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 Pourquoi le recours à la communication financière dans le renforcement du cap

 Pourquoi le recours à la communication financière dans le renforcement du capital « image de l’entreprise ».  Spécifier les différences entre l’information financière et la communication financière.  Discuter l’obligation de la communication financière pour les entreprises cotées en bourse. Pourquoi une communication institutionnelle L’entreprise a compris qu’elle pouvait aider les ventes de ses produits et de ses marques en montrant les relations qui existent entre elle et ses produits. Les moyens La communication de crise L’oubli Communiquer au moment opportun ! Ce moment dépend de la crise, de son impact sur l’image de l’E/se. (Par le silence, absence, communication) La stratégie permet à l’entreprise d’éviter d’être dévorée par la crise : - Simulation de crise pour choisir la meilleure (cartographie des risques) - Choisir un porte-parole à l’avance (Eviter les recoupements). - Bouc émissaire Tirer profit de la crise à travers un bilan (communication) ce qui a été dit ? Fait ? Non fait ? Ce qui devrait être fait éviter erreurs déjà commises. La communication financière Communication sociale et citoyenne Communication de recrutement : - Recruter les meilleurs, Endosser l’image du bon recruteur. - Mener un discours sur soi pour se positionner par rapport aux autres (avis publié au quotidien). Cas de BARID AL MAGHRIB Existence d’un service qui s’occupe de la communication institutionnelle désigné par la division de communication situé à rabat. Ce service est rattaché directement à la direction générale et a été crée en 2002. Le responsable de communication institutionnelle est : - Issue d’une formation en marketing - Recruté par promotion interne Ses missions : - Maintenir le contact avec les services. - Organiser les événements. - Mettre en œuvre les opérations de sponsoring et mécénat. Les cibles de la C.C : - Les clients, personnel, entreprises, journalistes, media et leader d’opinion. Les supports et moyens utilisés : - Télé, radio, presse, affichage, brochure et prospectus. Le budget de cc : - Accorder 3 à 5% de C.A. Communication de recrutement : - Elle est généralement anonyme et se fait par le biais d’annonces dans les journaux. (Eviter les connaissances, couper cours avec les pistons, avoir suffisamment de marge de manœuvre, éviter la concurrence avec les autres entreprises qui opèrent dans le même secteur). Communication financière : Destinée au public interne, communication financière en interne, pas coté en bourse. Communication de crise : Lors de la scission de BARID.M de Maroc Telecom, les responsables se sont sentis marginalisés et délaissés vu que cette dernière s’est accaparée les meilleurs cadres. (Scission mal vécue mal Barid Al Maghrib, elle n’a pas menée une communication de crise, le personnel a subi). La communication financière de l’entreprise : un levier de compétitivité et de performance Loi 1795. A lire rapprochement loi 20-05 Elle est confiée à des spécialistes dotés d’une double compétence en finance et communication. Division de l’audit et de l’inspection direction régionale du sud. Jadis: Information financière pour souscrire à une exigence légale (Loi 17-95) Support lugubre et insipide. (Public ciblé  analyste financier) Document technique. Les messages se composaient de chiffres crus, sans émotion s’adressant seulement à des spécialistes dans le domaine. Les visuels étaient inexistants. (Photos) Ne concernant qu’un nombre restreint d’entreprises qui « émettaient » des communiqués rempli de graphiques, chiffres et tableaux, 1-2 fois par an, dans leurs rapports et les pages de revues spécialisées, suscitant les commentaires des analystes. Naissance d’une communication : elle est devenue un élément clé dans la performance d’un titre. Dans un marché où la satisfaction des actionnaires est au centre de préoccupation du management. La communication vers ces investisseurs. Quel que soit le vecteur de communication choisi, l’investisseur attend un discours clair et structuré sur la stratégie et le positionnement de la société. Transparence : Donner le juste nécessaire, l’information doit refléter la réalité, ne pas induire en erreur. Ajustement A titre d’information, les vecteurs sont Les valeurs de retournement : un discours particulier à véhiculer au marché. Deux composantes : - La croissance du chiffre d’affaire - La réduction des coûts La création de valeur Ce concept est opérationnel dans deux situations : - Des groupes aux activités diversifiées qui démontrent que les différentes branches créent de la valeur. - Dans les secteurs en faible croissance, il convient pour les sociétés de démontrer leur capacité de gestion. Travail à faire : La loi 17-95 rapprochement