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Cher Client Ecouter - Comprendre - Servir Cher Client Ecouter - Comprendre - Se

Cher Client Ecouter - Comprendre - Servir Cher Client Ecouter - Comprendre - Servir Trente-cinq sociétés témoignent Jérôme Delacroix L'EBG présente « Cher Client », un Livre Blanc sur la Relation Client réalisé avec le soutien de Orange Business Services, SAS France et Teletech International. Plus de trente-cinq sociétés dont les pratiques en la matière ont été jugées riches et innovantes, ont été interviewées et leurs expériences analysées par l'un des meilleurs spécialistes de la question. Leurs responsables ont livré leurs recettes, leurs interrogations et l'auteur en a tiré des règles pratiques qui éclaireront le lecteur. Citons parmi les sociétés interrogées : Sony, Barclays, Aéroports de Paris, Téléshopping, Sephora, Coca-Cola, Conforama, EMI, Fnac, Heineken, IKEA, MAAF, Cetelem, McDonald's, Accor, Nissan, Opodo, Carglass, Pixmania, PMU ou encore la Société Générale. Longtemps, l'omniprésence des nouvelles technologies dans la gestion de la relation client a eu tendance à occulter le client lui-même. Aujourd’hui, les canaux utilisés pour s'adresser à lui ne sont plus unidirectionnels mais interactifs. Le client revient sur le devant de la scène et n’a nulle envie de jouer les seconds rôles… À travers les témoignages compilés dans le livre, on peut décrypter cette rupture, qui ne rime pas nécessairement avec solution technique. « Cher Client » révèle qu’une approche plus humble du client est en train de naître et que les technologies utilisées par les entreprises pour la mettre en oeuvre sont plus fines et plus entremêlées. On s’éloigne du progiciel intégré des années 90, imposant des processus contraignants et disjoints, et de la politique de l’offre visant à écouler des produits par un simple marketing de masse. Parce que la fidélité des consommateurs est plus difficile à gagner, les solutions et démarches de gestion de la relation client se fondent désormais sur une attention réelle portée au client. « Cher Client » a été réalisé par Jérôme Delacroix, journaliste et consultant dans le domaine des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication. Ses domaines d’intervention englobent en particulier la voix sur IP, l’Internet social (blogs, wikis, réseaux sociaux, communautés virtuelles) et les technologies du langage. Il est diplômé d’HEC et de l’École Centrale de Paris. 5 Préface L’afflux d’information et la liberté de parole acquise par les consommateurs avec l’essor d’Internet et des nouvelles technologies ont joué un rôle d’électrochoc pour les entreprises. Beaucoup ont engagé une réforme en profondeur de leur organisation pour s'y adapter, voire en tirer avantage. Pour autant, l'accélération des innovations rend la prise de recul difficile et les anciennes règles établies du CRM ont volé en éclat. Ne pas prendre ce train à grande vitesse de l'innovation technique et marketing est un risque. Le prendre nécessite néanmoins une vraie réflexion, tant les choix sont innombrables et difficiles à faire. Cette nouvelle course ne se gagne pas seul ; l’ensemble de l’entreprise doit non plus seulement s’imprégner d’un discours, mais construire une culture client propre à sa marque et y faire adhérer ses collaborateurs. Chacune des grandes directions y joue un rôle déterminant. C’est dans cette logique qu’Orange Business Services, SAS France et Teletech International, leaders complémentaires de cette chaîne de valeur, s’associent à l’initiative de l’EBG de vous proposer un panorama des démarches innovantes. Cet ouvrage contribuera, c’est notre conviction, à la satisfaction de vos clients. Nous remercions également pour leur précieuse collaboration les trente-cinq entreprises qui ont partagé leurs expériences et nous ont ainsi guidés dans la rédaction de ce livre blanc. Nous vous en souhaitons bonne lecture. Orange Business Services Serge Thouvenot, Directeur de l'unité d'affaire gestion de la Relation Client SAS France Daniel Delorge, Directeur Général Teletech International Emmanuel Mignot, Président Directeur Général Sommaire Introduction 9 I PREMIERE PARTIE - La Relation Client : contrainte ou chance à saisir ? 13 Chapitre 1. Nécessité fait loi 14 1.1 Le nouveau consommateur : mieux informé, plus ouvert, plus critique 15 1.2 Avec Internet, le consommateur donne de la voix 16 1.3 Le désir de reconnaissance n’est pas l’apanage des happy few 17 1.4 La relation client pour survivre ou émerger quand la concurrence est exacerbée 17 Chapitre 2. Une chance pour l’entreprise 19 2.1 Quelques définitions de la relation client 20 2.2 Réussir un tournant stratégique 21 2.3 Forger les valeurs et le positionnement de l’entreprise 22 2.4 Tordre le cou aux idées reçues 22 Chapitre 3. Aimer ses clients, un supplément d’âme 25 3.1 Aimer ses produits, c’est bien. Aimer ses clients, c’est mieux 26 3.2 Aimer ses clients, c’est dire la vérité 27 3.3 Aimer ses clients, c’est être responsable 28 I DEUXIEME PARTIE - Client, qui es-tu ? 