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Ce document est la propriété exclusive de Bazouka Birakoch (tagyazid12@gmail.com) - 27 Octobre 2009 à 01:34 Mesurer la performance de la fonction commerciale Manuel Lange Jean-Michel Moutot Préface de David Autissier LES BAROMÈTRES DE LA PERFORMANCE Ce document est la propriété exclusive de Bazouka Birakoch (tagyazid12@gmail.com) - 27 Octobre 2009 à 01:34 Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’Exploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands- Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2008 ISBN : 978-2-212-53961-5 Ce document est la propriété exclusive de Bazouka Birakoch (tagyazid12@gmail.com) - 27 Octobre 2009 à 01:34 LES BAROMÈTRES DE LA PERFORMANCE Manuel Lange – Jean-Michel Moutot Mesurer la performance de la fonction commerciale http://systemista.blogspot.com/ Ce document est la propriété exclusive de Bazouka Birakoch (tagyazid12@gmail.com) - 27 Octobre 2009 à 01:34 À Jean Aguettaz et Dominique Rouziès Ce document est la propriété exclusive de Bazouka Birakoch (tagyazid12@gmail.com) - 27 Octobre 2009 à 01:34 © Groupe Eyrolles Sommaire Préface ............................................................................................................................................................................ 9 Introduction ............................................................................................................................................................ 11 Chapitre 1 Le modèle d’évaluation fonctionnelle (MEF) .................................................................... 15 La nécessité d’évaluer pour piloter ............................................................................................ 16 Les composantes du modèle d’évaluation fonctionnelle (MEF) ............................................................................................................................... 20 Que faut-il mesurer pour évaluer une fonction support ? ...................................... 21 Un modèle d’évaluation fonctionnelle à quatre pôles ................................................ 22 Calcul d’un taux de performance ............................................................................................. 27 Le modèle d’évaluation fonctionnelle (MEF) et les tableaux de bord ..... 31 L ’approche par les objectifs ............................................................................................................. 32 L ’approche par les modèles de pilotage .................................................................................. 35 Le modèle d’évaluation fonctionnelle (MEF) et les outils d’évaluation ﬁnancière ............................................................................................................................................................ 43 Les méthodes de l’évaluation ﬁnancière .............................................................................. 43 Les limites de l’évaluation ﬁnancière pour les fonctions supports ................... 45 Chapitre 2 La fonction commerciale ......................................................................................................................... 47 Déﬁnition de la fonction commerciale ................................................................................... 48 La seule fonction à la frontière de l’entreprise ................................................................ 48 Les métiers du commerce ................................................................................................................. 50 L’historique de la fonction commerciale .............................................................................. 53 Phase 1 : la croissance ....................................................................................................................... 54 Phase 2 : la maturité concurrentielle ..................................................................................... 54 Phase 3 : l’optimisation concurrentielle ............................................................................... 55 L ’indicateur de satisfaction ............................................................................................................ 56 Manager une force de vente aujourd’hui ............................................................................. 57 Générer la performance commerciale .................................................................................... 58 Rémunérer les commerciaux ......................................................................................................... 61 L ’impact grandissant des technologies ................................................................................... 63 Ce document est la propriété exclusive de Bazouka Birakoch (tagyazid12@gmail.com) - 27 Octobre 2009 à 01:34 6 Sommaire © Groupe Eyrolles Chapitre 3 L’évaluation des activités de la fonction commerciale .......................................... 67 Le référentiel d’activités ....................................................................................................................... 68 La répartition du temps de travail de la fonction commerciale ......................... 68 L ’optimisation du temps de travail commercial ............................................................. 69 La relation compétences/efﬁcience ............................................................................................ 70 Le temps commercial « efﬁcace » ............................................................................................... 71 Les sept activités de la fonction commerciale ................................................................. 74 Étape 1 : la prospection .................................................................................................................... 74 Étape 2 : la formation d’une impression ............................................................................. 76 Étape 3 : la formation d’une stratégie ................................................................................... 78 Étape 4 : la transmission ................................................................................................................. 80 Étape 5 : l’évaluation et l’ajustement ................................................................................... 81 Étape 6 : la conclusion ...................................................................................................................... 82 Étape 7 : la pérennisation ............................................................................................................... 83 Les questionnaires d’évaluation des activités ................................................................... 84 Le taux d’activités ...................................................................................................................................... 88 Chapitre 4 L’évaluation des compétences de la fonction commerciale ............................ 93 Le référentiel de compétences de la fonction commerciale ................................ 94 Les compétences techniques ............................................................................................................ 95 Les compétences comportementales ......................................................................................... 97 Les compétences « métier de l’entreprise » .......................................................................... 99 Les questionnaires d’évaluation des compétences .................................................. 101 Le taux de maîtrise comme évaluation des compétences ................................. 108 Le taux de maîtrise global .......................................................................................................... 108 Le taux de maîtrise par catégories de compétences .................................................. 109 Le taux de maîtrise par niveaux de compétences ..................................................... 110 Chapitre 5 L’évaluation des ressources et de l’organisation de la fonction commerciale ...................................................................................................................................................... 117 Évaluation des variables structurelles de la fonction commerciale ........................................................................................................... 118 Le positionnement de la fonction ........................................................................................... 118 Le fonctionnement interne et le mode de management ......................................... 120 Les ressources de la fonction commerciale ...................................................................... 