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GUIDE relation annonceur agence-conseil en communication evenementielle 1 L’évé

GUIDE relation annonceur agence-conseil en communication evenementielle 1 L’événement est un média spécifique. Il actionne des ressorts forts, par son carac- tère vivant et unique mais également par la diversité des solutions qu’il propose pour répondre à des enjeux de communication très diversifiés. Sa particularité résulte également du fait qu’il engendre de nombreuses contraintes de pro- duction (et souvent de sécurité), car chaque opération mobilise de nombreux acteurs. Cette singularité du média événement donne un rôle primordial à l’agence-conseil en communication événementielle. Sa mission de conseil et d’ensemblier s’avère déterminante pour la réussite du projet, tant sur le respect du cahier des charges, l’efficacité des messages délivrés, l’atteinte des objectifs fixés que sur la cohérence avec les autres outils de commu- nication activés par l’annonceur. Il convient donc de choisir puis de travailler avec son agence-conseil en communication événementielle dans un climat d’exigence et de très forte proximité. Ce guide a pour objectif d’aider les don- neurs d’ordres et leurs agences à valoriser les meilleures pratiques afin de mener à bien une collaboration en toute sérénité. Sites internet : • www.aacc.fr • www.anae.org • www.uda.fr EDITO Pour l’AACC Nicolas Bordas Président Cyril de Froissard Président de la délégation communication événementielle Pour l’ANAé Philippe Fournier Président Dan-Antoine Blanc-Shapira Vice-président Pour l’UDA Loïc Armand Président Gérard Noël Vice-président directeur général Coordinateurs associations ANAé Sandrine Christon Sophie Pottier AACC Laurence Dupont Marie Gabrié Judicaël Lefèbvre UDA Laura Boulet Athénaïs Rigault Contributeurs agences Frédéric Bedin Dan-Antoine Blanc-Shapira, coordinateur du guide Jean-Yves Couëffé Gérard Denis Cyril de Froissard Jérôme Garamond Xavier Ginoux Contributeurs annonceurs Sylvie Alinc Sophie Barthélémy Isabelle Becker Caroline Bilger Anne-Marie Cabaret Stéphane Champrigaud Fabienne Collet Duprat Cyrille Comar Corinne Dalle-Mule Isabelle Daviaud Catherine Dazzi-Rivière David Dechamp Florence Doat-Matrot Nicolas Janin Mylène Joret-Bohe Pascal Kempf Françoise Laforge Catherine Lanfrey Pascale Largant Clarisse Lecouffe Claire Legrain-Lucas Virginie Lons Candice Louazel David Main Sylvie Mathiez Benoît Nicolazo Maryse Obom Antonio Pires dos Santos Bruno Privat de Garilhe Sandrine Roche France Vialas Benoist Vol Didier Orelio (conseil) Toute reproduction partielle ou totale du présent guide et de ses annexes est soumis à l’accord préalable de l’AACC, de l’ANAé et de l’UDA © Philippe JACOB © Patrick FUNEL © Légende © Jean-Paul GUILLOUX © Légende © FNMF/G. MONICO © Eric MANAS © Ghislaine LALY © Mona AWAD © L’œil du Diaph © Philippe JACOB © Anaka ????? © Philippe JACOB © Légende Coordinateurs associations ANAé Sandrine Christon Sophie Pottier AACC Laurence Dupont Marie Gabrié Judicaël Lefèbvre UDA Laura Boulet Athénaïs Rigault Contributeurs agences Frédéric Bedin Dan-Antoine Blanc-Shapira, coordinateur du guide Jean-Yves Couëffé Gérard Denis Cyril de Froissard Jérôme Garamond Xavier Ginoux Contributeurs annonceurs Sylvie Alinc Sophie Barthélémy Isabelle Becker Caroline Bilger Anne-Marie Cabaret Stéphane Champrigaud Fabienne Collet Duprat Cyrille Comar Corinne Dalle-Mule Isabelle Daviaud Catherine Dazzi-Rivière David Dechamp Florence Doat-Matrot