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Les Relations Publiques « Les relations sont sûrement le miroir dans lequel on

Les Relations Publiques « Les relations sont sûrement le miroir dans lequel on se découvre soi-même » Jiddu Krishnamurti Cette première section du chapitre II s’inspirant de la citation de Jiddu Krishnamurti , un philosophe indien , vise à souligner la dimension de plus en plus grandissante des relations publiques au sein des entreprises. Dans un premier temps, nous chercherons à situer le contexte historique dans lequel a évolué cette discipline. Nous proposons ensuite dans cette section un résumé des principales approches conceptuelles pour encadrer les domaines capitaux où les relationnistes opèrent. Ce survol initial nous permettra également de donner une vue d’ensemble sur les outils utilisés par ces derniers dans l’exercice de leur métier. Un métier particulièrement complexe présentant des défis importants quant à sa pratique. A.Contexte historique et définitions Le concept des relations publiques est une notion relativement jeune dans le domaine de la gestion. Sa naissance fut en concomitance avec la plus forte croissance économique mondiale de tout le 19ème siècle, celle qui a engendré un chambardement industriel important à l’échelle planétaire. Ce concept est depuis en constante évolution, d’où la multitude de définitions qu’on lui accorde. 1) Contexte historique Apparue vers 1850 aux Etats-Unis, les relations publiques, nées alors du monde industriel où elles se sont souplement adaptées à ses besoins, ont été la réponse ad hoc aux exigences d’un monde nouveau qui se créait dans une perpétuelle accélération et qui, de ce fait, engendrait des situations inconnus jusqu’à ce jour (L. Matrat). Perçue avant comme une sorte de propagande, elle sevrait, aux temps des révolutions tant en France qu’aux Etats-Unis, d’outil permettant de briguer l’obtention du soutien populaire. Talleyrand, un homme politique et diplomate français avait résumé tout le mécanisme de la propagande en disant qu’ « il faut agiter le peuple avant de s’en servir » . Lucien Matrat écrivait, dans le même sens, vers les années soixante : « Au début, l’attrait qu’exerçait sur le public ces deux mots anglo-saxons ‘public relations’, au contenu mal défini, déclencha, si l’on peut dire, un véritable déluge ! Des journalistes, des publicitaires et beaucoup d’autres qui ne savaient que faire furent attirés par cette nouvelle profession, dont les contours imprécis permettaient à celui qui l’exerçait de faire, sous son couvert, ce que bon lui semblait. L’imagination était alors la qualité suprême de celui que l’on appelait un ‘public relations’. Il devait être capable de concevoir l’astucieux évènement ou l’adroite présentation permettant au nom du civisme et de l’intérêt général, d’inonder la pesse de communiqués à la gloire…du bœuf sous cellophane ! » En effet, l’ascension de la Presse, notamment aux Etats-Unis favorisa l’encrage de cette jeune discipline qui se voit attribuer l’avantage d’accompagner les grands changements du tissu économique des pays d’Occident. Toutefois, cette expansion outrancière qui a fait d’heureux opulents, était loin d’être au beau fixe avec le reste de la communauté. Elle opprimait violemment le monde ouvrier et menaçait les petits fermiers. C’est à ce moment-là qu’intervenu Lvy lee, ancien journaliste et agent électoral. Ce publiciste introduira la notion de ‘confiance’ au monde des relations publiques qui, jusqu’à ce jour ne prenait guère l’intérêt du public, encore moins des journalistes. Ce concept fut réaffirmé par Theodore N.Vail qui déclara aux actionnaires de sa compagnie en 1913 que « le public doit être considéré comme étant le maître de la situation. Il n’y a aucun doute,…, qu’il ne soit foncièrement juste, s’il comprend bien ce dont il s’agit ». Les relations publiques devenaient alors de plus en plus novatrices quant aux façons de faire avec les divers publics auxquels elles faisaient face. Elles se sont adaptées aux réalités des entreprises et aux attentes de l’opinion publique. Cette nouvelle approche a fortement agi sur le contexte actuel des relations publiques, quoique ce dernier ait tendance à être aussi tumultueux que celui des cinquante dernières années, si ce n’est un peu plus. Incontestablement, la montée vertigineuse de la production de la connaissance et la démocratisation de cette dernière, par le biais des nombreux outils technologiques qui rendent les informations accessibles et communément gratuites, a fait que « l’accès à la connaissance n’est plus le fait d’une élite, mais le privilège de tous » (Maisonneuve, 2006). 