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Séminaire Marketing International Professeur : Mohamed El Fadel DRISSI Audit et

Séminaire Marketing International Professeur : Mohamed El Fadel DRISSI Audit et contrôle marketing Note préparée par : BOUJEMAOUI Rajae & EL IDRISSI Hiba Février 2022 @ Ce document est distribué pour une utilisation strictement interne. Il ne saurait être distribué ou utilisé à d'autres fins sans autorisation expresse. Sommaire Sommaire..................................................................................................................2 Executive summary....................................................................................................3 Introduction...............................................................................................................4 1 Généralités.........................................................................................................5 1.1 La notion d’audit et de contrôle marketing........................................................5 1.2 Les types et les objectifs de l’audit marketing...................................................6 2 Cadre référentiel de mise en œuvre de l’audit et contrôle marketing.................7 2.1 Le champs d’application.....................................................................................7 2.2 Les étapes de l’audit marketing..........................................................................8 3 Les outils d’audit et d’analyse en marketing stratégique...................................10 3.1 Les outils utilisés dans l’audit et l’analyse du marché......................................10 3.2 Les outils utilisés dans l’audit et l’analyse du produit......................................13 Webographie...............................................................................................................15 Audit et contrôle marketing 2 Février 2022 Executive summary Aujourd’hui, avoir une vision globale du cycle de vente est essentiel et indispensable pour une entreprise. C’est pourquoi un audit marketing et commercial peut permettre à l’entreprise d’avoir une photographie de ses capacités à faire face à son environnement concurrentiel, et aux évolutions de son marché. En effet, l’audit marketing s’inscrit dans une logique d’action. Le processus expliqué dans ce qui suit doit permettre d’aboutir à des conclusions servant de recommandations mises à la disposition du responsable marketing et devant l’aider à la prise de décision. Ce type d’analyse permet de mesurer les facteurs de vulnérabilité de l’entreprise afin de mettre en place des solutions adéquates. Et pour ce faire, une démarche bien définie doit être appliquée en suivant des étapes dans un ordre que l’on a déterminé en détail dans ce qui suit. Audit et contrôle marketing 3 Février 2022 Introduction Longtemps introduit exclusivement dans le domaine de la finance l’audit s’est vu touché d’autres fonctions de l’entreprise. Un phénomène expliqué par le besoin d’avoir une opinion neutre vis-à-vis le mode d’organisation et de fonctionnement de différents organes de l’entreprise et la prise de conscience que les anomalies d’une entreprise peuvent aller au-delà des problèmes financiers. Dans un contexte de mondialisation, où de plus en plus d’entreprises sont présentes sur le marché, où l’atteinte des objectifs commerciaux des entreprises est devenue une nécessité et non un privilège, une nouvelle notion de révision des stratégies commerciales apparaît. Il s’agit de l’audit marketing. La nécessité de mettre en œuvre un processus de révision et de prévision des fluctuations du marché est devenue impérative. Audit et contrôle marketing 4 Février 2022 Audit et contrôle marketing 5 Février 2022 1 Généralités 1.1 La notion d’audit et de contrôle marketing Faire le point régulièrement sur sa stratégie marketing est indispensable pour rester performant sur le long terme. C'est là qu'intervient l'audit marketing, qui consiste à analyser en profondeur les pratiques d'une entreprise afin de déterminer si elles sont efficaces et pertinentes. A l’origine, cette discipline se limitait au champ de la finance. On parlait alors d’audit financier (contrôle des comptes, des états de synthèse, du bilan, du compte de résultat…). Ensuite, l’audit a migré vers d’autres fonctions de l’entreprise, la gestion de la qualité, l’évaluation du contrôle interne, on parlait alors d’audit qualité, d’audit juridique… L’audit marketing peut alors être une réponse objective : il permet d’effectuer une analyse complète des forces et des faiblesses de la stratégie marketing d’une entreprise en vue d’apporter les actions adéquates pour l’optimisation du rendement de l’entreprise. C’est une étude cherchant à déterminer si les opérations marketing menées par une entreprise sont efficaces. Il est à noter que l’audit marketing n’est pas le contrôle marketing, le contrôle marketing est en effet un élément utilisé par le responsable marketing pour trouver les voies de l’excellence. Pour contrôler la fonction marketing, il faut réaliser un audit marketing (diagnostic au moment T) et un contrôle qui se présente comme un processus continu, réactif et complémentaire. Le contrôle en marketing se propose essentiellement d'évaluer les résultats obtenus par rapport aux résultats projetés. C'est donc, en grande partie, une appréciation des écarts entre le réalisé et le prévu. Le contrôle en marketing requiert deux qualités principales :  La compétence du responsable du contrôle : celui-ci doit avoir