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GUIDE UDA - AACC Toute reproduction partielle ou totale du présent guide et de

GUIDE UDA - AACC Toute reproduction partielle ou totale du présent guide et de ses annexes est soumis à l’accord préalable de l’UDA et de l’AACC. GUIDE UDA - AACC Désormais, les théories économiques et les analyses ﬁnancières ne peuvent que se rendre à l’évidence : la réputation de l’entreprise et la puissance de ses marques constituent le cœur même de sa valeur. C’est encore plus vrai dans les secteurs de la grande consommation et des services où ce capital immatériel constitue le fondement même de l’entreprise. La communication publicitaire médias et hors-médias, qui peut dépasser 20 % du chiffre d’affaires, est devenue pour beaucoup d’entreprises un des éléments clés de leur stratégie de développement. Ce sont ainsi plus de 31 milliards d’euros que les annonceurs investissent chaque année en France en publicité, toutes formes et tous supports confondus. Ces chiffres justiﬁent pour les entreprises et leurs agences-conseils de rechercher ensemble toujours plus de qualité et davantage d’efﬁcacité dans leurs investissements en matière de communication. C’est le point de départ et le sens même de ce guide de la relation annonceur/agence, né du partenariat et de la conﬁance qui s’inscrivent dans la durée depuis déjà plusieurs années entre l’UDA et l’AACC. En effet, les agences-conseils et les annonceurs partagent les mêmes valeurs, échangent talents et professionnalisme et ont la ferme volonté de poursuivre ensemble une relation faite d’équilibre et de transparence. Dans ce guide, l’UDA et l’AACC ont rassemblé à la fois de nombreuses expériences vécues par leurs adhérents et les lignes de force du contrat de progrès passé entre nos deux associations. Sous toutes les facettes de la relation annonceur/agence, ce guide constitue une véritable alchimie que nous avons voulue utile et pragmatique tant à travers des principes d’actions et des bonnes pratiques que des engagements réciproques et des recommandations concrètes. Nous avons voulu que toutes les composantes et toutes les étapes de la relation annonceur/agence soient abordées en détail : l’analyse de l’offre des agences et les attentes des annonceurs, la sélection d’agence, la formalisation de la collaboration, les relations de travail entre collaborateurs de part et d’autre, l’évaluation et la rémunération de la relation sont ainsi successivement étudiées. Nous avons voulu également prendre en compte les conséquences des grands changements qui marquent aujourd’hui la communication publicitaire : l’émergence des nouvelles technologies et d’internet, la multiplication des supports, l’internationalisation des entreprises et des marques, la fragmentation des cibles, l’apparition d’un consommateur citoyen mieux informé, plus critique et plus exigeant et enﬁn une volonté plus forte d’éthique et de responsabilité sociale. Le contenu de ce guide a pour simple ambition de devenir un nouvel atout qu’annonceurs et agences pourront utiliser dans un intérêt commun bien compris. Nous tenons à remercier tout particulièrement les nombreux collaborateurs des adhérents de l’UDA et de l’AACC qui ont activement participé à cette aventure en y consacrant beaucoup de temps, d’énergie et de talent. Il est maintenant de notre responsabilité d’encourager chacun des membres de nos deux associations à s’approprier les principes et les bonnes pratiques de ce guide, les faire vivre et évoluer. En faisant cela, nous sommes persuadés que la relation annonceur/agence s’en trouvera davantage innovante, créative, efﬁcace au service d’une réussite commune. Pour l’UDA Pour l’AACC Dominique Reiniche, Hervé Brossard, Présidente Président Gérard Noël, Pascale Crouzat, Vice-Président Directeur Général Directeur Général Pierre Ferrer, Marie-Pierre Bordet, Directeur des techniques publi-promotionnelles Directeur Délégué Septembre 2005 GUIDE UDA - AACC Au cours des années passées et notamment depuis 2002, l’UDA et l’AACC ont pris la mesure d’une relative altération des relations entre agences et annonceurs. Après une phase de travaux menés en interne, l’UDA a proposé à l’AACC de se joindre à elle. L’UDA et l’AACC se sont donc unies, comme cela s’était déjà fait par le passé, pour tenter d’améliorer ensemble cette situation. L’analyse a montré qu’elle résultait à la fois de la rigueur de la conjoncture, de certaines dérives dans les pratiques de part et d’autre, de l’évolution des techniques de communication et d’une demande accrue d’efﬁcacité, de productivité et de rentabilité. À cette ﬁn, l’UDA et l’AACC ont élaboré un guide des relations entre annonceurs et agences-conseils concernant les aspects de leur relation qu’elles n’avaient pas encore abordés ensemble : la qualité et l’efﬁcacité des méthodes de travail, l’optimisation économique de la collaboration, les différents modes de rémunération, etc. Partant du principe que la marque est l’un des actifs incorporels