Nicolas Janin Mylène Joret-Bohe Pascal Kempf Françoise Laforge Catherine Lanfrey Pascale Largant Clarisse Lecouffe Claire Legrain-Lucas Virginie Lons Candice Louazel David Main Sylvie Mathiez Benoît Nicolazo Maryse Obom Antonio Pires dos Santos Bruno Privat de Garilhe Sandrine Roche France Vialas Benoist Vol Didier Orelio (conseil) Toute reproduction partielle ou totale du présent guide et de ses annexes est soumis à l’accord préalable de l’AACC, de l’ANAé et de l’UDA Imprimé sur un papier 100% certifié PEFC © Philippe JACOB © Patrick FUNEL © Philippe JACOB © Jean-Claude GUILLOUX © Résolut © FNMF/G. MONICO © Eric MANAS © Ghislaine LALY © Mona AWAD © L’œil du Diaph © Nicolas ROUX dit BUISSON © Philippe JACOB © Anaka 2 3 GUIDE AACC - ANAé - UDA sommaire L’OFFRE DES AGENCES-CONSEILS EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE page 10 1.1.1 DEFINITION DE L’AGENCE-CONSEIL EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE page 10 1.1.2 STRUCTURE DU MARCHE page 10 1.1.3 COMPETENCES DE L’AGENCE-CONSEIL EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE page 11 1.1.4 LES DIFFERENTES MISSIONS DES AGENCES- CONSEILS EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE page 12 1.1.5 LES DIFFERENTES FONCTIONS EN AGENCE-CONSEIL EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE page 13 PREAMBULE page 18 PRINCIPES GENERAUX D’UNE CONSULTATION page 19 2.1.1 SELECTIONNER UN PETIT NOMBRE D’AGENCES DE TYPES VARIES page 19 2.1.2 LE SCHEMA TYPE D’UNE CONSULTATION page 19 2.1.3 INFORMATION SUR LE NOMBRE ET L’IDENTITE DES AGENCES CONSULTEES page 20 2.1.4 CONFIDENTIALITE DES INFORMATIONS ECHANGEES page 20 2.1.5 INDEMNISATION DES COMPETITEURS NON RETENUS page 20 2.1.6 PROPRIETE DES CREATIONS NON RETENUES page 20 2.1.7 DECIDEURS ET EQUIPES EN RELATION page 21 PRINCIPES DE BASE ET OBJECTIFS D’UN SYSTEME DE REMUNERATION page 28 3.1.1 EQUITABLE ET MOTIVANT page 28 3.1.2 SIMPLE ET OBJECTIF page 28 3.1.3 TRANSPARENT page 28 3.1.4 PRECIS ET ECONOMIQUEMENT JUSTIFIE page 29 3.1.5 SOUPLE ET ADAPTABLE page 29 LES ATTENTES DES ANNONCEURS A L’EGARD DES AGENCES-CONSEILS EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE page 14 1.1 2.1 3.1 LES INTERVENANTS DANS LE CHOIX DE LA SELECTION page 24 2.3.1 LA DIRECTION MARKETING/ COMMUNICATION page 24 2.3.2 LA DIRECTION DES ACHATS page 24 2.3.3 LES SOCIETES DE CONSEIL EN CHOIX D’AGENCE page 24 2.3.4 AUTRES page 25 PRESTATIONS CONFIEES A L’AGENCE-CONSEIL EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE page 30 2.2 2.3 3.2 PROCESSUS DE CONSULTATION page 21 2.2.1 UN BRIEF ECRIT page 21 2.2.2 LA COMMUNICATION D’UN BUDGET ESTIMATIF page 22 2.2.3 DELAIS page 22 2.2.4 CONDITIONS DE PRESENTATION ET MISE EN RELATION DES EQUIPES page 22 2.2.5 PRINCIPES ET CONTENU DE LA RECOMMANDATION page 23 2.2.6 EVALUATION DES PROPOSITIONS page 23 2.2.7 COMMUNICATION DE LA DECISION PAR L’ANNONCEUR page 23 LES DIFFERENTS MODES DE REMUNERATION page 31 3.3.1 LA REMUNERATION CLASSIQUE DE L’OPERATION EVENEMENTIELLE page 31 3.3.2 LA REMUNERATION COMPLEMENTAIRE A LA PERFORMANCE page 33 3.3 1.2 LES ATTENTES DES AGENCES-CONSEILS EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE A L’EGARD DES ANNONCEURS page 15 1.3 offre des agences-conseils en communication evenementielle et attentes des annonceurs et des agences page 10 La selection d’une agence- conseil en communication evenementielle page 18 La remuneration de l’agence-conseil en communication evenementielle page 28 1 2 3 4 5 GUIDE AACC - ANAé - UDA sommaire LES GRANDS PRINCIPES