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TSHR 16 TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT OFPPT ROYAUME DU MAROC MODULE: TSHR 16 T

TSHR 16 TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT OFPPT ROYAUME DU MAROC MODULE: TSHR 16 TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION SECTEUR : TOURISME FILIERE : HEBERGEMENT RECEPTION NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE TSHR 16 TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT 1 Table des matières Introduction ................................................................................................................................ 2 1ère partie : Généralité sur l’Yield management ......................................................................... 4 Section 1: Définition et historique du yield management ...................................................... 4 Définition du Yield Management ....................................................................................... 4 Historique et évolution du Yield Management : ............................................................... 5 Section 2 : Les champs d’application du Yield Management : .............................................. 7 Les conditions nécessaires à l’application du Yield Management : ................................... 7 Le Yield management dans les bases marketing ................................................................ 7 Le Yield management dans Les bases stratégiques ......................................................... 15 Section 3 : Objectifs et Fonctionnements du Yield Management ........................................ 16 Objectifs de Yield management : ..................................................................................... 16 Fonctionnement du Yield management ............................................................................ 18 Détermination du processus de YM ................................................................................. 21 Section 4 : Avantages et inconvénients ................................................................................ 22 Avantages : ....................................................................................................................... 22 Inconvénient : ................................................................................................................... 23 Section 5 : Les leviers fondamentaux du Yield Management .............................................. 23 Le pricing et class mapping : ............................................................................................ 23 Les méthodes de prévisions .............................................................................................. 25 Allocation des chambres : ................................................................................................ 26 La surréservation (Overbooking) et compensation des annulations ................................ 27 Le Revenu management en bref ........................................................................................... 29 2ème partie : Etudes des cas « Yield Management » .............................................................. 34 Etude de cas N° 1 ................................................................................................................. 34 Eléments de corrigé .......................................................................................................... 36 Etude de cas N° 2 ................................................................................................................. 37 Eléments de corrigé .......................................................................................................... 44 Etude de cas N° 3 ................................................................................................................. 49 Eléments de corrigé .......................................................................................................... 53 Etude de cas N° 4 ................................................................................................................. 56 Éléments de corrigé ......................................................................................................... 66 Bibliographie : .......................................................................................................................... 71 TSHR 16 TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT 2 Introduction Le Yield Management se situe au cœur de l’étude du Marketing des Services. On l'appelle également « revenue management », ou encore de manière plus restrictive « tarification en temps réel ». Cette méthode de gestion repose sur une différenciation des prix en gérant la capacité disponible en temps réel. L’objectif est d’optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d’un arbitrage permanent entre la demande et l’offre restante, le tout dans le respect d’une politique commerciale cohérente. Il s’attache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes. Particulièrement adapté au marketing des services, le Yield management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses principaux utilisateurs. Il s’agit en fait plus précisément d’un outil stratégique pour des entreprises d’optimiser le revenu global d’un site d’exploitation de service (un avion, un hôtel, locations de voiture, etc.) et d’accroître sa compétitivité. Cela consiste ainsi à proposer des tarifs différents pour gérer au mieux les capacités et maximiser la contribution, c’est-à-dire la marge sur coûts variables. D’autre part, le Yield Management repose sur trois principes fondamentaux de l’analyse marketing : l’anticipation, la segmentation et la communication.  Anticiper : est le préalable à tout système de Yield Management. Il commence par des prévisions à partir de séries statistiques.  Segmenter : suppose que les clients auxquels on s’adresse ont des élasticités aux prix différentes. On fait payer plus cher les hommes d’affaires dans les hôtels ou les avions. On pratique des prix attractifs pour la clientèle familiale aux heures qui n’intéresse pas les hommes d’affaires.  