Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 L’ARGUS DE LA PRESSE I COMPRENDRE LE MONDE POUR LE SURPRENDRE TOUS DROITS RÉS

1 L’ARGUS DE LA PRESSE I COMPRENDRE LE MONDE POUR LE SURPRENDRE TOUS DROITS RÉSERVÉS LIVRE BLANC MARKET INTELLIGENCE ÉCLAIREZ VOS DÉCISIONS STRATÉGIQUES ARGUS DE LA PRESSE - 2017 2 L’ARGUS DE LA PRESSE I COMPRENDRE LE MONDE POUR LE SURPRENDRE TOUS DROITS RÉSERVÉS EDITO informationnelles. S’ajoutant au paysage médiatique traditionnel, la généralisation du web et des réseaux sociaux a engendré une croissance exponentielle de la production de données. Pour rester à l’avant-garde et s’assurer un développement pérenne, les organisations doivent se mettre en capacité d’exploiter judicieusement l’ensemble de leurs terrains de jeux informationnels. L’Argus de la presse est depuis sa création un acteur majeur de la collecte et de la valorisation de l’information. Elle répond aux enjeux de ses clients pour leur permettre de piloter leur stratégie d’influence et de réputation. Elle les accompagne également dans leur volonté d’anticiper et de se développer sur leurs marchés. C’est dans cette démarche que ce livre blanc s’inscrit. Notre ambition est de vous présenter, avec l’aide d’experts reconnus, les sept leviers que toute entreprise ou organisation peut actionner pour assurer son développement dans un monde complexe, en perpétuel mouvement Selon Napoléon, il serait excusable de se faire battre, mais impardonnable de se faire surprendre. Le célèbre stratège chinois Sun Tzu a théorisé, bien avant notre ère, dans son fameux ouvrage « L’art de la guerre » tout ce qu’un chef et son armée doivent mettre en œuvre pour espérer remporter la bataille. On comprend aisément l’importance de maîtriser ces règles ancestrales car protéger son territoire ou en conquérir de nouveaux a toujours été un enjeu majeur pour les peuples. Aujourd’hui le combat s’est déplacé sur un autre terrain mais les enjeux sont tout aussi importants. On parle encore de guerre, mais elle est économique cette fois. Les recettes du succès sont-elles fondamentalement différentes ? Pas franchement, il faut l’avouer. Il s’agit toujours d’avoir un temps d’avance, et l’information est au cœur du dispositif. L’essor des technologies de l’information ont profondément modifié notre rapport à l’espace et au temps, et par la même, nos attentes informationnelles Alexis Donot Directeur Général, L'Argus de la presse 3 L’ARGUS DE LA PRESSE I COMPRENDRE LE MONDE POUR LE SURPRENDRE TOUS DROITS RÉSERVÉS INTRODUCTION sites corporate, événements, offres d’emploi – ainsi que par leurs collaborateurs – communication sur les médias sociaux, profils professionnels, interviews. Une fois analysées et recoupées, ces informations permettent de déterminer, souvent avec une grande précision, une orientation stratégique, un développement d’activité ou un développement technologique. Le raffinement des gisements informationnels est le fruit du travail d’experts maîtrisant les méthodes et technologies d’acquisition de l’information ainsi que les enjeux business propres aux marchés. Plus que jamais, la valeur de l’Intelligence Economique réside dans sa capacité à produire un discernement éclairé, à identifier de nouvelles émergences et à détecter des signaux d’alerte. Cette valeur émane d’un univers informationnel inscrit dans une démarche « porterienne ». Concurrents, fournisseurs, clients, gouvernements, associations, syndicats ou parties prenantes exercent leur influence sur les marchés et émettent des signaux, de manière plus ou moins tangible, diffuse ou formelle, qu’il convient de capter. L’enjeu se joue à tout instant : chaque nouvelle donnée captée est une opportunité ou une menace potentielle. D’un marché dont nous pensions maîtriser les fondements peuvent survenir de nouveaux entrants capables de mettre en péril l’organisation. L’analyse éclairée des écosystèmes se pose donc en prérequis dont dépend la survie des organisations Dans un monde rythmé par la surabondance croissante d’informations, le terrain de jeu de la compétitivité a connu de profondes mutations. Il n’est plus d’entreprise se reposant sur un avantage compétitif présumé. La capacité à vendre durablement un bien ou un service est entamée par une concurrence intensifiée et imprévisible. Les cycles sont plus courts, le monde s’accélère, chaque nouvelle proposition de valeur porte en elle son caractère subversif capable de bouleverser un marché. L’abondance informationnelle a changé la donne en moins de deux décennies : aujourd’hui, nous produisons autant de données en deux jours que nous en avons produit en deux millions d’années. Chaque seconde : 5 800 tweets, 52 200 likes, 38 600 recherches Google. Les données capables de fournir un renseignement stratégique sont publiées par les organisations elles-mêmes – rapport d’activité, données légales et financières, sites Théo Péroz B.U. Manager - Market Intelligence, L'Argus de la presse 4 L’ARGUS DE LA PRESSE I COMPRENDRE LE MONDE POUR LE SURPRENDRE TOUS DROITS RÉSERVÉS INTRODUCTION Nous poserons la définition suivante, communément admise outre atlantique : “Market Intelligence is