129 Les coûts de la fonction commerciale .................................................................................. 133 Les questionnaires d’évaluation des variables structurelles de la fonction commerciale ........................................................................................................... 134 Le taux de support structurel ..................................................................................................... 137 Ce document est la propriété exclusive de Bazouka Birakoch (tagyazid12@gmail.com) - 27 Octobre 2009 à 01:34 Sommaire 7 © Groupe Eyrolles Chapitre 6 L’évaluation de la satisfaction clients ................................................................................... 141 Le référentiel clients ............................................................................................................................. 142 Le client ﬁnal ....................................................................................................................................... 142 Le management commercial ..................................................................................................... 143 Le marketing ......................................................................................................................................... 143 L ’administration des ventes ....................................................................................................... 144 Les collègues .......................................................................................................................................... 144 Les questionnaires d’évaluation de la satisfaction clients ................................. 146 Le taux de satisfaction ....................................................................................................................... 148 Chapitre 7 L’évaluation globale de la fonction commerciale .................................................. 153 L’analyse globale de la fonction commerciale ............................................................. 153 Le baromètre de la performance globale ......................................................................... 156 Le baromètre en quatre dimensions ..................................................................................... 156 La synthèse des quatre baromètres ....................................................................................... 158 Les démarches d’amélioration de la fonction commerciale ........................... 158 La matrice d’exigence de performance .............................................................................. 159 La matrice d’analyse multidimensionnelle ................................................................... 162 Chapitre 8 Cas d’utilisation du modèle d’évaluation fonctionnelle de la fonction commerciale ............................................................................................................. 167 Cas n˚ 1 : le nombre de rendez-vous des équipes commerciales est en baisse .................................................................................................................................................. 168 Contexte d’entreprise ..................................................................................................................... 168 Diagnostic MEF ............................................................................................................................... 168 Solutions mises en œuvre ............................................................................................................ 170 Cas n˚ 2 : le taux de couverture client est insufﬁsant ........................................... 171 Contexte d’entreprise ..................................................................................................................... 171 Diagnostic MEF ............................................................................................................................... 172 Solutions mises en œuvre ............................................................................................................ 174 Cas n˚ 3 : le nombre de nouveaux clients est trop faible ................................... 175 Contexte d’entreprise ..................................................................................................................... 175 Diagnostic MEF ............................................................................................................................... 175 Solutions mises en œuvre ............................................................................................................ 177 Cas n˚ 4 : le taux de transformation des affaires est en baisse par rapport aux normes habituelles ...................................................................................... 178 Contexte d’entreprise ..................................................................................................................... 178 Diagnostic MEF ............................................................................................................................... 179 Solutions mises en œuvre ............................................................................................................ 180 Ce document est la propriété exclusive de Bazouka Birakoch (tagyazid12@gmail.com) - 27 Octobre 2009 à 01:34 8 Sommaire © Groupe Eyrolles Annexes ................................................................................................................................................................. 183 Annexe 1 La fonction commerciale : bibliographie commentée ....................................... 185 Annexe 2 Quelques sites Internet sur la fonction commerciale .......................................... 189 Annexe 3 Les problématiques actuelles de la fonction commerciale ........................... 191 Index des figures et tableaux ........................................................................................................ 193 Index thématique ......................................................................................................................................... 197 Ce document est la propriété exclusive de Bazouka Birakoch (tagyazid12@gmail.com) - 27 Octobre 2009 à 01:34 © Groupe Eyrolles Préface Par David Autissier La collection « Les baromètres de la performance » s’enrichit d’un nouveau volume qui traite de la performance de la fonction commerciale. Après un premier ouvrage sur la performance de la fonction contrôle de gestion, cette collection continue son développement et conforte son positionnement de diagnostic et d’évaluation des fonctions tertiaires et support. Pensées initia- lement comme des centres de coûts, les fonctions supports tendent à jouer un rôle de plus en plus important dans le fonc- tionnement des entreprises, et deviennent même le cœur de métier de certaines. La fonction commerciale fait partie de ces fonctions dont l’essor ces dernières années s’explique par l’évolution des struc- tures et des modes de fonctionnement des entreprises. Avec des business modèles qui privilégient l’accès au marché et la distri- bution des produits, la fonction commerciale devient un enjeu important pour toutes les entreprises. Il ne sufﬁt plus de pro- duire pour exister, mais il faut d’abord vendre pour produire et se développer. L’importance de la fonction commerciale est exprimée par les embauches de ce secteur en nette progression. Les données de l’Apec montrent que sur 201 000 recrutements de cadres, tous secteurs confondus, 43 400 étaient des cadres commerciaux en 2006. Les prévisions pour 2007 sont très opti- mistes et prévoient 50 000 embauches de cadres commerciaux. L’image du commercial beau parleur cède la place à celle du technicien et de l’expert de la relation client, qui sait comprendre son marché, gérer des relations avant, pendant et après-vente, avoir des réponses individualisées, le tout dans une logique de coordination et de réactivité avec le reste de l’entreprise. En 10 ans, nous sommes passés du vendeur au commercial avec une professionnalisation de la fonction. Ce document est la propriété exclusive de Bazouka Birakoch (tagyazid12@gmail.com) - 27 Octobre 2009 à 01:34 10 Préface © Groupe Eyrolles Les auteurs de cet ouvrage connaissent bien le problème. Manuel Lange a une carrière de responsable commercial dans le secteur de l’édition de logiciels, il a créé et géré des équipes de plusieurs dizaines de commerciaux. Jean-Michel Moutot, après une carrière dans le monde du conseil dans des grands cabinets en tant que spécialiste du CRM et des projets d’organisation de la fonction commerciale, est professeur à Aundencia ; uploads/Management/ mesurer-la-performance-de-la-fonction-commerciale.pdf