2) Relations publiques : Etymologie Relations publiques, une notion fortement documentée tant aux Etats-Unis qu’en France ou ailleurs, se voit « menée de manière différente de par le monde ». En effet, depuis son apparition aux Etats-Unis, elle s’est vue accorder plusieurs explications souvent imprécises et floues. L’analyse documentaire effectuée nous a permis de recenser quelques définitions :  Définition 1 : « Les relations publiques sont des démarches de communication personnalisées auprès des différents publics, visant à promouvoir durablement une notoriété ou une réputation pour une institution, une société , une marque, un produit, une idée ou une personnalité » (Syntec)  Définition 2 : « Les relations publiques sont un ensemble de programme mis en place par une entreprise ou un organisme, afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui, à l’intérieur et l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement » (Malaval et al)  Définition 3 : « L’effort planifié et soutenu pour établir et maintenir un capitale de sympathie et une compréhension mutuelle entre une organisation et ses publics ». (Rotary International) La notion des relations publiques recouvre donc plusieurs aspects : c’est un instrument de gestion et de planification qui consiste à établir, maintenir et promouvoir des relations de confiance entre entreprise et ses publics interne et externe qui répondent à deux conditions sine qua non : un fort capital de sympathie et une compréhension mutuelle. « Elles constituent l’ensemble harmonieux des relations sociales nées de l’activité économique dans un climat de loyauté et de vérité ». De ce fait, elles répondent à trois principaux objectifs : fig ure 6 : Les 3 objectifs principaux des relations publiques 3) Spécificités des relations publiques Ayant la particularité de s’adresser à des à des interlocuteurs divers, les relations publiques se voient attribuer différents types de mission : fi gure 7 : Spécificités des relations publiques B. Domaines d’intervention des relations publiques 1) La communication « Marketing » Toute entreprise est agence de communication. Elle transmet a ses différents publics des messages et des informations inhérents à son activité, ses marques, ses produits, ses services, ses performances,… La communication marketing constitue donc pour une organisation, un outil qui lui permet de modifier les comportements mentaux de ses parties prenantes (motivation, connaissance, image, attitude,…) et par conséquent leur comportement effectif. Quatrième composantes de mix-marketing, la communication est considérée selon Kotler & Dubois, comme « un véritable dialogue entre entreprise et ses clients, qui se déroule avant et après la vente, pendant et après la consommation ». il faut donc appréhender au mieux les différents éléments du processus de communication, et s’imprégner de la culture de divers clients pour pouvoir les influer. La littérature traitant de la communication marketing avance une panoplie de modèles qui permettent de schématiser les différents niveaux hiérarchiques de réponse à une compagne de communication : Niveaux Modèle AIDA Modèle de la hiérarchie des effets Modèle de l’adoption des innovations Modèle de communica tion Stade cognitif attention Prise de conscience Connaissance Prise de conscience Exposition Réception Réponse Cognitive Stade affectif Intérêt Désir Attrait Préférence Conviction Intérêt Evaluation Attitude Intention Stade comportement ale Action Achat Essai adoption comporteme nt Figure 8 : Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse Subséquemment, le relationniste devrait, selon la nature de l’activité de son entité, appliquer l’un de ces modèles qui, de par le monde, ont fait leurs preuves dans le tissu professionnel. Le rôle du département des relations publiques étant donc de soutenir, par le biais de la communication marketing, les ventes de l’entreprise ; étant donné que ces dernières constituent le cordon ombilical de toute entité. 2) La communication institutionnelle Apparue au début des années 1920 aux Etats-Unis, la communication institutionnelle, dite également communication « corporate », est la pierre angulaire de l’ensemble des métiers des relations publiques. Elle se doit de coordonner et de soutenir les autres formes de communication (Decaudin & Malaval, 2009). Son but étant donc d’expliquer les actions d’une entreprise pour obtenir une mutualité d’intérêts des différents publics cibles (les pouvoirs publics, l’opinion publics). Bien que la place qu’elle occupe varie d’une entreprise à une autre, la mise en place d’une communication institutionnelle répond généralement aux mêmes objectifs. Dans leur livre « PENTACOM », Malaval & Decaudin en distinguent quatre jugés primordiaux : Un rôle de soutien aux autres formes de communication plus opérationnelles, Un rôle d’information des projets transversaux, Un rôle d’anticipation des situations de crise, Et un rôle de coordination des autres formes de communication de l’entreprise. Figure 9 : La coordination des divers types de communications Jugées sérieuse et légitime, la communication corporate est souvent l’occasion de prôner certains messages rarement objectifs, qui porte essentiellement sur les valeurs de l’entreprise auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens, traduites notamment dans sa gestion des ressources humaines, son uploads/Management/ les-relations-publiques-les-relations-sont-surement-le-miroir-dans-lequel-on-se-decouvre-soi-meme.pdf