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Institut Supérieur de Management Année académique 2017 - 2018 ISM / THIES MANAG

Institut Supérieur de Management Année académique 2017 - 2018 ISM / THIES MANAGEMENT DES ORGANISATIONS MASTER 1/TRONC COMMUN OUTIL D’ANALYSE STRATEGIQUE : LA CHAÎNE DE VALEUR M. Amadou Maleine NIANG Diplômé de l’Université d’Harvard (USA) Expert en Management et Stratégie Institut Supérieur de Management/ ISM - Thiès amalniang@gmail.com LA CHAÎNE DE VALEUR Analyse des activités par lesquelles les sociétés peuvent créer de la valeur. Explication du cadre de Chaîne de la Valeur de Michael Porter. Le cadre de Chaîne de la Valeur (Value Chain) de Michael Porter est un modèle qui aide à analyser les activités spécifiques par lesquelles les sociétés peuvent créer de la valeur et un Avantage Concurrentiel. LES ACTIVITÉS DE LA CHAÎNE DE LA VALEUR I. ACTIVITES PRIMAIRES (LIGNE FONCTIONS) 1. Logistique « Arrivée » (Inbound). Inclut la réception, le stockage, la gestion des stocks, la planification du transport. 2. Opérations. Inclut l'usinage, l'emballage, l'assemblage, l'entretien du matériel, les tests et toutes autres activités de création de valeur qui transforment les produits d'entrée en produit final. 3. Logistique « Départ » (Outbound). Les activités requises pour mettre le produit fini à la disposition des clients : entreposage, commande, transport, gestion de la distribution. 4. Marketing et ventes (Mkt & sales). Les activités liées à la mise sur le marché des produits, comprenant : choix du canal de distribution, publicité, promotion, ventes, politique de prix, gestion des détaillants, etc. 5. Service. Les activités qui préservent et augmentent la valeur du produit, comprenant : support à la clientèle, services de réparation, installation, formation, gestion des pièces détachées, versions de mise à jour, etc. 2 II. ACTIVITES DE SOUTIEN (FONCTIONS, FRAIS GENERAUX, PERSONNEL) 1. Approvisionnement. Approvisionnement des matières premières, Service Après- vente, pièces de rechange, immeubles, machines, etc. 2. Développement de la Technologie. Inclut le développement de technologie pour aider les activités de la chaîne de valeur. Il s’agit de : Recherche et développement, automatisation de processus, conception, reconception. 3. Gestion des Ressources humaines. Les activités liées au recrutement, au développement (formation), à la conservation et à la politique de rémunération des employés et des dirigeants. 4. Infrastructure de la société. Inclut la direction générale, la gestion de la planification, le financement, la comptabilité, les affaires publiques, la gestion de la qualité, etc. III. CRÉER UN AVANTAGE DE COÛT BASÉ SUR LA CHAÎNE DE LA VALEUR Une société peut créer un avantage de coût :  en réduisant le coût des différentes activités de la chaîne de la valeur, ou  en modifiant la chaîne de la valeur. Notez qu'un avantage de coût peut être créé en réduisant les coûts des activités primaires, mais également en réduisant les coûts des activités de soutien. Récemment il y a eu beaucoup d'entreprises qui ont réalisé un avantage de coût par l'utilisation intelligente des technologies de l'information. Une fois que la chaîne de valeur a été définie, une analyse du coût peut être réalisée en affectant les coûts aux activités de la chaîne de la valeur. Porter a identifié 10 facteurs de coût liés aux activités de la chaîne de la valeur : 1. Économies d'échelle. 2. Apprentissage. 3. Utilisation de capacité. 4. Articulations parmi des activités. 5. Corrélations parmi des unités d'affaires. 6. Degré d'intégration verticale. 7. Synchronisation d'entrée du marché. 8. Ferme politique de coût ou de différentiation. 9. Zone géographique. 10. Facteurs institutionnels (réglementation, activité des syndicats, impôts, etc.). Une société développe un avantage de coût en maintenant sous contrôle ces facteurs mieux que ses concurrents. Un avantage de coût peut également être poursuivi par « Reconfiguring » de la chaîne de la valeur. La « reconfiguration » signifie les changements structurels comme : un nouveau procédé de production, de nouveaux canaux de distribution, ou une approche différente des ventes. 3 Normalement, la Value Chain (Chaîne de la Valeur) d'une entreprise est connectée à d'autres chaînes de la valeur et fait partie d'une plus grande Value Chain (Chaîne de la Valeur). Développer un Avantage Concurrentiel dépend également de votre capacité à analyser et gérer la Chaîne de la Valeur entière. Cette idée s'appelle : La Gestion de la chaîne d'approvisionnement. (Supply Chain Management.) Certaines personnes prétendent que le mot "Réseaux" est mieux adapté pour décrire la forme physique des Chaînes de Valeurs : Réseaux de Valeur. (Value Networks.) Livre : Michael E. Porter - Competitive Advantage - Search at Amazon Voir également : Five Forces (Cinq Forces) de Porter | Porter Competitive Advantage (Avantage concurrentiel de Porter) | Porter Diamond Model (Modèle Diamant) | Parenting Advantage (Avantage de la Filialisation) | Core Competence (Coeur de Compétence) | BCG Matrix (Matrice BCG) | Growth Phases (Phases de