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La communication externe et les relations publiques Page 38 Introduction : Le précepte « Pour vivre heureux, vivons caché » fait encore fureur dans bien des organisations. Celles-ci distillent souvent leurs informations au compte-gouttes. Certaines choisissent même de se taire, croyant ainsi se soustraire à la critique. Or, l’organisation ne peut échapper aux exigences d’information de ses partenaires. Les bruits naissent vite d’un manque d’information. Mieux vaut dès lors maîtriser l’information que la subir. Mieux vaut parler que donner prise aux rumeurs. Définies comme l’établissement et l’entretien de relations efficaces avec des publics utiles, les relations publiques se distinguent de la communication institutionnelle par l’interaction recherchée avec le public cible. Les relations publiques ou les relations avec les publics de l’entreprise : La communication externe des organisations vise le grand public, les actionnaires, les partenaires commerciaux ou financiers, les clients, les élus, les acteurs administratifs et divers milieux associatifs ou de l’enseignement. L’objectif des relations publiques est de faire connaître et de faire comprendre l’action d’une organisation pour la faire admettre et pour susciter des relations favorables. Les relations publiques constituent l’ensemble des moyens destinés à créer des relations privilégiées avec les différents publics de l’entreprise afin qu’ils aient et qu’ils transmettent une image positive de celle-ci. Elles sont aussi le faire savoir d’autres actions, le complément des relations presse. Cibler les actions et classer les cibles selon les enjeux demeurent essentiels. Néanmoins, au mot cible, l’opérateur préfère le terme d’interlocuteur. Il s’agit d’établir des relations et pas nécessairement de promouvoir ou de vendre. Par ailleurs, si les organisations cloisonnent étroitement leurs interlocuteurs au sein de catégories parfaitement étanches, la réalité s’avère différente et les catégories moins hermétiques qu’il n’y paraît de premier abord. À qui s’adressent les relations publiques : Les relations publiques s’adressent à des cibles identifiées d’une manière personnalisée, à la différence des relations presse, qui diffusent des messages sur de grandes catégories de publics par l’intermédiaire des journalistes libres de traiter ces messages comme ils l’entendent. Les relations publiques touchent toutes les cibles, en interne ou en externe, à partir du moment où elles ont été répertoriées. Il faut procéder par touches successives pour atteindre les différents publics de l'organisation et il est très difficile de s’adresser au grand public dans son ensemble par le truchement des relations publiques. Tous les publics habituels de l’organisation peuvent être destinataires d’une action de relations publiques. Selon la nature de l’action, l’objectif poursuivi, la cible visée et le contexte, les relations publiques deviendront une technique complémentaire au service de la communication interne, des relations presse, du sponsoring ou du mécénat. Avant d’envisager une action, il faut se référer à la méthodologie d’élaboration d’une stratégie et se poser les questions : pourquoi ? (dans quel but ?) ; pour qui ? (la cible) ; comment ? (quelle action ?) ; quand ? (faut-il la mener). Les relations publiques sont également l’outil privilégié de la communication institutionnelle. Elles délivrent des messages informatifs, ni commerciaux ni publicitaires, en donnant une image valorisante des produits, de la marque ou de l’entreprise. La communication externe et les relations publiques Page 39 Les publics proches : Les actionnaires et partenaires financiers : On peut réunir les actionnaires à l’occasion d’une assemblée générale. L’envoi du rapport annuel ou des documents financiers peut être assimilé à une action de relations publiques lorsqu’il n’est pas obligatoire. Les fournisseurs et distributeurs : Les fournisseurs et distributeurs ont besoin d’être sécurisés, car ils ont lié leurs intérêts à l’entreprise et sont des partenaires actifs indispensables à la promotion des produits ou services. On peut leur proposer des journaux d’entreprise, des visites d’usines, des lancements de produits, la mise à la disposition de matériels promotionnels, l’association à des actions de sponsoring. Pour les distributeurs, on peut proposer des incentives ou voyages de stimulation, la participation aux conventions, des séminaires commerciaux, des soirées de récompenses… Les élus : Les élus locaux sont des partenaires essentiels de l’organisation. Les relations avec les élus sont marquées par l’ambivalence. L’organisation attend de l’élu une aide pour son développement, l’élu recherche ce qui peut favoriser sa réélection ou accroître son capital de sympathie. Les relations sont souvent appréhendées sous l’angle de l’influence et du lobbying. Connaissant la spécificité de l’élu, l’organisation devra chercher à favoriser l’augmentation de son capital de sympathie. Cela signifie que l’élu ne pourra jamais endosser la responsabilité de mesures impopulaires. Les techniques utilisées sont de nature informelle. Contact, veille