31 Chapitre 1. Tout commence par le recueil des données 32 1.1 Partir à la chasse aux informations 33 1.2 Acquérir des données 36 1.3 Recueillir les données au cours de l’activité 37 1.4 Les sources légales et institutionnelles 38 1.5 Qu’est-il intéressant de savoir ? 39 Chapitre 2. Faire parler les données 41 2.1 Transformer les données en information utilisable 42 2.2 Segmenter pour régner 43 2.3 Du bon usage de la segmentation 50 Chapitre 3. Dis-moi qui tu côtoies et je te connaîtrai vraiment 52 3.1 Foyer, entreprise, collectivité publique : le client, c’est la famille 53 3.2 La relation client à deux niveaux 53 I TROISIEME PARTIE - Comment être en relation ? 57 Chapitre 1. Savoir écouter 58 1.1 Il ne suffit pas d’écouter les clients, il faut les comprendre 59 1.2 Choisir et former des hommes et des femmes à l’écoute 59 1.3 Organiser le centre d’appels 61 1.4 Le multicanal entrant 65 1.5 Savoir traiter 66 Chapitre 2. Savoir parler (communication sortante) 70 2.1 E-mailing et newsletters 71 2.2 Les mailings papier 74 2.3 Les autres vecteurs 75 2.4 Choisir les bons canaux 76 2.5 Jouer la multicanalité 77 Chapitre 3. Savoir dialoguer 81 3.1 De vrais échanges 82 3.2 Internet, un outil privilégié pour l’interaction 83 3.3 Le temps du dialogue 84 6 7 Chapitre 4. La relation commence sur le lieu de vente 88 4.1 Les commerciaux sont à la source de la donnée client 89 4.2 Distributeurs et producteurs : à qui appartiennent les données clients ? 90 4.3 Relayer l’information sur les opérations en cours auprès des vendeurs 91 4.4 Mesurer la qualité de la relation avec les vendeurs 92 4.5 Les .com mettent du physique dans leur relation 94 I QUATRIEME PARTIE - Les projets CRM 97 Chapitre 1. Les sept habitudes de ceux qui réussissent tous leurs projets CRM 98 Habitude n° 1 : en amont, savoir pourquoi le client vous a choisi 99 Habitude n° 2 : définir une stratégie et fixer des étapes 99 Habitude n° 3 : s’assurer du soutien de la Direction 101 Habitude n° 4 : préférer la stratégie des petits pas à celle du Big Bang 102 Habitude n° 5 : impliquer le marketing, les métiers et l'informatique 103 Habitude n° 6 : donner aux équipes les moyens de mettre en œuvre la stratégie 104 Habitude n° 7 : chercher la cohérence avec la communication média 106 Chapitre 2. Focus sur la fidélisation 107 2.1 Fidéliser par la qualité de l’offre elle-même 108 2.2 Les différentes approches des programmes de fidélité 109 2.3 Programme de fidélité : en avoir ou pas 112 Chapitre 3. Mesurer un retour sur investissement 114 3.1 Mesurer l’efficacité d’une action ponctuelle 115 3.2 Mesurer les gains de productivité et d’efficacité 115 3.3 Mesurer un R.O.I. 115 3.4 Mesurer la satisfaction du client 116 I CINQUIEME PARTIE - Pour aller plus loin… 121 Chapitre 1. Eclairages sur la technologie 122 1.1 Décisionnel : datamart et datamining 123 1.2 Développements internes, progiciels intégrés ou best of breed ? 124 1.3 La gestion des campagnes 125 1.4 Comment faire aboutir vos e-mailings ? 126 Chapitre 2. Gérer la complexité 128 2.1 Une base ou des bases de données ? 129 2.2 La question de l’international 129 2.3 Externaliser ou pas ? 130 2.4 Qu’avez-vous le droit de savoir sur vos clients ? 131 Chapitre 3. De la GRC à l’ARC : Animation de la Relation entre les Clients 133 3.1 L’impact du Web participatif sur la relation client 134 3.2 L’entreprise, animatrice de conversations 135 3.3 Exemples de démarches innovantes 136 Conclusion 138 Focus juridique 140 Remerciements 149 Présentation des partenaires 151 8 9 Introduction Nous avons tous le souvenir de belles présentations stratégiques représentant fièrement le client au centre de la carte. La langue des affaires est pleine de formules plus customer centric les unes que les autres. Mais qu’en est-il dans la réalité ? Pendant des années, les marchés ont été poussés par un marketing de l’offre. Dans le meilleur des cas, les chercheurs et les ingénieurs imaginaient de nouveaux produits sensés révéler aux consommateurs leurs propres besoins. Les études de marché ne servaient bien souvent qu’à défendre l’intime conviction de la Direction Générale. Une fois le produit ou le service conçu, un marketing puissant était chargé de le diffuser. Il disposait pour cela de deux alliés irremplaçables : les mass media pour la notoriété et la grande uploads/Management/ gestion-relation-client 3 .pdf