ou logiciel CRM. La gestion de la relation client en ligne, l’essence du eCRM L’eCRM se définit comme une « sous-catégorie » de la gestion de la relation client : alors que le CRM s’appuie sur le marketing multicanal, l’eCRM se concentre sur les canaux web. Il a pour objectif de créer une relation avec un client (y compris potentiel), d’échanger avec lui en s’appuyant sur les données clients, captées via différents supports. La démocratisation de l’accès à internet a ajouté une nouvelle dimension uploads/Management/ enonce-des-missions-chapitre-9.pdf