René Lefébure - Gilles Venturi Édition 2005 Solutions d’entreprise ●Connaissanc

René Lefébure - Gilles Venturi Édition 2005 Solutions d’entreprise ●Connaissance du client et marketing relationnel ●Data warehouse et data mining ●Gestion de campagnes marketing ● Automatisation des ventes et du service client ●Panorama des outils ●Guide de conduite de projets ●Retours d’expérience et critères de réussite Édition 2005 CHEZ LE MÊME ÉDITEUR Dans la même collection (Solutions dʼentreprise) R. LEFÉBURE, G. VENTURI. – Data mining. Gestion de la relation client – Personnalisation de sites Web. N°9176, 2001, 408 pages. P. DEVOITINE. – Mettre en place et exploiter un centre dʼappels. N°11122, 2003, 402 pages. L. CINQUIN, P.-A. LALANDE, N. MOREAU. – Le Projet eCRM. Relation client et Internet. N°11046, 2002, 350 pages. P. NAÏM, M. BAZCALICZA. – Data mining pour le Web. Profiling – Filtrage collaboratif – Personnalisation client. N°9203, 2001, 279 pages. J.-M. FRANCO, S. DE LIGNEROLLE. – Piloter lʼentreprise grâce au Data Warehouse. N°9146, 2000, 380 pages. F. ALIN, X. AMOROS, M. SALIOU. – LʼEntreprise intranet. Guide de conduite de projet. N°11118, 2002, 228 pages. S. BORDAGE. – Conduite de projet Web. N°11328, 2003, 344 pages + CD-Rom. L. VERLAINE , F. HARDANGE , F. BIARD , D. ELIAS. – Test de performances des applications Web. N°11395, 2004, 246 pages. T. AUTRET, L. BELLEFIN, M.-L. LAFFAIRE. – Sécuriser ses échanges électroniques avec une PKI. Solutions techniques et aspects juridiques. N°11045, 2002, 350 pages. Autres ouvrages F. RIVARD, T. PLANTAIN. – LʼEAI par la pratique. N°11199, 2002, 450 pages. R. KIMBALL, L. REEVES, M. ROSS,W. THORNTHWAITE. – Concevoir et déployer un data warehouse. Guide de conduite de projet. N°9165, 2000, 594 pages. R. KIMBALL, R. MERZ. – Le data webhouse. Analyser les comportements client sur le Web. N°9164, 2000, 320 pages. M. RIZCALLAH. – Annuaires LDAP. N°11504, 2e édition, 2004, 594 pages. I\e„C\]„Yli\› >`cc\jM\ekli` :fcc\Zk`feJfclk`fej[ \eki\gi`j\ [`i`^„\gXi>lp?\im`\i y[`k`fe)'', y[`k`fe)'', ÉDITIONS EYROLLES 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-eyrolles.com Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sʼest généralisée notamment dans les établissements dʼenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourdʼhui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lʼéditeur ou du Centre Français dʼExploitation du Droit de Copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2000, 2004, ISBN : 2-212-11331-5 V Préface En achetant ce livre, vous attendez peut-être des réponses sur le bien fondé d’un projet CRM. Aussi permettez-moi de vous faire partager en quelques lignes mes convictions. Lorsque j’ai lu la première édition de ce livre, je conduisais, à cette époque-là et depuis deux ans, un projet CRM pour les AGF, avec toutes les questions et incertitudes qu’entraîne un projet novateur de ce type ; nous étions dans les années 2000-2001. Ce livre, je l’ai dévoré, retrouvant au fil des pages les problèmes que nous avions dû résoudre tout au long du développement du projet. J’ai pris alors contact avec Soft Computing pour rencontrer les auteurs de cet ouvrage et échanger avec eux sur le sujet. Depuis, René Lefébure nous accompagne dans la mise en œuvre de notre data warehouse. Son esprit de synthèse, son sens pédagogique, son pragmatisme et sa compétence nous permettent de progresser dans des domaines souvent nouveaux pour nous. Il s’agit d’une merveilleuse aventure que vous ne regretterez pas d’avoir vécue. Cependant, avant de vous lancer, assurez-vous que les quelques points incontournables suivants sont respectés. Tout d’abord, il est essentiel de garder à l’esprit que ce projet doit concourir au développe- ment de votre entreprise et non du vôtre. Ensuite, un investissement CRM doit s’inscrire dans le cadre de la stratégie de votre entreprise et non le contraire. Enfin, il est primordial que ce projet soit conduit par les utilisa- teurs et non par les informaticiens. En effet, l’informatique finit toujours par fonctionner mais les hommes, eux, ne marcheront jamais s’ils n’adhè- rent pas. Si ces trois points sont acquis, vous pouvez vous jeter à l’eau mais dites- vous bien que la mer ne sera jamais calme, elle sera seulement plus ou moins agitée. En effet, un projet transversal comme celui-ci est contre nature dans nos entreprises verticalisées et organisées par silos. C’est la force du projet qui déclenchera l’adhésion de tous et non le pouvoir des hommes. Il est donc essentiel que ce soit un projet collectif et non l’affaire Gestion de la relation client VI de quelques-uns. Le nom donné au projet est capital parce