D’UNE RELATION EFFICACE ET DE CONFIANCE page 36 4.1.1 PROFESSIONNALISME ET EXPERTISE page 36 4.1.2 NEUTRALITE ET TRANSPARENCE page 36 4.1.3 IMPLICATION ET RESPECT MUTUEL page 36 4.1.4 CONFIANCE ET CONFIDENTIALITE page 37 5.1.1 L’OBJET DU CONTRAT page 44 5.1.2 LES MISSIONS DE L’AGENCE page 44 5.1.3 LA DEFINITION DU SYSTEME DE REMUNERATION DE L’AGENCE page 44 5.1.4 LES CONDITIONS DE FACTURATION ET MODALITES DE REGLEMENT page 45 5.1.5 ACOMPTES ET TVA page 45 5.1.6 LES AUTRES CLAUSES ET DE MANIERE NON EXHAUSTIVE page 45 5.1.7 AUTRES LIENS CONTRACTUELS page 46 4.1 BONNES PRATIQUES DANS LA MISE EN ŒUVRE D’UN PROJET EVENEMENTIEL page 37 4.2.1 UNE DEMARCHE STRUCTUREE ET RIGOUREUSE page 37 4.2.2 LA PRISE EN COMPTE DES SPECIFICITES DE L’EVENEMENTIEL page 38 4.2.3 UNE DEMARCHE RESPONSABLE page 39 4.2.4 UNE DEFINITION CLAIRE DU ROLE DU SERVICE ACHATS DE L’ANNONCEUR page 40 4.2.5 LA PRATIQUE D’UN AUDIT FINANCIER page 40 4.2.6 L’EVALUATION DE L’EVENEMENT page 40 4.2.7 L’EVALUATION DE LA RELATION page 41 4.2 Bien travailler avec son agence-conseil en communication evenementielle page 36 Le contrat entre l’annonceur et l’agence-conseil en communication evenementielle page 44 4 5 Liste des agences-conseils membres de l’AACC et de l’ANAé page 50 Glossaire (dEfinition des termes les plus usitEs en matiEre EvEnementielle) page 51 Questionnaire de rEfErencement type page 53 check list des ElEments pouvant Etre demandEs A l’agence page 54 Brief type de l’annonceur A l’agence-conseil en communication EvEnementielle page 54 grille de sElection type page 55 BUDGET TYPE D’UNE agence-conseil en communication EvEnementielle page 55 Compte d’exploitation simplifiE D’UNE agence-conseil en communication EvEnementielle page 56 EXEMPLES D’Outils de mesure existants page 58 Exemple de rEtroplanning D’UN EVENEMENT TYPE CONGRES page 59 1 6 2 7 3 8 4 9 5 10 annexes 6 7 agences-conseils en communication evenementielle annonceurs agences GUIDE AACC - ANAé - UDA 8 9 chapitre1 Offre des agences-conseils en communication evenementielle et attentes des annonceurs et des agences GUIDE AACC - ANAé - UDA DEFINITION DE L’AGENCE-CONSEIL EN COMMUNICATION EVENEMENTIELLE L’agence-conseil en communication événementielle est une structure professionnelle qui conçoit, réalise et met en œuvre pour le compte de son client annonceur une opération de communication à caractère événementiel sur-mesure, c’est-à-dire : un événement à caractère unique, généralement concentré dans le temps, récurrent ou non, permet tant de créer un lien direct entre une marque ou une entreprise et l’un ou plusieurs de ses publics rassemblés en un ou plusieurs lieux ; mais aussi toute action initiée pour donner de l’am pleur et de la résonance à la communication via un événement auprès de publics larges ou ciblés, permettant de créer une relation différente et de développer l’image et l’activité des annonceurs. Par définition, l’événement est un vecteur de communica tion unique. C’est également un mode de communication dont les vertus reposent sur la force du rassemblement, la pertinence des messages ou encore l’impact de l’image ou de la notoriété qu’il véhicule. STRUCTURE DU MARCHE Le marché regroupe de nombreux acteurs, différents par la taille ou le positionnement. Tous ne proposent pas la même offre. Certains proposent une expertise globale, d’autres sont spécialisés dans certains domaines : - type d’opération (ex. séminaire/convention), - secteur d’activité (ex. laboratoires uploads/Management/ guide-evenementielle-pdf.pdf