une grande expertise en marketing  La possibilité d'agir sur les éléments ayant engendré des écarts. Autrement dit, le responsable de contrôle doit être doté du pouvoir décisionnel sur les variables de marketing. Audit et contrôle marketing 6 Février 2022 1.2 Les types et les objectifs de l’audit marketing 1.2.1 Types  L’audit de check-up C’est l’audit global de la fonction marketing, il est tourné vers l’action, en préconisant des actions correctives qui aideront le responsable quant à la prise de décision. Il consiste à procéder par : - Une analyse systématique - Une analyse exhaustive - Une analyse de type préventif - Une analyse des points forts et des points faibles de la fonction  L’audit de crise C’est une analyse spécifique, limitée de type curatif en réponse à un dysfonctionnement constaté. Le but étant de trouver une solution rapide et urgente à ce problème.  L’audit d’anticipation Repose sur l’analyse prospective. Et impose une anticipation des conséquences sur la situation commerciale des décisions stratégiques.  L’audit d’évaluation Mesure la pertinence des actions engagées par le responsable marketing. Et permet de définir les écarts entre objectifs et résultats 1.2.2 Objectifs L’audit marketing peut permettre de définir le problème auquel une entreprise est confrontée : les auditeurs dressent un bilan de la stratégie marketing. Ils soumettent ensuite des conseils et des solutions en vue d’améliorer l’efficacité des actions marketing de l’entreprise. Audit et contrôle marketing 7 Février 2022 On peut distinguer les objectifs de l’audit marketing selon le développement des entreprises et de leurs domaines d’activités, il s’agit : • Objectifs de croissance financière : Emettre un avis concernant la rentabilité de l’entreprise et indiquer si elle a les moyens financiers de ses ambitions commerciales, évaluer le coût prévisionnel d’une réduction de prix, … • Objectifs d’expansion commerciale : L’entreprise dispose de plusieurs options pour mener à bien sa politique commerciale. « Continuité, Innovation, Conquête, Diversification » •Objectifs de diversification : La diversification peut s’envisager au-delà d’une expansion de nouveaux produits/nouveaux marchés. Elle conduit parfois l’entreprise à modifier son domaine d’activité stratégique, sa culture…etc. 2 Cadre référentiel de mise en œuvre de l’audit et contrôle marketing 2.1 Le champs d’application Il s’agit d’abord d’analyser la structure et le fonctionnement des services marketing et commerciaux ; L’audit marketing doit permettre d’apprécier les performances commerciales de l’entreprise (analyse du CA, part de marché, évolution des marges…) ; - Analyse rigoureuse et permanente de la veille stratégique - Appréciation du marketing mix. AUDIT MARKETING = DIAGNOSTIC + RECOMMANDATIONS + ACTIONS CORRECTIVE C'est le fait, généralement, de la direction générale qui dispose de plusieurs moyens pour effectuer le contrôle. • les objectifs de vente à court et à long terme. • les prévisions de conquête de marché • l'amélioration de l'image de l'entreprise • les dépenses de marketing Plus précisément, les performances du département marketing sont contrôlées à travers les instruments suivants. Audit et contrôle marketing 8 Février 2022 • Le calcul des écarts relatifs au taux de réalisation des objectifs. Qu'a-t-on obtenu par rapport à ce qu'on avait prévu ? • La mesure de la part de marché obtenue évaluée par le chiffre d'affaires. • L'appréciation de la notoriété de l'entreprise par les consommateurs (effectuée par des sondages) • Les compétences humaines du département marketing : on apprécie l'initiative de chacun, l'aptitude à résoudre les problèmes, l'aptitude à anticiper) à contrôler les opérations. • La mesure des coûts engendrés par l'activité. On mesure le coût de chaque opération et celui de chaque agent. Il est certain que le contrôle de l'activité marketing repose largement sur des appréciations. Ceci justifie encore plus de recours â des compétences confirmées, qualitatives indépendantes de la fonction. Ceci explique que l'entreprise fait appel souvent à des agences externes spécialisées pour réaliser le contrôle. 2.2 Les étapes de l’audit marketing Etape 1 : Effectuer un audit environnemental Un audit marketing complet englobe l’ensemble des facteurs qui influencent l’efficacité des opérations. Cela passe donc par l’environnement. L’audit environnemental consiste à étudier les éléments externes à l’entreprise (sociodémographique, politiques, culturels, etc.), pour voir :  Comment pouvoir en tirer parti,  Ou au contraire en quoi ils peuvent constituer un frein. Il inclut également une analyse du secteur d’activité :  Les concurrents et leur stratégie,  Les clients potentiels et leurs besoins,  L’évolution du marché. Etape2 : Analyser la stratégie actuelle Audit et contrôle marketing 9 Février 2022 L’analyse de la stratégie actuelle repose sur l’examen de la pertinence des actions déployées, au regard du positionnement et de vos objectifs (diffuser plus largement votre image de marque, pénétrer un nouveau marché, etc.). Ce travail passe par une étude de vos différentes métriques, afin de déterminer les résultats précis obtenus par l’activation de vos leviers marketing (marketing de contenu, réseaux sociaux, etc.). C’est de cette manière que vous déterminerez vos fameuses forces et faiblesses. Les résultats retirés sont également confrontés à ceux du diagnostic environnemental. Une bonne manière d’identifier de nouvelles opportunités uploads/Management/ ms2021-22-audit-et-controle-marketing.pdf