texte 20-05 Le bulletin officiel : Il contient toutes les lois et amendements et réactualisations. Il constituera par la suite une base de données juridique partagée par tout le monde. Rien ne peut être mis en œuvre s’il n’est pas publié par le bulletin officiel. Journal d’annonce légal : Toutes les annonces que la loi exige et qui doivent passer par ce journal, pas de journal propre aux annonces légal, mais des journaux qui insèrent le J.A.L. Gérer l’incertitude : L’un des objectifs majeurs d’une politique de communication est d’augmenter la visibilité des investisseurs sur un titre. Droit à l’information Confusion entre information et communication La diminution du risque perçu par les investisseurs permettra de mieux valoriser le titre, Mais ceci ne doit se faire au détriment de l’activité commerciale de la société. Les différentes cibles de la communication financière : 1. L’actionnariat individuel : Certains actionnaires possèdent des titres nominatifs (Obligation), d’autres des titres au porteur (Action). L’identification de l’actionnariat permet d’adapter l’information à ses destinataires dans un désir permanent de faire de la « sur-mesure ». Les attentes de l’actionnariat : Les actionnaires disposent notamment de plusieurs droits principaux : - Le droit de vote en Assemblée Générale, - Le droit aux dividendes, - Le droit à l’information. Il a le droit de demande l’inscription à l’ordre du jour des Assemblées Générales de projets de résolution sur la présentation au Conseil d’Administration et d’en exiger la publication dans un Les actionnaires veulent de la considération : Les actionnaires veulent également de l’information + rémunération. Les investisseurs institutionnels : Les investisseurs institutionnels sont des intervenants majeurs sur le marché des actions, susceptibles de faire varier les cours avec des mouvements massifs d’achat ou de vente. Les investisseurs institutionnels font l’objet d’une attention toute particulière de la part des sociétés et disposent, non pas d’une information privilégiée, ce qui est illégale, mais d’une information très orientée vers leurs attentes. Le rapport annuel est un document très détaillé et par moment extrêmement technique. Dés réunions ou des rencontres sont spécialement organisées à leur égard. Elles ont notamment lieu au moment de la présentation des comptes annuels et trimestriels. Le caractère privilégié peut conduire au délit d’initié, tout le monde doit être informé à temps Loi et droit de tout le monde. Il existe une différence entre l’information privilégiée et le traitement privilégié. Les analystes financiers : Privilège  Réunions personnalisées (one to one  surtout pour les investisseurs étrangers) L’analyste financier a un rôle de conseiller. A pour mission d’analyser des entreprises cotées et de donner des propositions d’achat ou de vente. Pour cela, il rencontre ces entreprises pour obtenir des informations destinées à la clientèle des investisseurs. Il existe trois types de spécialités d’analyste financier : L’analyste sell-side : Travaille dans les sociétés de Bourse, chez les Brokers (courtiers). Conseille les vendeurs et clients Se spécialise dans les entreprises d’un secteur. Etudie leur environnement concurrentiel, leurs produits, leurs évolutions technologiques. Attribuer et justifier le prix d’une valeur. L’analyste buy-side : Travaille au sein des sociétés d’investissements et des gestions d’actifs. Apporte un avis aux gérants de portefeuilles privés ou collectifs, un avis dépourvu d’intérêts commerciaux. Peut-être généraliste ou sectoriel. (Le second est meilleur) Doit synthétiser l’information qu’il reçoit de divers canaux. L’analyste crédit : Exerce son activité dans les départements « engagement des banques commerciales » Etudie les demandes de crédit et évalue le risque de l’emprunteur. Les deux premières cibles constituent les cibles de la communication. La presse : La communication avec la presse est un des éléments de la communication d’entreprise. C’est un moyen d’informer tous ses actionnaires et les marchés, un moyen de publicité pour la valeur cotée en bourse. Des sondages révèlent que les actionnaires considèrent la presse financière comme leur première source d’information. Il n’y a pas une presse mais différentes sortes de presse qui ont : Des langues différentes Des lecteurs différents Des journalistes différents Des souhaits différents De cette diversité émergent deux formes de communication par et avec la presse : La publicité financière : la presse est un support La relation avec la presse : le journaliste est un interlocuteur En faire un partenaire (journaliste financier) La relation avec la presse, Conférence de presse, Rendez-vous individuels, Communiqués de presse, uploads/Management/ pourquoi-une-communication-institutionnelle.pdf