les plus stratégiques des entreprises, les professionnels membres de l’UDA et de l’AACC sont convaincus qu’une relation de qualité et un partenariat étroit et durable sont indispensables pour créer et produire des campagnes de communication efﬁcaces au service des marques. La communication concourt ainsi à l’accroissement des ventes des marques promues et au développement de l’entreprise. Tout ce qui peut être fait pour améliorer la relation annonceur agence dans sa globalité a été systématiquement analysé à l’occasion de l’élaboration de ce guide. Le présent guide commun constitue une revue des pratiques, comprend un ensemble de recommandations et est une véritable boîte à outils à destination des annonceurs et des agences. Ces recommandations décrivent des principes et des bonnes pratiques visant à : ❚ présenter l’offre actuelle des agences-conseils, ❚ permettre aux agences-conseils en communication de mieux répondre aux attentes des annonceurs, ❚ rappeler les bonnes pratiques en matière de sélection d’agences, ❚ améliorer la formalisation de la relation agence/annonceur, ❚ poser les principes de collaboration efﬁcace entre les équipes de l’agence et de l’annonceur, ❚ évaluer objectivement la relation entre l’annonceur et l’agence et les performances atteintes, ❚ proposer des lignes directrices pour un système de rémunération équitable, économiquement justiﬁé et motivant. CONTEXTE OBJECTIFS 3 ❚ La dimension contractuelle (droits et obligations de chaque partenaire, cadre juridique de la collaboration) n’a pas été traitée dans ce document essentiellement dédié à l’amélioration économique et opérationnelle des relations et à l’efﬁcacité des méthodes de travail. On y trouvera toutefois un inventaire des intitulés des principales clauses devant ﬁgurer dans un contrat entre un annonceur et son agence. ❚ Ces recommandations visent le plus souvent une collaboration inscrite dans la durée entre partenaires d’expérience, pour des budgets importants. Elles devraient pour autant intéresser les annonceurs et agences de moindre taille, ou collaborant de manière ponctuelle ou spéciﬁque. En effet, si certaines procédures décrites dans le guide ne sont pas adaptées à toutes les structures et tous les besoins des annonceurs et agences, ceux-ci devraient y trouver des solutions susceptibles d’améliorer la qualité de la collaboration en y puisant suivant leurs besoins. REMARQUES GUIDE UDA - AACC GUIDE UDA - AACC 1/ LES DIFFÉRENTES EXPERTISES ET SPÉCIALISATIONS EN AGENCE-CONSEIL 11 2/ LES DIFFÉRENTES FONCTIONS EN AGENCE-CONSEIL 12 a) Commerciales et stratégiques 12 b) Créatives 12 c) Exécutives 13 d) La fonction médias au sein de l’agence-conseil 14 3/ LA STRUCTURE DU MARCHÉ DES AGENCES-CONSEILS 15 a) Les groupes de communication mondiaux 15 b) Les agences indépendantes 15 L’OFFRE DES AGENCES-CONSEILS 10 ❚ 1/ LES ATTENTES EN MATIÈRE DE COMPÉTENCES 16 2/ LES QUALITÉS PROFESSIONNELLES ET DÉONTOLOGIQUES ATTENDUES 17 LES ATTENTES DES ANNONCEURS À L’ÉGARD DES AGENCES-CONSEILS 16 LES ATTENTES DES AGENCES À L’ÉGARD DES ANNONCEURS 17 GUIDE UDA - AACC 1/ RÈGLES COMMUNES AUX DEUX VOIES 20 2/ RÈGLES SPÉCIFIQUES AUX CONSULTATIONS AVEC COMPÉTITION 21 a) Une règle du jeu claire et précise 21 b) Nombre d’agences consultées 22 c) Information sur le nombre et l’identité des agences consultées 22 d) Indemnisation des compétiteurs 22 e) Décideurs et équipes en relation 23 f) Un brief écrit 23 g) Conﬁdentialité 23 h) Présentation des propositions 24 i) Propriété des créations non retenues 24 j) Communication de la décision de l’annonceur 24 RECOMMANDATIONS POUR LA SÉLECTION 20 ❚ 1/ PAR LES RESPONSABLES DIRECTEMENT CONCERNÉS CHEZ L ’ANNONCEUR 25 2/ PAR LES SERVICES ACHATS DE L ’ANNONCEUR, LE CAS ÉCHÉANT 25 3/ ÉVENTUELLEMENT AVEC L ’AIDE DE CABINETS-CONSEILS EN CHOIX D’AGENCES 25 LES INTERVENANTS DANS LA SÉLECTION 25 CONTRATS 30 ❚ AUTRES LIENS CONTRACTUELS 32 RÉFÉRENTIELS 32 1/ L ’OBJET DU CONTRAT 30 2/ LES PRESTATIONS DE L ’AGENCE 30 3/ LA DÉFINITION DU SYSTÈME DE RÉMUNÉRATION DE L ’AGENCE 31 4/ LES CONDITIONS DE FACTURATION 31 5/ D’AUTRES CLAUSES 31 GUIDE UDA - AACC 1/ CONTENU DU BRIEF 36 2/ MODALITÉS D’ÉLABORATION DU BRIEF CHEZ L ’ANNONCEUR 37 3/ PRÉSENTATION DU BRIEF ET MISE EN RELATION DES ÉQUIPES 37 DES BRIEFS COMPLETS ET PRÉCIS 36 ❚ 1/ LE RESPECT MUTUEL ET LA CONFIANCE 38 2/ LA COMMUNICATION À L ’AGENCE DES INFORMATIONS NÉCESSAIRES 38 3/ UNE DÉMARCHE STRUCTURÉE ET RIGOUREUSE 38 4/ LA TRANSPARENCE DANS L ’ORGANISATION DU TRAVAIL ET DES PRISES DE DÉCISION 39 5/ UNE DÉFINITION CLAIRE DE LA FONCTION MÉDIAS AU SEIN DE L ’AGENCE-CONSEIL 39 LA RECHERCHE SYSTÉMATIQUE DE L’EFFICACITÉ 37 1/ LA TRANSPARENCE DES COÛTS 40 2/ LA PRATIQUE D’UN AUDIT FINANCIER 40 3/ UNE DÉFINITION CLAIRE DU RÔLE DU SERVICE ACHATS DE L ’ANNONCEUR 41 LA TRANSPARENCE DE LA RELATION ÉCONOMIQUE 40 UNE MISE EN ŒUVRE EN COMMUN DES RÈGLES D’AUTODISCIPLINE 42 L’ÉVALUATION DE LA RELATION 42 GUIDE UDA - AACC uploads/Management/ guide-aacc-uda-relation-agence-annonceur.pdf