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Professeur : A . AOMARI MANAGEMENT COMMERCIAL Université Mohammed V de Rabat Fa

Professeur : A . AOMARI MANAGEMENT COMMERCIAL Université Mohammed V de Rabat Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Souissi Master Management des Entreprises et Gestion de Projets OBJECTIFS DU MODULE Comprendre et maîtriser les principes de base du Management Commercial Analyser et gérer l’activité commerciale de l’entreprise Maitriser les techniques de vente et les études de marché Etre capable de manager et piloter une équipe de vente Plan du module CHAPITRE I : GÉNÉRALITÉS SUR LE MANAGEMENT COMMERCIAL CHAPITRE II : GESTION DE L’ÉQUIPE COMMERCIALE CHAPITRE III : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CHAPITRE IV : TECHNIQUES DE VENTES ET ÉTUDES DE MARCHÉ « Le commercial est moins vendeur que tisseur de liens forts, différenciateurs et durables avec ses clients, capable de co- concevoir des propositions de valeur finement personnalisées. Ce commercial est clairement digital, technologique et connecté, ambassadeur de l’entreprise au service d’un client autant attaché aux services et à l’expérience offerte qu’au produit lui-même. Il puise son énergie dans l’intelligence des données marketing mises à sa disposition. » (Baromètre de la fonction commerciale 2015-2015) Une nouvelle génération de clients : les IKWIWAIWIN CHAPITRE I : GÉNÉRALITÉS SUR LE MANAGEMENT COMMERCIAL Le management commercial se définit comme étant la discipline qui traite la force des ventes. I- DÉFINITIONS ET OBJECTIFS La force de vente est « l'ensemble du personnel chargé de rendre visite ou de recevoir les clients potentiels et/ou actuels afin d'assurer la promotion, la vente et parfois l'après-vente des produits ou services d'une entreprise » 1- DÉFINITIONS Le management commercial agit sur les composantes managériales suivantes : - Le marketing - La communication - La gestion des points de vente - La gestion des équipes de vente C’est l’art de diriger l’équipe commerciale et l’adapter aux objectifs de l’entreprise à travers l’encadrement et le coaching de l’équipe commerciale. C’est aussi l’ensemble des techniques qui visent à orienter la politique de vente. Pour rappel : La vente est une transaction humaine qui lie deux personnes ayant chacune un objectif précis : Rentabilité et survie pour l’entreprise vendeuse et satisfaction des besoins pour l’acheteur L’acte de vente peut être analysé sous différents angles : économique, juridique et mercatique quelque soit la forme de vente (sédentaire, itinérante ou à distance) Les objectifs assignés au management commercial de l’entreprise doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l’entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. A partir de ces éléments, l’entreprise définit le rôle de son équipe commerciale au sein du mix marketing. Il est particulièrement important de définir quand et comment avoir recours à la force de vente pour atteindre les objectifs de l’entreprise. 2- OBJECTIFS Ces deux types d'objectifs peuvent être répartis dans l'espace (par région de vente, par secteur....), le temps (objectif à court terme, à Met L terme), et entre les personnes Il existe différents objectifs commerciaux pour différents résultats Qualitatif • amélioration de la notoriété du produit ou service vendu, fidéliser les clients .... Quantitatif • seuil du CA, marge, part de marché, prospection de nouveaux clients..... Bien définir un objectif commercial La méthode SMARTIES Spécifique : servir un but particulier et bien précis Mesurable : selon des références connues de tous Accepté : accepté par le collaborateur pour avoir un effet motivant Réaliste : ni trop facile à atteindre, ni démesuré Temporel : suivi régulièrement dans le temps, avec une date d'échéance précise Individuel/ Intègre : conforme à la personne, impliquant un sentiment d’équité Evolutif : pouvoir le réviser régulièrement Simple : les indicateurs trop compliqués brouillent la compréhension et rendent l’animation impossible Les objectifs commerciaux impactent cinq leviers de motivation intrinsèque des commerciaux : 1- Maîtrise : un objectif commercial va permettre au collaborateur de s’auto-évaluer et de valider ses progrès au cours du temps. 2- Autonomie : une fois l’objectif défini, le commercial dispose d’une bonne marge de manœuvre pour le réaliser. Il est autonome pour mettre en place les actions nécessaires à la réalisation de son objectif. 3- Finalité : les objectifs sont définis en cohérence avec la stratégie de l’entreprise. Ils sont un excellent moyen de partager avec le commercial la stratégie long-terme de l’entreprise et de donner du sens à son action. 4- Développement : les objectifs atteints sont une source de satisfaction pour le commercial. Ils valident des étapes dans le développement personnel du commercial. 