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Janvier 2010 Rédigé par : Elodie Blanchard Quentin Guénard [Le nouvel outil de

Janvier 2010 Rédigé par : Elodie Blanchard Quentin Guénard [Le nouvel outil de communication en ligne : les réseaux sociaux] Directeur de Mémoire : Cameron Guthrie ESCT FP – OP Management en ligne Elodie Blanchard Le nouvel outil de communication en ligne : Janvier 2010 Quentin Guénard les réseaux sociaux Tous droits réservés Le nouvel outil de communication en ligne : les réseaux sociaux. Résumé : Les réseaux sociaux ont émergé récemment sur la scène de la communication online. C’est un nouvel outil marketing qui demeure de plus en plus utilisé et particulièrement par les grands groupes. Cependant, qui dit nouvel outil, dit outil encore méconnu : comment les utilise-t-on ? Dans quel but ? Auprès de quelle cible ? etc. Il est question dans ce mémoire, de répondre à la question fondamentale « quel est le rôle des réseaux sociaux ?». Nous présenterons les multiples cibles et utilisations possibles grâce aux réseaux sociaux : les consommateurs, les employés, les candidats au recrutement, les investisseurs et les partenaires commerciaux. La communication externe sera plus particulièrement mise en relief car ce nouvel outil marketing permet d’offrir de nouvelles opportunités : créativité, diffusion, impact du message. Les limites et les facteurs clé de succès seront enfin proposés car l’utilisation des réseaux sociaux n’est pas encore une science exacte… Mots clé : Réseaux sociaux, Communication en ligne, Marketing Viral, Facebook, Twitter, Stratégie de marque, Stratégie de Communication. The new tool for online communication: the social networks. Overview : Social networks are the brand new tool inside the Online Communication toolbox. The big companies have already tested it and start to use it on a regular base. However, new tool can also mean unsung or “mysterious” tool: how can we use it? What for exactly? To whom? etc. This document’s about answering the main question: “what is the role of social networks?” We will present the various targets and uses possible thanks to social networks: customers, employees, recruitment candidates, investors and commercial partners. A focus will be made on extern communication because this new tool offers new opportunities: creativity, transmission of the message, impact. The limits and the key factors of success will be finally presented in order to decode a bit more the science of the social networks… Key words: Social Networks, Online Communication, Viral Marketing, Facebook, Twitter, Brand Strategy, Communication Strategy. Elodie Blanchard Le nouvel outil de communication en ligne : Janvier 2010 Quentin Guénard les réseaux sociaux Tous droits réservés Introduction……………………………………………………………………………………………….……4 1. Le rôle des réseaux sociaux : une large palette d’utilisations possibles : 1.1 De la communication externe pour les consommateurs de la marque : 1.1.1 Un nouvel espace de dialogue…………………………………………………………........5 1.1.2 Une nouvelle source de veille marketing……………………………………………….......5 1.1.3 Possibilités pour la publication et la promotion des ventes………………………….……6 1.1.4 Une couverture très large de la population…………………………………………………6 1.2 De la communication en direction des employés : 1.2.1 Dirigée vers les employés actuels : la communication interne………………………......7 1.2.2 Dirigée vers les employés potentiels : le recrutement………………………………........7 1.3 De l'information à destination des investisseurs……………………………………………….…...8 1.4 De la collaboration avec nos partenaires commerciaux : 1.4.1 Améliorer les relations professionnelles……………………………………………………9 1.4.2 Favoriser l’entraide et la collaboration…………………………..…….………………........9 1.4.3 Encourager l’innovation……………………………………………………………………..10 2. Les réseaux sociaux : révélateurs d’opportunités de la communication externe : 2.1 Les opportunités pour la publicité : 2.1.1 L'optimisation de la transmission de l'information……………………………………….10 2.1.2 L'augmentation significative de la notoriété…………………………………………….....11 2.1.3 La notion de buzz : naissance sur les médias sociaux et propagation sur les réseaux sociaux… ………………………………………………………………………………….....11 2.1.4 Le renouveau de la publicité……………………………………………………………….12 2.2 Les réseaux sociaux: de nouveaux moyens pour contrôler son image : 2.2.1 Image de marque et effet de levier………………………………………………………..13 2.2.2 Personnalité d’entreprise et contrôle de ce qu’il se dit sur elle………………………...14 2.2.3 Expertise, crédibilité………………………………………………………………………...14 2.3 Le marketing relationnel: de l'engouement à la participation : 2.3.1 Un dialogue privilégié avec les internautes………………………………………………15 2.3.2 Une cible influençable et potentiellement avocat de la marque………………………..15 2.3.3 La notion de user generated content……………………………………………………...16 2.3.4 L'aboutissement: le Marketing collaboratif………………………………………………..16 3. Les règles du jeu pour utiliser les réseaux sociaux : 3.1 Les erreurs à ne pas commettre……………………………………………………………………17 3.2 Les facteurs clés de succès…………………………………………………………………………18 3.3 Les limites de l’utilisation des réseaux sociaux : 3.3.1 Une mesure de l’efficacité complexe……………………………………………………..20 3.3.2 Le problème du budget à allouer………………………………………………………….20 3.3.3 La compatibilité entre réseaux sociaux et