Croissance) | Distinctive Capabilities (Aptitudes Particulières) | Organizational Configurations (Configurations d'organisation) | 3rd Party Logistics (Logistique Tierce Partie) (3PL) | Outsourcing (Externalisation) | Just-in-time (Juste à Temps) | Bricks and Clicks (Briques et Clics) | Value Stream Mapping (Cartographie des Flux de Valeur) | Delta Model (Modèle Delta) | Vertical Integration (Intégration Verticale) | Horizontal Integration (Intégration horizontale) | Vendor Managed Inventory (Inventaire Géré par le Fournisseur) Voir également d’autres disciplines de Management : Changement & Organisation | Finances et investissement | Ressources Humaines | Connaissance et Immatériel | Marketing | Management | Stratégie | Supply Chain & Quality (Chaîne des Appros et Qualité) 4 LA NOTION DE CHAINE DE VALEUR (MICHAEL PORTER) GESTION MARKETING – NOTION DE BASE ANALYSE DE LA CHAÎNE DE VALEUR La chaîne de valeur est une approche systématique visant à examiner le développement d'un avantage concurrentiel. Michael Porter l'a créée dans son livre « L'avantage concurrentiel ». La chaîne se compose d'une série d'activités ajoutant de la valeur. Elles aboutissent à la valeur totale fournie par une entreprise. La marge représentée dans le diagramme ci-dessous est la valeur ajoutée. Les activités de l'entreprise se divisent en deux grandes familles : les « activités principales » et les « activités de soutien ». La Chaîne de Valeur (Michael Porter, 1980) I. ACTIVITÉS PRINCIPALES Logistique Interne Les matières premières et autres marchandises sont ici réceptionnées des fournisseurs. Elles sont stockées jusqu'à leur affectation en phase de production/assemblage. Les moyens de production sont ainsi déplacés au sein de l'entreprise (manutention, contrôle des stocks, renvoi aux fournisseurs, etc.). Production Les biens sont ici fabriqués ou assemblés pour former des produits finis. Nous comprenons l'emballage d'un livre pour un vendeur on-line, l'entretien d'une voiture, le contrôle de qualité, etc. Logistique Externe Les marchandises sont envoyées aux grossistes, aux distributeurs ou directement aux consommateurs. Ventes et Marketing À ce stade, l'entreprise prépare son offre pour satisfaire les besoins et désirs de ses cibles. Il s'agit des activités associées à la fourniture des moyens par lesquels la clientèle est incitée à acheter un produit ou service. Nous citerons la publicité, la promotion, la force de vente, la sélection des circuits de distribution ou la fixation des prix. Services Sont compris ici tous les services visant à accroître ou à maintenir la valeur de votre produit tels 5 l'installation, le service après-vente, la formation etc. II. ACTIVITES DE SOUTIEN Approvisionnement L'entreprise doit se fournir et donc acheter des moyens de production : matières premières, autres biens et services. Le but de cette fonction est d'obtenir le plus bas prix pour la meilleure qualité pour tous ces achats. Développement Technologique, R&D Les technologies sont des sources importantes d'avantage concurrentiel. Les entreprises ont besoin d'innovation pour réduire leurs coûts, se protéger et maintenir leur avantage concurrentiel. Ceci englobe le développement technologique, les activités marketing internet, la gestion des relations avec les clients (CRM – Customer Relationship Management). Gestion des Ressources Humaines (GRH) Les employés de votre entreprise représentent une ressource vitale et coûteuse. La GRH doit gérer le recrutement, l'embauche, la formation, le développement personnel, la rémunération et les gratifications. La mission et les objectifs de votre société doivent être une force persuasive et d'entrain, soutenant votre stratégie de gestion des ressources humaines. Infrastructure de l'Entreprise Pour le bon fonctionnement de l'ensemble de votre entreprise, certaines activités administratives sont indispensables. Ces activités englobent l'ensemble des procédures de planification et de contrôle. Il s'agit de la direction générale, la planification, la comptabilité, des finances, du plan juridique, des relations publiques et du contrôle de qualité. LA CHAÎNE DE VALEUR (IREPP) La notion de chaîne de valeur à été introduite par Michael Porter (L’Avantage concurrentiel, trad. française Dunod, 2003, édition originale, 1986). Elle consiste à décomposer rationnellement l’activité de l’entreprise en séquences d’opérations homogènes articulées. D’un point de vue logistique on parlera de Supply Chain (chaîne d’approvisionnement). La chaîne de valeur permet notamment d’évaluer la performance de l’entreprise relativement à chaque élément de la chaîne et, si cette performance est médiocre par rapport à celle d’autres entreprises, d’envisager son externalisation. La chaîne de valeur peut être étendue à un secteur d’activité économique. On pourra ainsi décomposer la chaîne de valeur de l’industrie de la musique (Idate, 2001), du producteur au consommateur : 6  Artistes  Edition  Production  Fabrication  Marketing  Distribution  Détail  Consommateur La notion de chaîne de valeur inspire la globalisation extensive La Chaîne uploads/Management/ la-chaine-de-valeur 3 .pdf