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Le concept d’identité d’entreprise SOMMAIRE Introduction 1 I] L’image de l’entr

Le concept d’identité d’entreprise SOMMAIRE Introduction 1 I] L’image de l’entreprise 2 A) La notion d’image de l’entreprise :................................................................................................................2 1) L’identité visuelle : .........................................................................................................................................2 2) Identité et image :.............................................................................................................................................3 3) La notion de réputation : .................................................................................................................................3 B) L’image comme reflet extérieur de l’identité de l’entreprise : .......................................................................4 C) Les outils de la communication institutionnelle et ses enjeux :......................................................................5 Les enjeux de l’image sont nombreux. En effet, les entreprises pensent souvent que la quête d’une bonne image est un objectif à atteindre, alors qu’elle est plutôt un moyen car elle va permettre de changer des éléments et d’orienter sa stratégie. ......................................................................................................................5 D) Quelques exemples :........................................................................................................................................5 II] La culture de l’entreprise 6 A) Historique et définition de la culture d’entreprise...........................................................................................6 B) Les éléments de la culture d’entreprise : ........................................................................................................7 C) La notion d’intégration et le projet d’entreprise..............................................................................................8 D) Les enjeux et limites de la culture d’entreprise :...........................................................................................10 1) Les enjeux :....................................................................................................................................................10 2) Les limites :....................................................................................................................................................10 E) Un exemple concret de la culture d’entreprise : Disneyland Paris :..............................................................11 Conclusion 13 Comme nous l’explique Van Rekom, il est très difficile de définir ce qu’est l’identité d’entreprise. A l’origine, cette notion se rapprochait de l’identité visuelle mais désormais son rôle est plus étendu, car elle est considérée comme un élément de la stratégie. 13 L’image d’entreprise est un élément important de l’identité. Elle regroupe plusieurs notions : 13 L’identité visuelle : elle doit permettre de refléter les valeurs et la personnalité de l’entreprise à travers son nom, son logo, son slogan, sa charte graphique….............................................................................................13 Il existe un rapport entre l’identité et l’image car l’identité génère des images, et celles-ci vont permettre l’évolution du concept d’identité. ......................................................................................................................13 Pour conclure, nous pouvons dire que la communication et l’identité sont très liées et ne peuvent fonctionner séparément, car l’identité est à la base de toute communication sur l'organisation, et les communications peuvent permettre de modifier l’identité. 13 Il est essentiel de comprendre l’identité d’entreprise, car cela permet au dirigeant d’aider son entreprise à s’adapter à l’environnement, et également d’améliorer ses performances. 13 Bibliographie 14 Introduction Depuis ces 30 dernières années, le concept d’identité d’entreprise est de plus en plus abordé, et le nombre d’agence de communication proposant leurs conseils se multiplie, car désormais, les clients ne considèrent plus seulement les produits ou les services, mais aussi les pratiques sociales et culturelles présentes dans l’organisation. Le groupe de la Poste illustre parfaitement cette demande des entreprises en matière d’identité, en effet après sa réorganisation autour de 4 métiers, une étude a été commandée à un cabinet de consultants afin de mettre en évidence son identité d’entreprise, ce qui lui a permis par la suite de développer de nouveaux axes de communication. Il n’existe pas de définition précise et commune de l’identité de l’entreprise mais beaucoup d’auteurs ont des définitions qui se ressemblent. Certains considèrent que l’identité réside dans le comportement et dans la perception des membres de l’entreprise qu’ils ont à son sujet. Ils pensent donc que cette notion est directement liée à l’image réelle de l’organisation plutôt qu’à l’utilisation de sa communication visuelle (logo, décoration d’intérieur…). Markwick et Fill, quant à eux, considèrent que la personnalité de l’entreprise constitue la véritable identité de l’entreprise et que pour la comprendre, il faut examiner les stratégies, la culture et la philosophie de l’organisation. A travers ces différentes définitions, il apparait clairement que l’identité a donc un rôle important et essentiel à jouer dans l’action stratégique de l’entreprise. En effet, il est primordial de comprendre l’identité de son organisation afin de pouvoir agir et aider l’entreprise à s’adapter aux changements de son environnement et