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F I L I È R E : T E C H N I Q U E S D E C O M M E R C I A L I S A T I O N E T D

F I L I È R E : T E C H N I Q U E S D E C O M M E R C I A L I S A T I O N E T D E C O M M U N I C A T I O N C O U R S A S S U R É P A R : M M E . K A O U T A R T A L M E N S S O U R A N N É E U N I V E R S I T A I R E : 2 0 2 1 - 2 0 2 2 E C O L E S U P É R I E U R E D E T E C H N O L O G I E A G A D I R Techniques de négociation commerciale Avant propos Face aux mutations actuelles du monde économique et social, qui peuvent apparaître contradictoires et difficilement prévisibles, le rôle du négociateur commercial apparaît plus que jamais indispensable pour concilier les intérêts et les désirs des parties prenantes. Les acheteurs, qu’ils soient professionnels ou particuliers, sont plus exigeants et versatiles; Le nombre d’acteurs qui participent à la décision est plus important. Les négociations en amont et en aval de l’acte de vente Devant ces exigences, les méthodes traditionnelles de vente peuvent sembler moins efficaces. • La négociation est un processus de gestion des désaccords en vue d’une satisfaction contractuelle des besoins. • La négociation est un processus, c’est-à-dire une démarche qui comporte des étapes. • Elle est une gestion des désaccords car les deux parties ne sont pas d’accord au départ sur la façon de satisfaire mutuellement leurs besoins. • Les gestionnaires négocient pour obtenir des ressources, ainsi que pour rallier leurs collaborateurs autour de la vision, des objectifs, des stratégies et des valeurs de l’organisation. • La négociation nécessite certains préalables dont : une divergence, un intérêt à échanger et une marge de manœuvre. • Négocier pour résoudre un désaccord, prévenir un conflit, obtenir un bien et pour satisfaire un besoin et ce, à travers un processus d’échange impliquant au moins une autre personne. Définitions de la négociation « Un ensemble de démarches entreprises en vue de parvenir à un accord, de conclure une affaire ». « Une rencontre entre des acteurs qui veulent régler leurs divergences par un arrangement ». « Un processus d’échanges dans le but de créer, de modifier ou de terminer une relation ». « Une volonté de satisfaction contractuelle puisqu’elle a pour objectif d’établir un accord précisant la nature de l’échange ». Négocier c'est l'art de dialoguer et de découvrir ce que recherche le partenaire afin de déboucher sur un accord aux intérêts communs. Pour atteindre cette finalité, il faut choisir un type de communication et un type de négociation. La négociation commerciale C’est le processus par lequel deux intervenants rapprochent leur point de vue et aboutissent éventuellement à un contrat. La négociation commerciale est avant tout une démarche de communication où les parties en présence recherchent l'entente par des concessions mutuelles pour atteindre un but commun : acheter pour l'une des parties et vendre pour l'autre partie. Au niveau de la négociation, le commercial ne peut donc plus être un simple vendeur ! Il doit être : • Un acteur permanent de la politique marketing de l'entreprise • Capable de découvrir non seulement les attentes de ses clients, mais aussi des circuits de décisions souvent complexes. • Un véritable expert en communication avec des capacités d'adaptation en rapport avec les exigences des clients. Le commercial ne vend plus des produits mais des solutions - services. Il doit construire et animer des réseaux de revendeurs et des cercles d'influence, et construire de vrais plans d'action en intégrant une dimension de marketing opérationnel. La négociation commerciale OBJECTIFS • Convaincre de la nécessité d'acquérir le produit; • Situer l'interlocuteur, découvrir sa personnalité, écouter ses besoins; • Citer le bon argument au bon moment; • Signer un contrat de vente; LE DOMAINE DE LA COMMUNICATION ET DE LA NÉGOCIATION La vente comme la négociation consistent à échanger des mots : c'est communiquer. Bien que la communication soit maîtrisée, réfléchie, méthodique, celle-ci laisse place cependant à l'intuition, à la spontanéité, à l'originalité et suppose d'exercer un type de communication. Les différents types de communication sont : • la communication informative qui repose sur la transmission objective des faits. • la communication persuasive qui incite au changement. Elle cherche à recommander, à prescrire, à modifier une opinion, une croyance ou autre. • la communication émotive qui laisse voir une joie, une admiration, une