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UNIVERSITÉ LYON 2 SCIENCES PO LYON Sens et rôles de la communication des valeur

UNIVERSITÉ LYON 2 SCIENCES PO LYON Sens et rôles de la communication des valeurs des entreprises. A travers le cas de l'Oréal Clara CUNIOT Séminaire « Discours, Image, Communication politique » Sous la direction de Bernard LAMIZET Jury :Bernard LAMIZET, Professeur des universités. Valérie COLOMB, Maître de conférences Mémoire soutenu le 2 septembre 2010 Table des matières Remerciements . . 5 Introduction . . 6 I. Apparition, formation et construction d’une communication des valeurs . . 9 1.1 Vers une définition des valeurs de l’entreprise . . 9 1.1.1 Tentative de définition des valeurs au sein de l’entreprise . . 9 1.1.2 Comprendre certaines nuances . . 14 1.2 Vers une définition de la communication des valeurs de l’entreprise . . 17 1.2.1 Communication d’entreprise et identité institutionnelle . . 18 1.2.2 Communication sur les valeurs, communication sur la morale . . 20 1.2.3 Communication sur les valeurs, communication sur l’éthique . . 22 1.2.4 Communication sur les valeurs, culture d’entreprise . . 26 1.2.5 Comprendre certaines nuances . . 30 1.3 Eléments déterminant les valeurs de l’entreprise et leur communication . . 34 1.3.1 Des valeurs influencées et tiraillées entre histoire et Histoire . . 34 1.3.2 Influence de l’inconscient collectif . . 41 1.3.3 Activité productive et valeurs . . 43 1.3.4 Volonté et choix délibéré des valeurs par les entreprises . . 47 2. Rôle de la communication dans l’existence des valeurs . . 50 2.1 La communication institutionnelle au service d’une hiérarchisation des valeurs . . 50 2.1.1 Une hiérarchisation des valeurs inévitable ? . . 50 2.1.2 Relativité ou universalité des valeurs et de leur communication ? . . 55 2.2 La communication des valeurs à l’origine d’une pérennité des valeurs . . 63 2.2.1 Pérennité des valeurs et pérennité de la communication . . 63 2.2.2 Une (fausse) pérennité des valeurs permise grâce à la communication . . 65 2.2.3 Pérennité des valeurs et internationalisation : le rôle de la communication . . 67 2.3 Les formes de communication des valeurs vectrices de sens pour les valeurs . . 67 2.3.1 La marque . . 68 2.3.2 L’identité visuelle . . 69 2.3.3 La publicité . . 71 2.3.4 Les éditions . . 75 2.3.5 Le parrainage et le mécénat . . 78 2.3.6 Les dispositifs hors médias . . 80 2.3.7 Les échanges internes . . 81 2.3.8 Les NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) . . 82 2.3.9 Les autres médias signifiants – Exemple du siège social . . 83 3. Conséquences d’une communication des valeurs pour l’entreprise . . 85 3.1 Conséquences sur les relations de l’entreprise avec ses parties prenantes . . 85 3.1.1 Conséquences d’une communication des valeurs en interne . . 85 3.1.2 Conséquences d’une communication des valeurs sur la relation avec le consommateur . . 87 3.1.3 Répercussions d’une communication des valeurs dans l’espace public . . 90 3.2 Limites et dangers de la communication des valeurs . . 97 3.2.1 Des limites à prendre en compte… . . 97 3.2.2 … Mais une nécessité malgré tout . . 98 3.3 Conséquences sur l’attitude des entreprises : regain d’intérêt pour les valeurs ? Regain d’intérêt pour leur communication ? . . 100 3.3.1 L’intérêt des entreprises pour les valeurs : entre regain et maintien . . 100 3.3.2 Un intérêt croissant pour la communication des valeurs : pour quelles raisons ? . . 102 Conclusion . . 105 Annexes . . 107 Annexe 1: Histoire de l'entreprise l'Oréal . . 107 Annexe 2 : Présentation du groupe L’Oréal256 . . 107 Annexe 3 : Quelques prix obtenus par L’Oréal en reconnaissance de ses valeurs (extraits)257 . . 108 Bibliographie . . 111 Ouvrages . . 111 Revues . . 112 Sitographie . . 113 Brochures . . 113 Résumé . . 114 Mots-clés . . 114 Remerciements CUNIOT Clara 5 Remerciements Je tiens à remercier vivement Monsieur Bernard Lamizet, directeur de ce mémoire, pour ses précieux conseils et sa disponibilité tout au long de la réalisation de ce travail. Je lui suis particulièrement reconnaissante de m’avoir laissé une grande liberté dans le choix du sujet, du contenu et de la forme de ce mémoire, ce qui m’a offert l’opportunité de réaliser un travail véritablement personnel et particulièrement épanouissant. Enfin, je tiens à souligner la grande qualité du séminaire de Monsieur Lamizet, grâce auquel j’ai notamment pu apprendre de façon détaillée la méthodologie scientifique. Je remercie également beaucoup Madame Valérie Colomb, pour avoir accepté d’être jury de ce mémoire, et également pour l’ensemble de son enseignement en matière de communication, et en particulier de communication d’entreprise, qui m’a beaucoup enrichie tout au long de ma scolarité à Sciences Po Lyon, et qui a largement nourri le sujet ainsi que le contenu de ce mémoire. Je lui suis reconnaissante du temps qu’elle m’a accordé et des conseils qu’elle m’a donnés afin d’appréhender au mieux le monde de la communication. Sens et rôles de la communication des valeurs des entreprises. 