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Modifiez le style du titre 1 Le Mix- communication Modifiez le style du titre 2

Modifiez le style du titre 1 Le Mix- communication Modifiez le style du titre 2 La communication est l'ensemble des actions permettant de faire et de connaître les produits véhiculer l'image que l'entreprise veut donner d'elle même Modifiez le style du titre 3 Choix effectués dans les domaines de la mercatique stratégique et de la mercatique opérationnelle Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication Vers qui communiquer ? Cibles Clients actuels Distributeurs Prospects Prescripteurs Grand public Institutionnels… Sur quoi communiquer ? Objets L’entreprise Ses marques Ses produits Son personnel.. Comment communiquer ? Moyens Publicité média Mercatique directe Promotion des ventes Relations publiques Événements Parrainage… Mix de communication Objectifs assignés à la communication Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente… Choix essentiels : stratégie de communication Diagnostic de com. Contraintes juridiques Contraintes Financières (budget) La démarche stratégique Modifiez le style du titre 4 Les objectifs de la communication On distingue trois types d’objectifs : Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion… Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive. Construire une image positive en jouant sur les sentiments des cibles. Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler -Attirer la cible principale vers le produit en le poussant à agir : influencer son comportement. - Faire en sorte que les relais influencent le comportement de la cible principale. Modifiez le style du titre 5 La validité des objectifs Pour être valides, les objectifs de communication doivent être : Définis précisément : accroître la notoriété d’une marque, améliorer l’image, créer du trafic, augmenter le chiffre d’affaires… Quantifiés : passer de 10 % à 15 % de notoriété spontanée, augmenter le chiffre d’affaires de 8 %… Limités dans le temps : prévision d’un délai précis pour atteindre l’objectif dans le temps (augmenter le chiffre d’affaires de 8 % d’ici 1 an). Modifiez le style du titre 6 Les cibles visées par la communication • Les cibles externes : Clients actuels ou potentiels Distributeurs Prescripteurs Fournisseurs Leaders d’opinion Presse Associations de consommateurs Actionnaires potentiels… • Les cibles internes : Salariés Force de vente Actionnaires… Cibles commerciales Cibles non commerciales Modifiez le style du titre 7 7 Les cibles visées par la communication : 1 la cible principale : le client actuel ou potentiel • → consommateur, entreprise 2 la cible relai : les influenceurs • → journalistes, élus, prescripteurs ... Modifiez le style du titre 8 Les types de communication On retrouve trois types de communication : La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits. La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des valeurs communes… La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, concours…). Modifiez le style du titre 9 Les moyens utilisés pour la communication commerciale 1. La communication média 2. La communication hors média 3. La promotion des ventes Modifiez le style du titre 10 1. La communication média Elle ne permet pas d’individualiser le message : La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne. La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de l’organisme émetteur. La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un effet de synergie. La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui promeut un produit générique. La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire. Modifiez le style du titre 11 11 Propre à chaque cible 1promesse : proposition pour mettre en avant les atouts du produit ou de la marque auprès de la cible, en cohérence avec le positionnement. 2 preuve : caractéristiques permettant de concrétiser la promesse. → norme, témoignage, qualité objective du produit... 