à améliorer ses performances pour se différencier de ses concurrents. Pour cela, le manager doit réfléchir à la conception qu’il a de l’entreprise (raison d’être de l’entreprise, idéaux…) mais aussi de ses convictions personnelles (principes de vie). Le concept d’identité d’entreprise se définit comme une mémoire de la collectivité. Pour estimer l’importance de l’identité d’une entreprise, il suffit de demander aux salariés pourquoi ils sont dans l’entreprise, et de voir s’ils répondent en utilisant «eux » ou « nous » ; ce petit test peut paraître idiot mais est très révélateur de l’état d’esprit d’une organisation. Pour comprendre ce qu’est le concept d’identité d’entreprise, nous verrons dans une première partie la notion de l’image de l’entreprise et dans une seconde partie la culture de l’entreprise (philosophie, politique, actions…). Concept de l’identité d’entreprise 1 I] L’image de l’entreprise Aujourd’hui, l’image a une place de plus en plus importante dans les stratégies de communication, Francine LONDEZ, PDG nous le confirme : « certains auteurs considèrent qu’elle a, une valeur qui souvent augmente considérablement la valeur habituelle estimée en terme d’actifs et de profit ». L’image de l’entreprise est un ensemble de représentations matérielles et immatérielles comme les croyances, les connaissances qui sont liées à une entreprise. A) La notion d’image de l’entreprise : 1) L’identité visuelle : L’identité visuelle d’une entreprise doit permettre de refléter les valeurs, la culture, la personnalité de l’entreprise. Pour la construire, il existe plusieurs éléments : Le nom : Le choix du nom est essentiel, il faut le choisir en fonction de la personnalité de l’entreprise, et vérifier qu’il ne soit ni imprononçable, ni banal Le logo : Le logo est une représentation graphique d’une raison sociale d’une entreprise, d’un produit, d’une marque ou encore d’un site internet. Il permet d’associer au nom un signe ou un symbole particulier. Le logo doit : - traduire durablement l’image de l’entreprise ; - être original pour se distinguer des concurrents ; - être simple à lire et facilement mémorisable ; - être accepté par les différentes cibles. La signature de marque (ou slogan) : Elle exprime la personnalité de l’entreprise, son rôle est de donner envie aux personnes de rentrer en relation avec l’entreprise. La signature est un élément qui doit révéler en quoi l’entreprise est différente des autres. Comme exemple, nous pouvons citer le site « Youtube » qui a rajouté la formule « Broadcastyourself» (pouvant être traduire comme « c’est vous qui diffusez ») pour interpeller les internautes.  La charte graphique : Elle permet de laisser une « signature » identifiable sur tous les documents et publications de l’entreprise. La charte graphique définit les normes caractéristiques du logo, de la typographie, des couleurs. Son but est de proposer un ensemble cohérent entre l’image de l’entreprise et toutes les communications de l’entreprise auprès des différents publics. Concept de l’identité d’entreprise 2 2) Identité et image : L’identité et l’image vont ensemble, car c’est l’identité qui génère des images, mais cette accumulation va permettre l’évolution de l’identité. Il est possible qu’une entreprise n’ait pas d’image, notamment quand elle vient de se créer, mais elle a obligatoirement une identité qui va générer de l’image. Le but est alors de faire coïncider identité et image. Jean Luc Gronner fondateur de « souslelogo », nous explique qu’il est primordial de choisir un bon nom et un bon logo, car ils représentent l’identité visuelle de l’entreprise et sont des éléments essentiels de son identité. De plus, ils constituent la base future de l’image de l’entreprise. L’image ne s’inscrit pas dans la permanence, car elle peut constamment changer, par exemple si un client a un accident à cause d’un produit de l’entreprise, l’image sera écornée, mais son identité profonde ne sera atteinte que si ces accidents se répètent. Selon le sociologue Guilhaume Philippe « Une image, bonne ou mauvaise, n’est pas définitive, la modification de l’image passe par un acte volontaire de communication, lequel implique d’abord que soient redéfinies durablement les éléments spécifiques de l’identité de l’entreprise, c’est à dire son organisation, ses systèmes de fonctionnement et ses diverses représentations ». 3) La notion de réputation : La capacité à communiquer 48 % La transparence 39 % Le capital humain 37 % La gestion des salariés 37 % La capacité d'innovation 34 % La réputation du PDG 33 % L'adaptabilité au changement 31 % La prise en compte des aspects sociaux et environnementaux 24 % Comme le montre ce schéma, la communication est l’élément qui influence le plus la réputation d’une entreprise. Jean-Pierre Piotet Président de l'Observatoire de la Réputation, nous parle de la notion d’image et de réputation en communication. Selon lui, « l’image n’est qu'un instantanée de la vie publique d'une entreprise, d'un produit ou d'une personne ; ce n'est qu'un cliché, ponctuel et volatil. Au contraire, la réputation, se construit dans le temps, au travers de l'observation des comportements de l'entreprise au prisme d'un système de valeurs. Pour simplifier : l'image, c'est la photo et la réputation, le film ». Une réputation ne se construit pas en quelques années, en effet la majorité des entreprises les mieux notées dans l'étude Datops/Observatoire de la Réputation 2005, sont presque centenaires. La chose la plus importante est de savoir conserver une bonne réputation malgré les crises. Concept de l’identité d’entreprise 3 Quels sont les paramètres internes de l’entreprise qui influencent le plus sa réputation ? Sources : Hill & Knowlton – Korn / ferry International B) L’image comme reflet extérieur uploads/Management/ le-concept-d-x27-identite-d-x27-entreprise.pdf