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LA DYNAMIQUE DES RÉSEAUX DE DISTRIBUTION : IMPLICATIONS POUR LES INTERMÉDIAIRES

LA DYNAMIQUE DES RÉSEAUX DE DISTRIBUTION : IMPLICATIONS POUR LES INTERMÉDIAIRES Lars-Erik Gadde Management Prospective Ed. | « Management & Avenir » 2012/1 n° 51 | pages 137 à 155 ISSN 1768-5958 DOI 10.3917/mav.051.0137 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2012-1-page-137.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Management Prospective Ed.. © Management Prospective Ed.. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 09/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 197.149.243.100) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 09/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 197.149.243.100) 137 La dynamique des réseaux de distribution : implications pour les intermédiaires par Lars-Erik Gadde27 Résumé Les canaux de distribution ont connu de profondes mutations depuis une trentaine d’années dans les pays occidentaux, tant au plan technologique qu’économique et managérial. Pour certains observateurs, elles conduisent à une inéluctable marginalisation des intermédiaires, notamment les grossistes et les distributeurs industriels. En se plaçant dans une perspective historique, l’article souligne la pertinence de cette vision, mais il indique également que les évolutions contemporaines des canaux de distribution conduisent à repenser de manière plus dynamique les logiques d’intermédiation. La mobilisation du modèle interactionniste développé par l’IMP Group met ainsi en valeur des sources nouvelles de création de valeur dans lesquelles les grossistes et les distributeurs industriels pourraient être fortement impliqués. Abstract Distribution channels have undergone considerable changes over the last thirty years in Western countries, in technological, economical and managerial ways. For some observers, it leads to an inevitable marginalization of the middlemen, including wholesalers and industrial distributors. Adopting a historical perspective, the article questions the relevance of this vision, and indicates that the contemporary developments of distribution channels lead to a more dynamic view of the logic of intermediation. The use of the interaction model developed by the IMP Group identifies new sources for value creation in which wholesalers and industrial distributors can be strongly involved. Les problématiques des canaux de distribution ont pris une place prépondérante ces dernières années. Une étude publiée dans la Harvard Business Review en 1987 relevait que la majorité des entreprises américaines « accédaient à leurs marchés en employant les mêmes méthodes dépassées » (Stern et Sturdivant, 1987). Les auteurs en concluaient que la distribution était un élément relativement négligé de la stratégie d’entreprise. Dix ans plus tard, un article publié dans la même revue annonçait que « des innovations considérables étaient apparues dans les systèmes de distribution » et que les « entreprises innovantes testaient 27. Lars-Erik Gadde, Professeur, Industrial Marketing, Chalmers University of Technology (Suède), largad@chalmers.se. © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 09/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 197.149.243.100) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 09/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 197.149.243.100) 51 138 de nouvelles approches de leurs canaux de distribution afin de les rendre plus flexibles et plus réactifs » (Narus et Anderson, 1996). Le plus gros défi auquel les entreprises étaient alors confrontées concernait l’augmentation de la concurrence mondiale, qui les soumettait à « une pression croissante pour réduire les coûts, tout en améliorant parallèlement la qualité du service au client » (Oswald et Boulton, 1995). Dans ces conditions, les fournisseurs se sont vus forcés de « repenser les stratégies mises en place pour atteindre leurs marchés » (Anderson et al., 1997). Les forces à l’œuvre pendant cette période étaient considérées comme étant potentiellement dramatiques, certains évoquaient même « la révolution en cours dans la distribution » (Stern et Weitz, 1997). Les changements attendus avaient des implications non négligeables et les spécialistes prévoyaient une « modification fondamentale de la manière dont les structures des canaux de distribution étaient pensées » (Pitt et al., 1999). Les intermédiaires se trouvaient les plus directement concernés, et dans ce contexte, l’éventualité de la disparition d’une grande partie d’entre eux était même évoquée (Pitt et al., 1999). Selon une revue de la littérature, la perception dominante était qu’il « n’y avait pas de place dans cette révolution pour les intermédiaires » (Mudambi et Aggarwal, 2003). Les bouleversements auxquels la distribution était confrontée il y a une dizaine d’années sont toujours d’actualité aujourd’hui, tant sur le plan pratique que théorique (Gadde, 2010). L’objectif de cet article est d’analyser les conséquences de ces évolutions pour les