stratégique… L’invitation des élus aux opérations de relations publiques doit être systématique : portes ouvertes, inaugurations, colloques. L’élu doit aussi être destinataire des publications de l’entreprise. En priorité, il sera invité aux inaugurations de locaux, aux ouvertures de congrès ou conférences, aux visites d’usines ou de chantiers, aux soirées de prestige et à certaines rencontres avec le manager. Les clients : Il est nécessaire de fidéliser le client, de le remercier de la confiance qu’il a accordée à l’entreprise en achetant ses produits. Il ne faut néanmoins pas mêler commercial ou publicitaire aux relations publiques. Parmi les actions envisageables, il y a les inaugurations de locaux, les journées portes ouvertes, les forums/débats, les lancements de produits, les bulletins d’information, les magazines et les invitations à des salons. Les publics éloignés : Les prospects : Un prospect est un client potentiel. Une des tâches du marketing est de détecter ce futur client pour le convertir en client effectif. La détection passe par certaines actions : annonces dans les médias, envoi de messages écrits ou démarchages téléphoniques, participation de la force de vente à des foires et des salons. La conversion est recherchée en présentant les produits aux prospects identifiés, en répondant aux questions et aux critiques éventuelles et en finalisant la La communication externe et les relations publiques Page 40 négociation qui va opérer la conversion du prospect en client. En général, on peut leur dédier les mêmes actions qu’aux clients. Le grand public : Il est quasiment impossible de toucher tout le grand public dans sa globalité. Les relations publiques s’adressent à des cibles identifiées Les milieux financiers : Les milieux financiers attendent de l’entreprise des informations plutôt que des actions. On peut associer certaines personnalités à des manifestations de prestige, envoyer nominativement le rapport annuel, organiser des tables rondes ou colloques, créer une lettre d’informations financières. Il existe des agences spécialisées en communication financière qui recourent à l’édition de documents spécifiques. Les milieux de l’enseignement : Les étudiants et les professeurs sont tour à tour de futurs collaborateurs, des consommateurs, des prescripteurs et des vecteurs d’image. Il est possible de proposer des cours ou conférences par des cadres, faire référencer des livres techniques écrits par des spécialistes de l’entreprise, participer à des forums d’étudiants, mettre en place des bureaux d’information, offrir des stages, organiser des visites d’entreprises, offrir des bourses… Les médias : En complément des relations presse, on peut mener certaines actions de relations publiques destinées aux animateurs et aux médias. Voyages, week-end de détente, participation à certaines manifestations, rencontres informelles, animations de réunions ou débats, mise à disposition ponctuelle de matériels… Les moyens : Les moyens des relations publiques se caractérisent par une proximité immédiate avec l’interlocuteur. Ils se traduisent par un contact direct entre l’émetteur et le récepteur. Il est impératif de ne jamais donner à une action de relations publiques une connotation publicitaire ou commerciale. Elle perdrait toute crédibilité. Inaugurations, portes ouvertes et événements : L’inauguration vise un double objectif : permettre un renforcement relationnel par le jeu des contacts opérés lors de l’événement, créer une occasion de communication grand public par une action de relations avec la presse, adaptée à l’événement. Pour qu’une inauguration soit réussie, les éléments suivants doivent être réunis : - La politique d’invitation doit se réaliser soigneusement en fonction des résultats attendus et des cibles auxquelles l’entreprise souhaite s’adresser ; - Les stands et les panneaux d’exposition doivent être en relation avec l’événement et être disposés le long des zones de passage ; La communication externe et les relations publiques Page 41 - Le cocktail est un lieu privilégié de contacts ; les discours doivent être brefs et énoncer clairement les messages essentiels. Il est d’usage que la personnalité la plus importante s’exprime en dernier. La sonorisation aura été vérifiée avant le commencement de la manifestation ; - Chaque arrivant doit faire l’objet d’un accueil personnalisé et la presse doit faire l’objet d’un accueil particulier et d’une attention constante. La porte ouverte consiste à permettre au public externe ou interne à l’entreprise de visiter celle-ci. Elle fournit une image d’ouverture, de transparence, de proximité, voire un sentiment de familiarité avec l’organisation et ses produits. Néanmoins, l’organisation doit pouvoir être visitée et la visite doit être organisée. La porte ouverte emprunte deux formes : soit elle s’exerce ponctuellement au cours d’un moment déterminé, soit elle s’effectue le long de l’année et s’apparente à une politique de visites d’entreprises. Dans les deux cas, elle répond à une attente : - De l’entreprise qui y trouve une opportunité de communication de proximité avec le public ; uploads/Management/ la-communication-externe-et-les-relations-publiques.pdf