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GESTION ET COMMUNICATION DE CRISE Cours de Dr SAIBOU Introduction Toute organis

GESTION ET COMMUNICATION DE CRISE Cours de Dr SAIBOU Introduction Toute organisation est menacée de subir un jour une crise qu'elle soit d'origine naturelle ou humaine, qu'elle ait une cause interne ou externe, de par sa responsabilité ou par contrecoup, par suite d'un aléa matériel ou d'une atteinte à sa réputation, etc. Préparation et gestion de crises sont désormais des composantes de la gestion des entreprises et des administrations. La gestion et la communication de crise concernent toutes les entreprises et toutes les organisations. Elle peut impacter les unes et les autres de manière définitive et conduire à leur disparition. Si ses principaux acteurs internes ne sont pas préparés à affronter et gérer une crise, la gestion aléatoire qui en découlera peut conduire à une aggravation involontaire de la crise, et donc à une gestion plus complexe. Or, cette crise peut prendre de multiples formes, apparaître au sein de l’entreprise comme à l’extérieur, survenir de manière lente ou brutale, concerner toute ou partie de l’organisation et de l’entreprise. L'objectif de la gestion de crise est la protection, c’est-à-dire la réduction de la gravité de l'événement quand et s'il se produit. Les mesures de protection sont étudiées et pré-déployées à l'avance, mais ne prennent tout leur importance que lorsque le risque s'est réalisé ; elles sont conçues pour en limiter les impacts et les dégâts collatéraux. C’est pourquoi il est important de doter l’entreprise d’un processus de décision qui lui permette en contexte de crise d’intégrer simplement la multitude de parties prenantes, d’évaluer les différents scénarios avec un maximum d’objectivité, de prendre des décisions rapides. Cet outil d’aide à la décision permettra aux dirigeants de minimiser et de contrôler les conséquences d’une crise qui peuvent être la baisse du cours de la bourse, la mauvaise image ou encore la perte de parts de marché. Avec le durcissement des relations interentreprises (liées à la crise et à la globalisation des échanges), il faut constamment inciter les entreprises à se préparer aux crises qui dépassent leur univers immédiat. Les études sur la gestion des situations de crise montrent qu'à quelques exceptions près, tous les types de crise peuvent se produire dans toutes les entreprises indépendamment de leur secteur d'activité. La seule chose que l'on ne peut pas prévoir est la forme exacte que prendra la crise. Les collectivités territoriales avec notamment les pôles de compétitivité peuvent servir d’appui à la gestion de crise pour les entreprises. Elles ne doivent donc pas hésiter à accroître le lien public-privé dans la gestion d’événements exogènes afin d’en assurer sa gestion en minimisant ses conséquences à court, moyen et long terme. I-DÉFINITIONS La définition du concept de gestion de crise est un exercice complexe, d’une part en raison de la difficulté à appréhender les composantes du concept (qu’est-ce qu’une « crise » ? qu’est-ce que sa « gestion » ?, d’autre part du fait de la diversité des approches et définitions adoptées par ses protagonistes. La théorisation de la notion de « crise », que ce soit en sociologie, en économie ou en relations internationales, révèle la difficulté à en cerner de façon générique les causes, caractéristiques et conséquences pour l’environnement dans lequel elle prend place. En termes généraux, la crise est une situation d’anomie provoquée par le changement. La notion de « crise » s’oppose en principe à celle de « normalité ». Une situation est qualifiée de crise si elle présente des caractéristiques considérées comme anormales sur une période donnée et si, sur cette période, les outils de régulation existants s’avèrent inadéquats. Ainsi une situation présentant des signes d’anomalie ne devient crise que si les organisations compétentes faillissent à restaurer la normalité. La crise connaît donc une dynamique qui est en partie fonction de sa gestion et des processus de décision qui se mettent en place pour y faire face. Etymologiquement parlant, le mot crise associait les sens de « décision » et « jugement » ; En grec, « κρισισ », la crise, est une décision, entre deux choix possibles. Une crise suppose donc une prise de décision, une action pour s’en sortir. La crise est une situation insolite caractérisée par son instabilité, qui oblige à adopter une gouvernance spécifique pour revenir au mode usuel de vie. La notion de crise, a ensuite par extension décrit la phase décisive d’une maladie (individuelle ou épidémique). Puis, hors du champ médical, le terme « crise » s'est étendu à l’idée de troubles, de situations de déséquilibre profond, puis de désordre graves