6 CUNIOT Clara Introduction Les entreprises mettent de plus en plus en avant ce qu’elles considèrent comme étant leurs « valeurs » : elles tentent de les identifier ou de les définir, les formalisent et les diffusent de façon croissante, à la fois en interne mais aussi auprès des publics extérieurs. Face à ce phénomène, il m’a semblé intéressant de penser ce terme de « valeurs » ainsi que les raisons et les conséquences d’une communication des valeurs par les entreprises. Définir les valeurs de façon générale demeure une entreprise bien trop hasardeuse et ambitieuse à laquelle je ne me risquerai pas. Cependant, il est possible de tenter de penser le concept de valeur dans le cadre de l’entreprise et principalement à l’aune de ses liens avec la communication. Par « entreprise », nous entendons toute structure économique privée ayant une forte visibilité dans l’espace public et, par conséquent, étant plutôt de grande taille. En outre, il s’agit de grandes entreprises implantées dans le monde occidental du début du XXIe siècle. La communication des valeurs d’une entreprise désigne tous les éléments verbaux et non verbaux qu’une entreprise diffuse auprès d’un public et qui portent, non pas sur ses produits, mais sur les valeurs qu’elle prétend posséder. Ces dernières peuvent être très diverses, aussi bien managériales qu’humaines. Ce qui interpelle généralement le récepteur, c’est lorsque les entreprises communiquent exclusivement sur leurs valeurs car il n’apparaît pas d’emblée admis que ces organisations, d’une part possèdent des valeurs, et d’autre part ont l’envie et les moyens de les communiquer. Partant de ce constat apparent d’un manque de logique voire d’intérêt pour les entreprises à communiquer sur des valeurs, j’ai décidé de m’intéresser de façon plus précise aux mécanismes, aux raisons et aux conséquences de la mise en place d’une communication des valeurs. Pour tenter de comprendre pourquoi et aussi comment les valeurs et la communication des valeurs ont pris une telle importance dans le fonctionnement des entreprises, je me suis posée plusieurs questions, qui correspondent à différents « moments d’existence » des valeurs : tout d’abord, que sont les valeurs de l’entreprise, comment se forment-elles et se choisissent-elles ? Ensuite, quel est le rôle de la communication dans l’apparition, l’élaboration et l’existence des valeurs ? Peut-on d’ailleurs penser les valeurs en dehors de la communication ? Enfin, quelles sont les conséquences d’une communication des valeurs sur l’identité de l’entreprise et sur les relations qu’elle tisse avec ses différents publics ? Mon hypothèse est que, dans le monde occidental actuel, la grande Entreprise tend de plus en plus à se découvrir et à s’affirmer comme une personnalité morale ayant des principes et des valeurs qu’elle cherche à diffuser. Elle est désormais consciente qu’une communication des valeurs lui permet de redéfinir son rôle, ce qui semble être devenu nécessaire dans le monde postmoderne. Cette hypothèse implique de démontrer le lien entre communication et valeurs : je postule que les valeurs n’existent qu’à partir du moment où elles font l’objet d’une communication, qui leur donne un sens. L’Entreprise présente ainsi un intérêt croissant, non pour les valeurs elles-mêmes, mais pour leur communication. Ce phénomène entraîne de nombreuses conséquences sur les relations que l’entreprise tisse avec ses différents publics, la conduisant de plus en plus à s’assumer en tant qu’institution et que « citoyenne ». Introduction CUNIOT Clara 7 Afin de tenter de démontrer cela, j’ai tout d’abord effectué un travail méthodique de recherche de définitions dans le but d’identifier précisément ce que sont les valeurs, la communication des valeurs et leurs différentes déclinaisons dans l’entreprise. Cette première étape m’a semblé fondamentale pour apporter un cadre rigoureux d’analyse du sujet. Ensuite, j’ai réuni un corpus d’ouvrages et d’articles ayant pour sujets les valeurs et la communication sur les valeurs dans l’entreprise. Pour créer ce corpus, je me suis attachée à étudier des livres issus d’une pluralité de disciplines académiques (philosophie, sémiologie, psychanalyse, histoire, sociologie, gestion) et également à lire des ouvrages réalisés par des professionnels du monde de la communication d’entreprise, et ce afin uploads/Management/cuniot-c.pdf