Communiquer : permet de cibler les segments définis afin de leur faire connaître les avantages de prix ou les contraintes que parfois, on leur impose. TSHR 16 TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT 2 Le Yield Management permet de rentabiliser les gisements de revenus inexploités En utilisant une méthode rationnelle de calcul des prix, le Yield Management permet d’apporter une solution optimale à la mise en adéquation de l'offre avec la demande; répondant ainsi à la rapide évolution de l’environnement économique qui impose de nouvelles contraintes aux industries de services. Le Yield Management est basé sur une tarification différenciée. Une augmentation significative du chiffre d’affaires est obtenue en contrôlant le volume vendu à chaque niveau de prix, pour chaque segment de clientèle. Il permet donc de valoriser la composante prix en période de forte demande et de tirer parti du composant volume en période de faible activité. Produits restés invendus ou manque de disponibilité pour les tarifs élevés : ces gisements de revenus peuvent être exploités en analysant, puis en anticipant les comportements de demande de la clientèle. Aujourd'hui, l'accélération des besoins et des possibilités de déplacement et d'hébergement a généralisé la pratique du Yield management. Cette culture différenciant l'offre tarifaire est bien comprise par la clientèle qui l'utilise également à son profit en fonction du type de déplacement qu'elle effectue. C'est ainsi un véritable levier commercial tourné vers la satisfaction des besoins de la clientèle qui est associé à la rentabilité financière de l'investissement Yield. Le Yield Management appliqué à l’Hôtellerie Le secteur de l’hôtellerie répond aux principaux critères requis pour la mise en place du Yield Management :  Des produits périssables ou non stockables (une chambre restée vacante ne génère aucun revenu)  Un processus de réservation, pour permettre d’anticiper la demande  Une capacité fixe ou contrainte, nécessitant le tri qualitatif de la demande excédentaire  Une clientèle segmentée dont on pourra analyser le comportement d’achat pour bâtir une prévision  Une offre de produits tarifaires différenciée permettant de mieux satisfaire à la demande  Une augmentation de la concurrence rendant nécessaire le combat pour la part de marché TSHR 16 TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT 3 A l’instar des compagnies aériennes dont 70% à ce jour utilisent le Yield management, il est probable que l’industrie hôtelière, soit le secteur de prédilection pour le développement de cette activité au cours de la prochaine décennie. Ceci en raison du nombre croissant d’établissements ainsi que de leur concentration autour de chaînes intégrées ou volontaires ayant une légitime volonté de rentabiliser leurs investissements et de mieux satisfaire aux besoins de leur clientèle. TSHR 16 TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT 4 1ère partie : Généralité sur l’Yield management Section 1: Définition et historique du yield management Définition du Yield Management Le Yield Management " Revenue Management " est une technique qui permet de calculer, en temps réel, les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d’un produit ou d’un service, sur la base d’une modélisation et d’une prévision en temps réel du comportement de la demande par micro segment de marché. La méthode yield management permet de résoudre de manière optimale le problème de la confrontation de l’offre et de la demande, grâce à une tarification différenciée et au contrôle systématique de la quantité d’un produit mis en vente dans chaque classe tarifaire. Les conséquences positives de l’utilisation de ce concept sont ressenties par l’ensemble des intervenants : côté producteur, hausse du chiffre d’affaires et du résultat ; côté consommateur, possibilité de baisse des prix sans impact sur la qualité du service. La pratique du Yield Management permet avant toute chose de rationaliser l’information qui est à la disposition de ses utilisateurs. L’analyse de cette information permet d’aider à la prise de décision en anticipant sur les évènements et en mettant en évidence les opportunités d’action. « Le Yield management est une application des systèmes d’information et des stratégies de tarification pour allouer la capacité disponible aux bons clients, au bon moment, au bon endroit et au bon prix afin de maximiser la recette globale ou le Yield ». TSHR 16 TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT 5 « L’efficacité d’un “yield”, c’est-à-dire d’un ajustement des prix discriminé dans l’espace et dans le temps afin de maximiser les recettes et les marges totales, est une réponse des offreurs à cette conjonction du désir et de la capacité à payer des consommateurs » précise Alain Maruani. Auteurs Définition Autissier, D. (2000) « Le yield management (management du rendement) se définit comme une politique qui cherche un meilleur rendement possible pour chaque unité de capacité disponible ». Cross. R.G. (1998) p. 43 « Le revenu management est l’application disciplinée de tactiques permettant de prévoir le comportement du consommateur au niveau de micromarché et d’optimiser l’offre et le prix du produit afin de maximiser la croissance du chiffre d’affaires » Daudel, S. et Vialle, G. (1989), p. 35 « Le yield management est l’ensemble de techniques au service d’un principe : la gestion des capacités en vue de la maximisation du revenu global d’une entreprise de services ». Donaghy, McMahon et McDowell (1995), « Le yield management est la technique de revenu ayant comme objectif l’augmentation de rendement net à travers l’allocation de la capacité disponible prévue à des segments de marché prédéterminés et à un prix optimum » Dubois, P.L. et Frendo, M.C. (1995), p. 48. « Le yield management offre la possibilité de gérer en temps réel les capacités disponibles et de les remettre dans le circuit de la vente à une classe tarifaire plus favorable que celle à laquelle elles étaient préalablement acceptées afin d’optimiser le revenu global du uploads/Management/ module-n-16-techniques-du-yield-management.pdf