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OPTIMISATION DES CAMPAGNES E-MAIL ET NEWSLETTERS TABLE DES MATIÈRES 3 INTRODUCT

OPTIMISATION DES CAMPAGNES E-MAIL ET NEWSLETTERS TABLE DES MATIÈRES 3 INTRODUCTION 5 CHAPITRE 1 Optez pour l'e-mail HTML 7 CHAPITRE 2 Sachez gérer la mobilité 9 CHAPITRE 3 E-mails et newsletters : particularités et usages 12 CHAPITRE 4 Les outils essentiels des campagnes e-mail 15 CHAPITRE 5 Préférez du HTML géré automatiquement 17 CHAPITRE 6 Quel objectif pour vos campagnes ? 20 CHAPITRE 7 Ciblez finement pour un meilleur taux d'ouverture 22 CHAPITRE 8 Privilégiez des données fraîches et comportementales 24 CHAPITRE 9 Comment tester vos campagnes ? 26 CHAPITRE 10 Pour améliorer vos performances, mesurez-les ! 28 CHAPITRE 11 Les meilleures pratiques de relance 31 CONCLUSION 32 ANNEXES : DÉTAILS DU SONDAGE 35 QUI SOMMES-NOUS ? 3 INTRODUCTION En septembre dernier, PR•Rooms et Wearethewords ont lancé un sondage sur les pratiques des entreprises en matière de communication par e-mail. Cette volonté d'analyser et de proposer nos recommandations sur cet outil essentiel mais souvent mal maîtrisé est motivée par un constat simple : l’e- mail est un outil paradoxal. Régulièrement annoncé comme moribond et remplacé par les réseaux sociaux dans le cœur du public, il fait preuve aujourd’hui d'une santé insolente. Systématiquement décrié comme canal de spam par le grand public comme par les journalistes et influenceurs sectoriels, il affiche pourtant des taux de conversion 40 fois supérieurs à Facebook et Twitter combinés, selon certaines études récentes. L’omniprésence de l'e-mail dans les activités quotidiennes des internautes explique en partie ce succès. Même si le taux de pénétration de Facebook au sein de nos vies atteint des scores impressionnants, ceux-ci sont encore en deçà de ceux de l’e-mail. Il est en effet utilisé par la quasi-totalité de ceux ayant accès à Internet, et de manière plus régulière que nos visites souvent épisodiques sur les réseaux sociaux. Mais l’essentiel du succès de l’e-mail, lorsqu’il est au rendez-vous, tient à son usage optimisé pour coller de près aux besoins de la cible et à la nature de la relation entre émetteur et destinataire : • D’une part, de nombreuses campagnes, particulièrement en marketing de contenu, sont créées avec une connaissance fine des sujets de prédilection et du degré de maturité de la cible. • De l’autre, nombre de ces campagnes ne s’adressent qu’à des personnes ayant explicitement donné leur autorisation, ou manifesté un intérêt pour l’organisation émettrice. En RP, ce niveau de réflexion commence à émerger dans de nombreuses 4 entreprises mais n’est pas encore généralisé. De nombreux e-mails sont émis vers des cibles méconnues sur la simple base d’un ciblage thématique grossier et pour véhiculer un contenu monolithique (le traditionnel communiqué pdf), non sollicité et à faible valeur ajoutée pour le destinataire. De plus, les outils de mesure d’impact sont rarement mis en place, avec comme conséquence une impossibilité d’améliorer itérativement sa connaissance fine de la cible, d’où une stagnation des performances et un désintérêt chronique des destinataires convoités. Ce guide est là pour vous aider à adapter vos pratiques à un nouvel environnement de travail. Des principes rédactionnels aux formats techniques, aux métriques et aux outils technologiques, tous les éléments d’une campagne e-mail réussie sont ici analysés par trois experts du domaine. Et les statistiques résultant du sondage, portant sur 11 aspects de la gestion des campagnes e-mail, seront présentées en détail pour vous permettre de vous benchmarker face aux autres communicants et de mettre nos recommandations en perspective. Nous vous en souhaitons une lecture profitable. 5 OPTEZ POUR L’E-MAIL HTML 1 Aujourd’hui, le HTML a été largement adopté par les communicants pour leurs envois d’e-mails. Même si le texte brut permet de délivrer des messages efficacement, il est impossible d’utiliser ce format pour personnaliser l’apparence et pour inclure des liens dans le corps du message. L'absence de personnalisation de l'apparence de vos e-mails n’est pas rédhibitoire mais rend tout de même impossible toute construction de marque. Un format HTML permet l’utilisation d’une charte graphique propre à la marque et la personnalisation d’éléments graphiques en fonction de la cible. L’impact sur les taux de conversion et sur l’efficacité globale de la campagne est important. L'absence de lien, quant à elle, isole e-mail comme stratégie de communication au lieu de l’intégrer aux autres efforts de l’entreprise. En interdisant l’inclusion de liens hypertextes, le format texte casse le lien entre le message et un site Internet, un compte social ou une page dédiée. Cette fracture entre l’e-mail et les autres tactiques de l’entreprise diminue sensiblement l’impact global et