que tout le monde doit pouvoir se l’approprier. Mais soyez sans crainte, ce projet atti- rera les « bons » et créera ainsi une formidable dynamique. Déployer un projet CRM avec succès ne suffit pas, faut-il encore le renta- biliser. Dans les deux cas, René Lefébure insiste d’ailleurs beaucoup sur ce point, mettez-vous d’accord sur les indicateurs de mesure avant de commencer. Nous en avions retenu deux pour la phase de déploiement et deux pour la phase de retour sur investissement. Ces indicateurs sont de véritables étoiles qui vous guideront tout au long de l’aventure et vous éviteront de vous perdre sur des voies secondaires. Enfin, il me reste un dernier message à vous faire partager : restez calme et serein — car un CRM, ça marche ! — mais surtout lisez ce livre, il vous économisera quelques nuits blanches à vous demander quelles décisions prendre face à des choix toujours incertains. Xavier Harlay Directeur Marketing Responsable du projet CRM des AGF assurfinance VII Remerciements « L’homme raisonnable s’adapte à son environnement, l’homme déraisonnable essaye sans cesse d’adapter son environnement à lui. Aussi, tout progrès dépend-il de l’homme déraisonnable. » Georges Bernard Shaw La mise à jour d’un livre se révèle souvent plus difficile que son écriture ! Il faut rechercher patiemment dans le texte original les idées qui restent d’actualité, comprendre les causes d’obsolescence de certains thèmes avant de compléter avec les nouveautés. Il faut dégager les tendances véri- tables des effets de mode. Enfin, il faut oser se positionner et accepter de se tromper. S’agissant d’un livre sur la gestion de la relation client dont la première édition a été écrite en 2000, les évolutions ont été très importan- tes, mais si nous ne devons retenir qu’une seule idée, alors nous pouvons dire que le marché du CRM est passé en quatre ans de l’utopie à la réalité, du discours aux actes. Les entreprises pionnières ont constaté des diffi- cultés de mise en œuvre, de mesure des retours sur investissement, voire davantage dans la mise en œuvre du concept. Pendant ces quatre années, nous avons vécu ce retournement de tendance, cette évolution, ce qui nous a conduits à reformaliser notre vision du marché à l’occasion de cette nouvelle édition. Heureusement, la première édition avait su attirer l’attention sur la complexité et la difficulté de ces projets. Elle avait su présenter les concepts sans tomber dans les superlatifs. Le client ne nous avait jamais paru simple à gérer. Nous avons choisi de conserver cet angle de vision en élargissant progressivement le « scope » de la gestion de la relation client. Aujourd’hui, il nous semble évident que la gestion de la relation client n’est pas un effet de mode, mais que sa validation ne passe pas par le seul prisme du client. La gestion de la relation client est transverse et s’accompagne d’impacts importants sur l’organisation des tâches avec une recomposition des processus, et une révision des pratiques compta- Gestion de la relation client VIII bles. Il ne s’agit pas de satisfaire seulement le client, il faut aussi satisfaire les salariés et les actionnaires. Nous avons cherché à introduire dans cette mise à jour nos expériences. Le contenu de ce livre est le résultat de notre travail de consultants dans des projets de gestion de la relation client depuis une quinzaine d’années. Le savoir-faire que nous avons accumulé sur les concepts, les solutions et les retours d’expérience en matière de gestion de la relation client est le fruit des échanges et des rencontres avec de nombreux utilisateurs, formateurs, fournisseurs de logiciels, responsables d’entreprise dans de nombreux secteurs d’activité. Ceux-ci ont bien voulu nous faire confiance pour prendre en charge tout ou partie de leurs projets ; ceux-là nous ont abreuvés d’informations ou de formation qui nous ont facilité la construc- tion d’une vue d’ensemble, que nous avons voulu partager dans cet ouvrage. Certains exemples et certaines idées s’inspirent de ces rencontres et travaux. Ce livre appartient donc à tous ces amis, collaborateurs, suppor- ters et clients enthousiastes. Il est impossible de mentionner toutes les personnes qui ont contribué, d’une manière ou d’une autre, au contenu de ce livre, mais nous tenons à remercier plus particulièrement certaines personnes pour le support qu’elles nous ont apporté ces dernières années : Les enseignants, formateurs, « coacheurs » d’idées : M. Berdugo uploads/Management/ gestion-de-relation-client 1 .pdf

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  • Publié le Mar 20, 2021
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