sociaux, économiques politique géopolitique, climatique etc Ce concept qui vient du champ médical s'est à nouveau rapproché du domaine de la santé pour décrire et gérer des états critiques en matière risque pandémique de maladies infectieuses émergentes ou du système de prise en charge sanitaire. Il est également très attaché aux domaines économiques et financiers, puis des ressources écologiques dans une société mondialisée plus que jamais dépendante de ressources finies, productrices de déchets toxiques ou dangereux, et dépendante d'un système où la valorisation d'un capital est presque entièrement basée sur sa consommation, pour entretenir un système de production qui n'a pas de régulation politique forte et qui est une menace pour la santé des écosystèmes et d'une partie de la population. Il peut de plus y avoir une contradiction dans les termes. La crise semble parfois même être un mode de gestion. Pour (Ogrizek 97) la crise est un concept flou. C’est l’instant où tout bascule de façon accélérée et irréversible » Urgence : Catastrophe, risque majeur. La crise est un bouleversement, une épreuve, une rupture, une opportunité. Pour Edgard Morin : « Crise signifie indécision : c’est le moment où, en même temps qu’une perturbation, surgissent les incertitudes. Selon Lagadec la crise « est une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent projetées brutalement et pour une longue durée sur le devant de la scène ; projetées aussi les unes contre les autres. Le tout dans une société de communication de masse, c’est à dire « en direct », avec l’assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées, télévisées, écrites, sur une longue période. » De manière générale, on désigne par crise tout événement qui survient brusquement, qui provoque une déstabilisation d’une organisation (Etat, entreprise..) et qui s’accompagne d’une forte charge émotionnelle faisant perdre à cette organisation ses repères. Le problème se situe dans l’espace et dans le temps. Dans le temps parce que la crise apparaît avec le développement des médias. Avec l’omniprésence des médias, la façon de voir des gens, la crise est donc un phénomène qui se développe de façon exponentielle avec le temps. Dans l’espace, la crise apparaît en priorité dans les pays développés, là où les médias sont les plus libres et les plus présents. Les entreprises sont les plus nombreuses et où les risques technologiques sont les plus nombreux. De manière générale, les crises ont pour caractéristiques, de déstabiliser les systèmes d’actions selon trois modalités : Le déferlement : la crise suscite une somme de complications qui tend à fragiliser les capacités de « réplique ». Par exemple au moment de l’ouragan Katrina, les autorités avaient non seulement à gérer les conséquences directes de l’ouragan, mais également les conséquences indirectes : vols, exactions… Le dérèglement : la crise est le moment où la collaboration entre les parties prenantes est mise à l’épreuve. Chacun tente de se joindre sans y parvenir. Les parties prenantes ne savent plus exactement ce qu’ils doivent faire. Ils ne se souviennent plus des procédures à suivre, ils oublient de suivre les plans indiqués. La divergence : la crise ébranle les références les plus essentielles d’un système, les choix collectifs fondamentaux des acteurs concernés. Bien évidemment, ces trois modalités de déstabilisation sont interdépendantes. Néanmoins l’ampleur de la crise, son étendue diverge. II-LA TYPOLOGIE DES CRISES Il y a deux grands types de crise : Sur les produits : problème sanitaire, rappels de produits (listériose, salmonellose, vache folle, fongicide dans le Coca Cola dans l'usine de Dunkerque), fonctionnel (automobiles), transport (SNCF), etc. Sur les valeurs : qui sont l'expression de la culture de l'entreprise commercialisant la marque. Valeurs morales ou sociétales. Exemples : problèmes sur le comportement de la firme (malhonnêteté), plan social, fermeture d'usine, affaires judiciaires, valeurs sociales (une seule rumeur peut suffire, exemple de Nike et le travail des enfants). Typologie de la crise Tous les secteurs de l'entreprise peuvent être touchés. On peut définir quatre (4) domaines de crises : économique, technique, politique, Corporate (actions de l'entreprise, valeurs de l'entreprise). Les crises peuvent naître, s'amplifier ou se réduire du fait d'éléments divers (médiatiser, rumeur, Internet). La crise peut être de type « naturel » (ex : inondations de 1999/2000), ou de type « humain » (ex : piratage informatique, rumeurs lancées sur Internet ou bouche à oreille, conflits sociaux...). De type « humain », elle peut être due à des évènements intentionnels (les personnes d'une entreprise qui souhaitent vivement provoquer une situation de crise pour en uploads/Management/ gcc-2020.pdf