entreprises identifiées comme « intermédiaires », et plus particulièrement pour les grossistes et les distributeurs industriels. Cette approche nous semble d’autant plus justifiée que la littérature portant sur ces acteurs est relativement modeste au regard des nombreux travaux s’intéressant aux producteurs, aux détaillants et aux consommateurs. Il est couramment admis, par exemple, que le rôle du commerce de gros est insuffisamment documenté par les institutions et les chercheurs, malgré la position centrale de ce secteur dans l’économie de la distribution (Dawson et Moir, 1985). Le même constat est fait par Frazier (1999), pour qui « ce qui manque dans les travaux existants est l’analyse des décisions organisationnelles du point de vue du distributeur ». Pour mieux comprendre le contexte dans lequel évoluent les intermédiaires aujourd’hui, il est nécessaire d’effectuer un bref retour sur l’histoire et l’évolution des structures de la distribution en général, et sur l’évolution des questions relatives aux grossistes et aux distributeurs industriels en particulier. À partir de cette perspective historique, nous analyserons ensuite quelles opportunités stratégiques s’offrent aux intermédiaires, et de quelle manière ils peuvent contribuer à créer de la valeur pour leurs partenaires commerciaux. © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 09/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 197.149.243.100) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 09/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 197.149.243.100) 139 1. Le développement historique de la distribution La relative pénurie de travaux sur les intermédiaires de la distribution est la conséquence directe d’une concentration des recherches sur le marketing management depuis la deuxième moitié du XXe siècle (Gadde et Ford, 2008). Dans ce courant, la fonction distribution n’est abordée qu’à travers la perspective des producteurs, et se limite plus ou moins à observer « le parcours du produit depuis sa fabrication jusqu’à l’utilisateur final » (Rosenbloom, 1996). Pourtant, historiquement parlant, cette vision de la distribution qui prendrait sa source dans l’usine du fabricant de produits finis est plutôt nouvelle. En effet, les historiens de l’économie ne partagent pas cette vision des choses : selon eux, ce sont les métiers de la distribution et leurs spécialisations successives qui ont servi de moteur au développement de notre société (Heilbroner, 1962 ; Hicks, 1969). Par ailleurs, les chercheurs spécialisés dans l’analyse des canaux soulignent l’importance du rôle historique des intermédiaires, et en concluent que « la fonction institutionnelle du commerce de gros est, depuis des milliers d’années, au cœur de ce que nous désignons désormais sous le terme de “marketing global” » (Rosenbloom et Larsen-Andras, 2008). Le négociant industriel a fait son entrée dans le paysage économique à l’ère coloniale. Ce « grand distributeur » vend alors toutes sortes de biens et assure toutes les fonctions commerciales de base, agissant à la fois comme « exportateur, grossiste, importateur, détaillant, armateur, banquier et assureur » (Chandler, 1977). La Révolution Industrielle a significativement affecté les structures de distribution. Différentes entreprises sont alors apparues, se spécialisant sur l’une ou l’autre des fonctions de distribution, ce fut le cas des banques, des compagnies d’assurance, des transporteurs. De leur côté, les intermédiaires eux-mêmes ont commencé à se spécialiser sur un ou quelques types de marchandises, comme le coton, le blé, les tissus, etc. Ces intermédiaires se sont aussi « concentrés sur une fonction : la vente au détail, la vente de gros, l’importation ou l’exportation » (Chandler, 1977). Ces mouvements ont formé les bases des structures de distribution – avec ses niveaux de vente de gros et de vente de détail – qui sont toujours valides aujourd’hui dans de nombreuses industries, comme la distribution alimentaire par exemple. L’intermédiaire joue à cette époque le rôle le plus important de la distribution (Chandler, 1977). Aux alentours de 1900, un nouveau type d’intermédiaire fait son apparition avec une stratégie plus élaborée d’assortiment de produits. Les activités de ces entreprises sont définies selon « les termes des institutions clientes, c’est-à-dire les industriels de l’acier, l’industrie minière, du textile, ou les chantiers navals », alors que d’autres intermédiaires se spécialisent « en fonction des catégories de produits, comme les fournitures de soudage ou de découpe, ou les produits chimiques industriels » (Corey, 1989). Ces entreprises pionnières sont à l’origine La dynamique des réseaux de distribution : implications pour les intermédiaires © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 09/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 197.149.243.100) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 09/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 197.149.243.100) 51 140 des uploads/Management/ evolution-des-circuits-de-distribution 1 .pdf