peur, un étonnement. • la communication relationnelle qui constitue une entrée en matière ; celle-ci doit être banale et non orientée (pluie, sport...) La négociation achat La négociation est un élément fondamental du métier de l’acheteur. On attend de l’acheteur qu’il négocie l’ensemble de ses achats pour que l’entreprise se les procure au meilleur prix. La négociation est une compétence, il y a donc une part d’innée et une part d’acquis. Le tempérament a un rôle à jouer (facilité de communiquer à l’oral, de cacher ses émotions, …) La négociation repose avant tout sur un ensemble de techniques et méthodes qui permettent d’atteindre son objectif. La négociation achat Pour faciliter l’apprentissage de ces techniques de négociation achat une méthode autour des 5C a été mise en place : Connaissance Convivialité Consensus Conclusion Contrat Préparer sa négociation • Tous les professionnels s’accorderont à dire que la préparation est la partie la plus importante d’une négociation. Les études montrent même que 80% du succès d’une négociation repose sur sa bonne préparation. • La préparation est le socle fondamental d’une négociation réussie, elle nécessite de la méthode, des informations et des réflexes (notamment d’anticipation). 1er C: La connaissance Quel est le pouvoir de décision du vendeur ? Quelles sont ses motivations et celles de son entreprise ? Il ne s’agit pas de préparer une négociation mais de préparer toutes les futures négociations en notant rigoureusement toutes les informations qui paraissent pertinentes, dans un support créé pour chaque fournisseur. Cette Fiche de Renseignements Fournisseur (FRS) sera complétée dans le temps, au fur et à mesure des échanges avec les fournisseurs et pourrait servir lors des futures phases de préparation. La matrice Enjeu /Pouvoir: L’objectif de cette matrice est de définir la stratégie de négociation et de préparation en fonction du contexte, qui repose sur deux facteurs : • L’enjeu : il n’est pas toujours facile de définir l’importance d’une négociation, en revanche on peut plus facilement estimer la conséquence si la négociation échoue. Par exemple: vous devez négocier avec un fournisseur une remise de -3% afin que votre service commercial puisse proposer un rabais à votre client : l’enjeu est fort car si votre négociation échoue vous perdrez un projet. • Le pouvoir, notamment celui de faire changer le vendeur de position. Par exemple: si vous pensez ne pas avoir d’argument ou ne pas être capable de négocier avec votre interlocuteur, on peut dire que vous n’avez quasiment pas de pouvoir dans cette négociation. Voici les 6 leviers principaux du pouvoir : • Poids = « la puissance d’achats ». Le montant d’achat est-il pertinent par rapport au chiffre d’affaires du fournisseur ? Comment je me positionne par rapport aux autres clients de mon fournisseur ? • Choix = « équilibre entre offre et demande ». Existe-t-il des alternatives possibles à ce produit, cette technologie ou ce fournisseur ? • Influence = « Qui décide vraiment en interne ». Etudier le rôle réel dans le processus de décision. C’est particulièrement le cas dans les entreprises où les décisions sont prises par la R&D ou par les achats centraux au siège. Le pouvoir de l’acheteur devient limité si ce n’est pas lui qui peut prendre les décisions. • Sanction = « volume en plus/moins, pénalités, bonus, ». • Information = « toutes les données du dossier sont-elles accessibles ? ». Quelles sont les informations disponibles sur l’affaire et son contexte? La décompositions de coûts, l’évolution du marché, la santé financière de l’entreprise, … • Temps = « Suis-je pressé ? ». Les contraintes de planning, l’impact sur l’exercice fiscal, la capacité à décaler une commande, … influent sur le pouvoir de l’acheteur ou du vendeur dans une négociation. En fonction de ces deux critères nous pouvons en conclure une stratégie; Ainsi, l’énergie consacrée à une négociation doit être proportionnelle à l’enjeu de cette négociation et au pouvoir de l’acheteur. • Le Ménagement : le pouvoir est faible, l’acheteur ne peut pas influencer le résultat de la négociation et dans tous les cas l’enjeu est aussi faible. Mieux vaut ne pas perdre de temps à préparer cette négociation et garder son énergie pour des négociations plus importantes. Il est préférable de laisser venir l’interlocuteur et de mener l’entretien sans préparation particulière. • L’Opportunisme : l’enjeu est faible mais l’acheteur dispose d’un pouvoir pour influencer le uploads/Management/ negociation-achat.pdf