5- Interaction sociale : les objectifs d’équipe en plus des objectifs individuels sont un excellent moyen de développer l’esprit d’équipe et de jouer sur le lien social entre les commerciaux. II- ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE ET CHOIX DE LA STRUCTURE ● Le vendeur face à l’acheteur ● Le vendeur face à un groupe d’acheteurs ● L’équipe de vente face à un groupe d’acheteurs ● La vente-conférence / La vente séminaire Force de vente interne Force de vente contractuelle 1- ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE • Chaque représentant travaille dans un secteur géographique à l’intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de l’entreprise. La structure par secteurs • Les produits techniquement complexes, hétérogènes ou très nombreux exigent une bonne connaissance et le développement de la gestion par chefs de produits. La structure par produits Plusieurs structures sont possibles : 2- CHOIX DE LA STRUCTURE • La FDV est organisée par type de clientèle. Les clients sont classés selon le secteur d’activité, la taille, le volume d’achat ou l’ancienneté des contrats commerciaux. La structure par marchés • L’entreprise vend une gamme diversifiée de produits à de nombreux types de clients dans une vaste région géographique : Secteur/Produit, Secteur/Client, Client/Produit, Secteur/Produit/Client. La structure mixte III- COMPOSITION DE L'ÉQUIPE COMMERCIALE L’équipe de vente regroupe les vendeurs directs ainsi que toute autre personne facilitant l’activité de vente. Les vendeurs peuvent être classés selon leur rôle commercial, la nature de leurs tâches, leur statut juridique, leurs responsabilités, … Cette multitude de critères aboutit généralement à la classification suivante : - Les responsables de vente - L’équipe de vente sédentaire - L’équipe de vente externe 1- CLASSIFICATION Ils se situent en haut de l’échelle dans l’organigramme de l’équipe de vente. Ils déterminent, organisent et contrôlent les activités de vente. Les responsables de vente • Définit les axes principaux de la politique commerciale de l’entreprise Le directeur commercial • Met en œuvre la politique commerciale au niveau de la vente, organise et contrôle les commerciaux Le chef des ventes Les inspecteurs des ventes Les responsables régionaux • Sont généralement des ingénieurs de haut niveau chargés des ventes stratégiques ou complexes Les technico- commerciaux ● Contrôlent les commerciaux sur tous les points de vente ● Gèrent les commerciaux sur un territoire géographique donné C’est l’équipe intérieure à l’entreprise qui joue un rôle important sans forcément se déplacer. L’équipe de vente sédentaire • Ils vendent à distance généralement par le biais du téléphone Les télé-vendeurs • Ils sont chargés de livrer physiquement le produit au client Les représentants-livreurs • Ils jouent le rôle de conseillers / experts Les vendeurs en magasins • Ils interviennent pour compléter le travail des vendeurs pour pousser les client à acquérir un produit déterminé Les négociateurs • Ils envoient les catalogues, reçoivent et traitent les commandes et par la suite les règlements et le suivi post achat (retour, réclamation,…) Les vendeurs par correspondance • Ils animent les points de vente par la mise en place d’opérations promotionnelles et gèrent les linéaires pour faire apparaitre les produits des entreprises qu’ils représentent Les promoteurs-merchandisers sédentaires • Ils sont chargés de prendre les commandes Les préposés à la vente sur le lieu de vente • Conseiller et informer de l’existence du produit aux prescripteurs Les prescripteurs commerciaux • Découvrir de nouveaux clients Les prospecteurs commerciaux Les promoteurs- merchandisers extérieurs Les VRP (voyageurs- représentants-placiers) • Les agents commerciaux • Les commissionnaires • Les courtiers Les représentants indépendants de l'entreprise ● Visitent les points de vente et vérifient si les commerciaux maitrisent les techniques de vente ● Multicartes : plusieurs entreprises ● Unicartes : agents salariés exclusifs L’équipe de vente externe Il s’agit de commerciaux qui se déplacent pour accomplir leurs missions de vente. 2- TAILLE DE LA FORCE DE VENTE La taille optimale est un élément très important dans le cadre d’élaboration du système de management commercial de toute entreprise. ● Un nombre faible de commerciaux fait perdre à l ’entreprise des opportunités de maximiser son chiffre d’affaires. ● Un nombre élevé de commerciaux risque d’augmenter les coûts de la vente pour l’entreprise. Il existe trois principales méthodes de détermination de la taille optimale de la force de vente : - Les techniques de l’analyse marginale - Les méthodes historiques - Les techniques mathématiques Les techniques de l’analyse marginale Il s’agit de calculer le ratio : L’entreprise recrutera et acceptera un nouveau vendeur uniquement si sa rentabilité marginale est supérieure à la rentabilité moyenne. Chiffre d’affaires réalisé / Coûts engendrés par le vendeur pour chaque nouveau vendeur et de le comparer à la rentabilité moyenne des anciens vendeurs de l’entreprise. Les méthodes historiques Le nombre de représentants Les méthodes basées sur l’activité passée des vendeurs Nombre annuel de visites pouvant uploads/Management/ management-commercial-master-megp 1 .pdf