the information relevant to a company’s markets, gathered and analyzed specifically for the purpose of accurate and confident decision-making in determining strategy in areas such as market opportunity, market penetration strategy, and market development.” (Cornish, S.L) Ce Livre Blanc a pour vocation de définir les grands champs d’expertises de la Market Intelligence au travers de rencontres de professionnels et de praticiens. La démarche se veut exploratoire et non exhaustive. L’Intelligence Economique s’exerce à travers 3 axes complémentaires : • la surveillance et l’analyse de l’écosystème; • la protection du patrimoine matériel et immatériel; • le développement de la sphère d’influence. La Market Intelligence est un ensemble d’expertise, de méthodes et d’outils qui relève du premier axe de l’Intelligence Economique. Son but premier est d’accompagner les entreprises dans la connaissance de leur marché et dans leur développement business, en leur apportant les informations et analyses stratégiques. SOMMAIRE Market Insight …………………….. • Philippe Clerc, CCI France, International Trade Center • Bernard Besson, Commission IE du MEDEF Ile de France 5 Key Players Intelligence ………. • Ludovic François, HEC; Romain Zerbib, Lara/ICD BS, CEREGE • Pascal Tebibel, Colas 20 Innovative Intelligence …………. • Pierre-Louis Desprez, Kaos Consulting • Aymar de la Mettrie, NewWind 32 Sales Intelligence ………………... • Carl Bois, Quiet-Oceans • Thierry Vallaud, Groupe BVA 46 Competitor Intelligence ……….. • Christian Harbulot, Ecole de Guerre Economique, Spin Partners 14 Consumer Intelligence ………… • Aurélien Gragnic, Consumer Lab 27 Risk Intelligence ………………… • Thibault du Manoir de Juaye, Avocat à la cour • Henri de Banizette, Consultant Investigation et IE 39 MARKET INSIGHT 6 L’ARGUS DE LA PRESSE I COMPRENDRE LE MONDE POUR LE SURPRENDRE TOUS DROITS RÉSERVÉS En latin, complexus signifie « ce qui est tissé ensemble ». L’environnement de l’entreprise, son marché au sens large, est complexe en ce sens qu’il est constitué d’une multitude de liens et d’acteurs qu’il convient d’identifier et d’analyser. L’Intelligence Economique apparaît à ce titre comme un outil particulièrement utile puisque la qualité première de cette discipline est qu’elle ne segmente pas. Elle est transverse aux domaines marketing, financier, juridique, R&D, etc. et repose sur une approche systémique. Le Market Insight aide une entreprise à appréhender son environnement et à s’y adapter, en captant et en mettant en perspective les informations émises par les acteurs de cet environnement. Cette démarche doit permettre à une organisation de détecter les risques ou les opportunités qui se présentent à elle sur un marché, de stimuler l’innovation, d’évaluer les mouvements de ses concurrents ou simplement de l’aider à mieux vendre, en distinguant les comportements de ses consommateurs. Le Market Insight n’est pas seulement une liste d’éléments à surveiller pour l’entreprise. Ce processus permet d’aller plus loin en ce sens qu’il révèle les facteurs déterminants du marché, ses « variables pivots ». Il permet également d’appréhender les évolutions possibles de ce marché dans le futur. En donnant une vision complète et dynamique d’un environnement donné, le Market Insight permet à une organisation de développer son agilité et sa capacité de réaction. Explorer ses secteurs d’activité Le Market Insight en 4 points clés : Posséder une vision à 360°de son marché Détecter et analyser les leviers de croissance Connaître les évolutions et les tendances Identifier les menaces et opportunités La Market intelligence est à la fois un résultat et un processus. Résultat, il s'agit de l'information obtenue sur l'activité du marché de l’entreprise. Processus, il s'agit ici du cycle de recueil, d'analyse et de diffusion de l’information aux décideurs. Philippe Clerc “ ” MARKET INSIGHT – PRÉSENTATION 7 L’ARGUS DE LA PRESSE I COMPRENDRE LE MONDE POUR LE SURPRENDRE TOUS DROITS RÉSERVÉS MARKET INSIGHT – PHILIPPE CLERC mais aussi informations sur les concurrents. Résultat et processus, la Market Intelligence est partie intégrante de la démarche d'intelligence stratégique de l'entreprise ou du groupe d'entreprises. La révolution numérique et les innovations disruptives qu'elle engendre, bouleversent à la fois le résultat et le processus. Car, en effet, la révolution des données et les technologies du Big Data Analytics offrent à ceux qui les maîtrisent un avantage stratégique sans pareil. Nous changeons alors de paradigme : ciblage (individualisation dans la multitude), veille et analyse en temps réel, capacité prédictive sur les comportements et les mutations... Une fois l’information collectée, traitée et analysée, comment déclencher l’action ? Par la mise en place d'un dispositif d'intelligence organisationnelle qui relie le management à l'intelligence stratégique, ici la Market Intelligence, aux objectifs stratégiques. Alimenter la prise de décision doit se faire selon un circuit court et communiquant. Le Market Insight permet d’avoir une vision globale sur l’ensemble uploads/Management/ livre-blanc-market-intelligence-fr-0 1 .pdf