3 ton : ambiance du message → humoristique, démonstratif... La stratégie de création Modifiez le style du titre 12 La publicité collective Modifiez le style du titre 13 Les cinq principaux médias (parts de marché 2005) La télévision La radio La presse Affiches Le cinéma 35 % PM 8,5 % 42 % 13,5 % 1 % Modifiez le style du titre 14 La télévision Modifiez le style du titre 15 La presse quotidienne nationale (PQN) prestige, crédibilité, impact… La presse quotidienne régionale (PQR) Sélectivité géographique… La presse magazine et spécialisée qualité, durée de vie, segmentation… La presse gratuite coût peu élevé, large diffusion…a La presse Part de marché : 42 % Modifiez le style du titre 16 La radio Points forts : capacité à informer et faire agir, la répétition du message… Modifiez le style du titre 17 L’affichage Part de marché : 13,5 % Points forts : valorisation de l’image, sélectivité géographique Modifiez le style du titre 18 1979 Modifiez le style du titre 19 Le cinéma Part de marché : 1 % Point fort : le média qui offre le taux de mémorisation le plus élevé, malgré une faible audience. Modifiez le style du titre 20 2. La communication hors média Mercatique directe Salons, foires Sponsoring Mécénat Relations publiques Internet Modifiez le style du titre 21 2.1 La mercatique directe La mercatique directe est une techniques interactive permettant un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client (prospect) dans le but de l’amener à une réponse favorable : Le téléphone (phoning), souvent sur une plate-forme téléphonique (appels entrants ou sortants) Le publipostage (mailing) Le bus mailing (envoi groupé) L’ISA (imprimé sans adresse) Internet (e-mailing…) Le couponningLe couponing est une technique de promotion des ventes basée sur l'utilisation de coupons de réduction ou de remboursement partiel liés à l'achat d'un produit. Les coupons peuvent être distribués avant l'achat, figurer sur le produit ou sur un autre produit de la marque (coupon croisé). Modifiez le style du titre 22 2.2 Le parrainage (sponsoring) Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un individu ou à un organisme dans le cadre d’un événement culturel, social ou sportif. Il permet d’améliorer l’image de l’entreprise, d’accroître sa notoriété, associer l’image de l’entreprise Pour que l’opération de parrainage réussisse, elle doit : • S’inscrire dans la stratégie d’image, de positionnement et de communication de l’entreprise • Être relayée dans les médias • Être exploitée commercialement (packaging, animation, Publicité sur lieu de vente, mercatique directe…) Modifiez le style du titre 23 2.2 Le parrainage (sponsoring) Modifiez le style du titre 24 24 Fondation Attijariwafa bank : Education, social , environnement Crédit du Maroc : Education financière, Aide à l’enfance, Art et culture Les eaux minérales d’oulmès: sponsoring sportif, culturel, social,.. Maroc Télécom: Sponsor sportif, culturel (cinéma, théâtre, musique, …) , développement durable et environnement BMCE bank: Evénement culturel, promotion de l’éducation, développement durable Fondation Banque populaire: Education , social, culture , Environnement Sorec: Protection des animaux, course de cheval , …. Fondation BMCI: Solidarité (Education, Aide aux handicapés,..) culture OCP: Agriculture, environnement, le développement des talents Modifiez le style du titre 25 2.3 Le Mécénat Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou matériel à une personne ou à un organisme, ou à créer une fondation. Mais l’entreprise n’attend pas de contrepartie immédiate et directe. L’objectif du mécénat est de manifester la dimension citoyenne de l’entreprise, de « l’humaniser ». Le mécénat a davantage une optique de communication institutionnelle. Modifiez le style du titre 26 2.3 Le mécénat Modifiez le style du titre 27 2.4 Les foires et les salons Les foires et salons permettent de rencontrer les différents publics de l’entreprise, de développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions du marché, des technologies, des concurrents. Les salons regroupent des exposants appartenant à un même secteur d’activité alors que les foires regroupent des exposants appartenant à des secteurs différents. Modifiez le style du titre 28 2.5 Les relations publiques Elles font partie de la communication institutionnelle et visent à instaurer un climat favorable entre l’entreprise et tous ses publics : • Les cibles externes : Journalistes, pouvoirs publics, organismes financiers, fournisseurs, clients, investisseurs… afin de maintenir les relations de confiance. • Les cibles internes : personnel, force de vente, réseau de distribution, filiales… afin de renforcer la cohésion du groupe. Trois grands moyens sont utilisés : Les relations presse : communiqué de presse… Les publications : rapport d’activité, journal interne… Les événements : journée portes ouvertes, séminaire… Modifiez le style du titre 29 Le Mix Communication 29 uploads/Management/ mix-communication.pdf