taille de la structure………………………...20 3.3.4 Une communication à adapter selon le secteur d’activité……………………………....21 3.3.5 Des aspects légaux et moraux…………………………………………………………….21 Conclusion…………………………………………………………………………………………………...23 Bibliographie Elodie Blanchard Le nouvel outil de communication en ligne : Janvier 2010 Quentin Guénard les réseaux sociaux Tous droits réservés Introduction : La communication en entreprise est une discipline essentielle ayant plusieurs objectifs : notoriété de la marque et de ses produits, image de marque et capital sympathie, promotion des ventes, fidélisation, communication interne, marketing direct etc. La communication devra donc d’une manière ou d’une autre véhiculer un message à une cible précise afin que la marque/l’entreprise soit connue, appréciée, profitable et pérenne. Cette discipline est fortement impactée par l’évolution des Nouvelles Technologies. L’apparition d’Internet notamment a été un bouleversement majeur : apparition de nouveaux supports, taux de pénétration sur le marché très rapide, possibilités de création infinies et transmission de l’information révolutionnaire. La naissance des médias sociaux et du web 2.0 ajoute son grain de sel dans l’infinité de possibilités pour la communication. « Les médias sociaux recouvrent différentes activités qui intègrent la technologie, l'interaction sociale, et la création de contenu » (Wikipedia.org1). La sous famille à laquelle nous allons nous focaliser est celle des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont « un ensemble d'entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales » (Wikipedia.org). Ainsi, parmi les réseaux sociaux, nous trouvons par exemple Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn etc. Les réseaux sociaux sont un outil nouveau sur Internet, ils rassemblent une population très larges, très mondialisée et surtout très qualifiée (connaissance des informations personnelles). De ce fait, les entreprises ne savent pas réellement comment utiliser les réseaux sociaux : comment communiquer, que faire avec les contacts acquis : «Ce n’est pas évident de savoir quel outil de social media utiliser ni comment les entreprises devraient les utiliser » (Michael Volpe, Mars 2009). Quel est le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie de communication en ligne des marques ? Nous exposerons les rôles possibles des réseaux sociaux pour des utilisations d’entreprise (I). Il sera ensuite préférable d’analyser directement la place des réseaux sociaux au sein de la politique de communication externe (II). Enfin, nous aborderons les règles du jeu à respecter pour utiliser les réseaux sociaux (III). 1 Notons que Wikipedia est un outil web 2.0 fiable, notamment dans le domaine médical : “Une récente étude menée par Lara Devgan et al avec des chirurgiens a permis de conclure que les articles médicaux de wikipedia ne contenaient aucune erreur significative. La majorité des articles peuvent être considérés comme des références pour les patients » (Gerald C Kane et al, Novembre 2009). Elodie Blanchard Le nouvel outil de communication en ligne : Janvier 2010 Quentin Guénard les réseaux sociaux Tous droits réservés 1. Le rôle des réseaux sociaux : une large palette d’utilisations possibles : Les réseaux sociaux ont déjà fait couler beaucoup d’encre, et notamment aux Etats-Unis, où chroniqueurs et entrepreneurs associent réseaux sociaux et « business ». A l’évidence, l’utilisation de Twitter par exemple, et de son « fort potentiel de retour sur investissement » (The business sense of Twitter”, Scot Finnie Computer World, 10/09) permet aux entreprises de penser long-terme. Les réseaux impactant le chiffre d’affaires, les coûts liés aux actions marketing, l’efficience des activités et plus globalement la vitesse de développement de l’entreprise ; ils sont pris très aux sérieux et plus encore ; ils répondent d’ailleurs à de nombreuses problématiques d’entreprise (Annexe A). 1.1 De la communication externe pour les consommateurs de la marque : 1.1.1 Un nouvel espace de dialogue : N’importe quel réseau social, lorsqu’il est utilisé par une marque, offre l’opportunité de créer un nouvel espace de dialogue, d’échange et d’interaction avec le consommateur. Sitôt, le rapport qui existait entre les deux a été considérablement modifié et au lieu de se concentrer sur le client, la marque concentre dorénavant ses efforts sur les liens qui les unissent ; pour le client c’est une nouveauté : nous passons du modèle « me-oriented » à celui de « we-oriented » (« The business side of social networks », Steve Paxhia, Social Network / New media 2008) et les conséquences qui en découlent sont cruciales. Non seulement la plateforme permet de créer un nouvel espace de dialogue, mais surtout « [elle] le favorise » (« social media, a powerful way to reach customers », Gary Evans Furniture / today, 2009). Les réseaux sont tellement implantés dans les comportements sociaux de notre époque qu’ils redéfinissent les rapports de forces jusqu’à les éliminer et établir un climat d’entente, et duquel naît donc une relation favorable au dialogue. 1.1.2 Une nouvelle source de veille marketing : Il relève de la discipline du marketing d’analyser la cible de l’entreprise, uploads/Management/ lesrseauxsociaux-elodieblanchardquentingunard-100915035851-phpapp01 1 .pdf