dégrade l’expérience utilisateur. En outre, l’envoi d’e-mails au format texte s’accompagne souvent de pièces jointes encombrant les boîtes de messagerie des destinataires et nuisibles à la délivrabilité de l'e-mail. Un format HTML permet l’utilisation d’une charte graphique propre à la marque et la personnalisation d’éléments graphiques en fonction de la cible. L’impact sur les taux de conversion et sur l’efficacité globale de la campagne est important. ‘‘ 6 Enfin, sans HTML, point de tracking. Le suivi des ouvertures et des clics dans un message requiert la présence de code HTML dans celui-ci. Sans tracking, l’évaluation des performances et l’amélioration deviennent quasiment impossibles. Le HTML semble donc essentiel à une campagne e-mail efficace. Sa bonne réalisation est cruciale, particulièrement pour les destinataires utilisant une plateforme mobile pour accéder à leur messagerie, une population importante et en hausse constante. Vos pratiques selon notre sondage... Quel format d'e-mail envoyez-vous ? Format Texte Format HTML 7 SACHEZ GÉRER LA MOBILITÉ 2 Depuis 2013, de nombreuses sources estiment que plus de 50% des ouvertures sur e-mail se déroulent sur un terminal mobile. Plus proche de nous, en France, une étude du SNCD révèle que 52% des internautes seraient équipes d’un smartphone. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, il n’y a pas de grande différence entre l’e-mail marketing B2B et B2C en matière d’usage en situation de mobilité. Mais alors que faut-il faire ? S’adapter ! Cela peut paraître évident, mais lorsque l’on voit le chiffre présenté ci-dessus, on se rend bien compte qu’il y a encore du chemin à parcourir. Et avant de parler des adaptations techniques, il est important de rappeler que, non seulement l’écran est plus petit, mais le contexte de lecture d’un e-mail sur mobile est différent. Dans ce cas, la lecture peut se faire dans le métro, dans son canapé, en marchant entre deux salles de réunion, pendant la pause déjeuner… en fait, partout. Et ne vous y trompez pas, si cette consultation peut servir à faire le tri, elle peut aussi très bien servir à réellement travailler et interagir avec le message véhiculé par l’e-mail. Un peu de réflexion sur vos call-to-action est donc indispensable. Si cette consultation peut servir à faire le tri, elle peut aussi très bien servir à réellement travailler et interagir avec le message véhiculé par l’e-mail. ‘‘ 8 Un changement dans les méthodes d’intégration HTML D’un point de vue technique, l’affichage sur mobile est bien entendu source de défis. Si vous ne changez rien, l’affichage de votre e-mail sur smartphone demandera un zoom qui sera irrémédiablement suivi par des défilements horizontaux afin de pouvoir afficher l’ensemble du contenu, sans parler des doigts trop gros pour cliquer sur des liens minuscules. Afin d’éviter cet écueil, trois solutions sont possibles : • L’e-mail scalable : c’est la méthode la plus simple d’accès. Vous développez votre e-mail avant tout pour l’affichage sur mobile, et même si c’est un peu plus étroit que d’habitude, ce sera tout-à-fait lisible sur un ordinateur classique ; • L’e-mail fluide : dans cette solution, l’intégration se fait avec des tailles relatives. C’est à dire que l’espace pris par votre e-mail s’adaptera automatiquement à la taille de l’écran. Techniquement, toutes les tailles d’images, de tableaux, seront définies en pourcentage. Ici, c’est déjà un peu plus complexe au niveau intégration, mais néanmoins abordable pour toute personne ayant quelques connaissances en HTML ; • L’e-mail responsive : là, ça se corse. L’objectif est d’utiliser les « media queries » de la CSS afin de donner des instructions d’affichage différentes aux multiples éléments présents dans l’e-mail, selon la taille de l’écran. Cette méthode permet de contrôler très finement le design de l’e-mail, d’afficher ou non certains éléments… mais la complexité de l’intégration est telle que seul un expert sera capable d’intégrer un e-mail en mode « responsive ». Vos pratiques selon notre sondage... Optimisez-vous vos e-mails pour le mobile ? Oui Non 9 E-MAILS ET NEWSLETTERS : PARTICULARITÉS ET USAGES 3 Quelles sont les types d’e-mails les plus utilisés par les entreprises ? 44% d’entre vous disent envoyer avant tout des e-mails à un seul contenu, contre 23% qui envoient principalement des newsletters. Pour une stratégie e-mail optimale, suivez l’exemple des 33% restants : sachez combiner les deux types d’e-mail, sans négliger l’un ou l’autre. Il y a une question primordiale à vous poser au sujet de vos campagnes e-mail : voulez-vous miser sur un seul sujet, ou sur plusieurs ? C’est là que se fera votre choix entre e-mails classiques et newsletters. • L’e-mail classique se focalise sur un seul sujet, et vise avant tout à l’acquisition de trafic uploads/Management/ optimisation-des-campagnes-e-mail-et-newsletters.pdf