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Gestion de la relation client Un article de Wikipédia, l'encyclopédie libre. Aller à : Navigation, rechercher Pour les articles homonymes, voir GRC (homonymie). Cet article ne cite pas suffisamment ses sources (décembre 2008). Si vous connaissez le thème traité, merci d'indiquer les passages à sourcer avec {{Référence souhaitée}} ou, mieux, incluez les références utiles en les liant aux notes de bas de page. (Modifier l'article) La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l’entreprise. Construire et développer des relations avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients (customer relationship management - CRM en anglais) doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. Il doit aussi permettre aux différents départements de l'entreprise de collaborer à travers le partage d'information concernant toute interaction avec le client. Sommaire [masquer]  1 Enjeux de la gestion de la relation client o 1.1 Le CRM en tant que processus technologique o 1.2 Le CRM comme processus relationnel o 1.3 Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle o 1.4 Le CRM comme stratégie d’entreprise  2 Les composantes du CRM o 2.1 Connaissance du client o 2.2 Stratégie relationnelle o 2.3 Communication o 2.4 Proposition de valeur individualisée  3 Intégration du CRM dans la stratégie d’entreprise o 3.1 Fondements de l’entreprise relationnelle o 3.2 Caractéristiques essentielles de l’entreprise relationnelle o 3.3 Culture de l’entreprise relationnelle  4 L'avenir du CRM o 4.1 Tendances o 4.2 Les logiciels de gestion client o 4.3 Le « CRM Social »  5 Notes et références  6 Voir aussi o 6.1 Articles connexes Enjeux de la gestion de la relation client[modifier] La gestion de la relation client est relativement récente. Le concept qu’il recouvre remonte au tout début des années 2000 et est le résultat des efforts commerciaux fournis par les sociétés de logiciels et de conseil pour promouvoir leurs solutions. En réalité, le CRM recouvre un principe beaucoup plus ancien : la confection d'articles sur mesure ou adéquats par les artisans et commerçants pour leurs clients. Encore maintenant, de nombreux commerçants ou artisans connaissent remarquablement leur clientèle et ont développé, sans le formaliser, un excellent CRM. Après des décennies marquées par la suprématie du marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale, on voit au milieu des années 1970, l’apparition du concept de marketing relationnel. C’est en effet en 1975 que R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps. Par la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives seront apportées au marketing relationnel. C’est l’école scandinave du marketing qui sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing transactionnel (marketing « classique ») et marketing relationnel. Ces comparaisons peuvent s’illustrer comme suit : Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel [1] MARKETING TRANSACTIONNEL MARKETING RELATIONNEL Perspective temporelle Court terme (approche « one shot ») Long terme (approche continue) Approche marketing dominante Marketing mix Marketing interactif (soutenu par le marketing mix) Composante stratégique principale de l’entreprise Dimension objective (approche produit) Dimension relationnelle (solutions proposées) Mesure de la satisfaction du client Contrôle de la part de marché (approche indirecte) Gestion des bases de données relationnelles (approche directe) Système d’information sur les clients Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques) Systèmes de feedback en temps réel (mesures instantanées) Interdépendance entre fonctions de l’entreprise Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique) Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative) C’est au milieu des années 1990 qu’est mis en avant un des concepts centraux de la relation client et un de ses principaux intérêts pour l’entreprise : la profitabilité considérable générée par une relation qui perdure. La fidélisation du client et les revenus futurs qu’il peut ainsi générer sont mis en perspective dans une optique financière et comptable. Se développe dès lors la notion de « valeur à vie » ( lifetime value) qui permet de définir la valeur à terme d’un client tout le temps qu’est maintenue sa relation avec l’entreprise. Aujourd’hui encore, le CRM est une discipline en pleine évolution. Il en ressort que plusieurs approches de ce concept se côtoient dans la littérature, selon que les approches soient plus ou moins technologiques. Le CRM en tant que processus technologique[modifier] Le CRM est ici décrit comme étant « l’automatisation de processus d’entreprise horizontalement intégré, à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, ventes, après-vente et assistance technique), en ayant recours à des canaux de communication multiples et interconnectés ». Le CRM s’inscrit ici dans le cadre du développement des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication). Celles-ci soutiennent le personnel de contact de l’entreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaître le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur l’état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente, etc. Le CRM comme processus relationnel[modifier] Le CRM est ici considéré comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client » . Le CRM apparaît ici comme un processus, une série d’activités, dont la réalisation n’implique pas forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une attention accrue au client. L’entreprise souhaite dès lors mieux connaître ses clients et approfondir sa relation avec eux, dépassant ainsi l’objectif de simplement concrétiser une vente. Dans cette optique, l’intérêt du client et de l’entreprise l’un envers l’autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l’achat/vente. D’un côté, l’entreprise veut être perçue comme une entité cohérente au-delà des produits et services qu’elle propose. À l’inverse, l’entreprise veut voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu’anonyme. Prenons l’exemple d’un site de vente de CD et DVD sur Internet. L’entreprise devra avoir ses canaux de communication interconnectés. La communication devra en effet circuler parfaitement et les informations intégrées dans des bases de données, ce qui permettra à l’entreprise d’identifier ses clients et de mieux les connaître. L’entreprise pourra dès lors orienter les achats de ses clients, leur conseiller tel ou tel CD. Le client pourra également avoir accès à des avis d’autres clients ayant le même profil que lui. Si le client ne souhaite pas recevoir d’informations et de conseils d’achat, il pourra le signaler. L’entreprise ne prendra contact avec lui que sur son autorisation. Inspiré du processus relationnel CRM qui place le Client (Customer) au centre de l'entreprise, le XRM (Extended Relationship Management) considère tous les acteurs (Partenaire, Collaborateur interne, Fournisseur, ...) gravitant autour de l'entreprise et traite ainsi toutes les relations avec les mêmes enjeux et des moyens similaires. Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle[modifier] Le Customer Relationship Management est ici une stratégie d’entreprise qui, à l’aide des NTIC, vise à optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrés sur le client. Le CRM est donc envisagé comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client. Dans cette optique, l’entreprise devra développer encore plus l’accès et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bénéfique s’installe à long terme avec le client. L’entreprise connaît tellement bien ses clients qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son offre. Le CRM comme stratégie d’entreprise[modifier] Le CRM doit ici mettre en place une infrastructure servant à nouer une relation durable avec le client. Cette infrastructure a pour effet d’abattre les barrières entre fournisseur et client. Clients et fournisseurs deviennent plus proches. Chacun doit désormais anticiper les actions de l’autre et y réagir plus directement. Cela n’est pas sans conséquence sur la stratégie même de l’entreprise qui devra changer de culture et adopter une manière de fonctionner qui privilégie le client. Celui-ci, de plus en plus habitué à « mettre son nez » partout, repérera vite les éventuels défauts et dysfonctionnements du service qui lui est proposé. Sous peine de connaître de graves problèmes, l’entreprise devra considérer le CRM comme une véritable stratégie d’entreprise qui vise à instaurer des relations individualisées, uploads/Management/ gestion-de-la-relation-client.pdf