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1 Sommaire Introduction……………………………………………………………………3 Chapitre 1 : LA STRATEGIE ME

1 Sommaire Introduction……………………………………………………………………3 Chapitre 1 : LA STRATEGIE MEDIA……………………………………....4 A. La démarche de la stratégie de communication……………………...4 1) Les séquences de décisions……………………………………….4 2) Les étapes de la stratégie de communication……………………..6 3) Nature et catégories d’objectifs de communication ……………...6 4) Le contenu de la communication en marketing ………………….7 5) Les cibles de communication……………………………………..8 6) Les principes d’évaluation………………………………………..8 7) Le budget de communication…………………………………….10 8) Les conditions d’une bonne communication……………………..11 B. La stratégie marketing……………………………………………….13 1) Le cycle du marketing : de la communication personnelle à la communication personnelle et la communication individualisée...13 2) Démarche générale de l’élaboration d’une stratégie de marketing pour un produit……………………………………………………13 C. La stratégie média……………………………………………………24 1) Le média planning stratégique……………………………………24 D. La sélection des moyens de communication publicitaire…………….26 E. Les spécificités de la sélection des médias…………………………..26 1) Les contraintes……………………………………………………26 2) Les critères de sélection des médias……………………………...27 F. Le budget média……………………………………………………..28 Chapitre 2 : L’ELABORATION DU PLAN MEDIA……………………….29 A. Démarche du plan média……………………………………………..29 2 B. Les principales caractéristiques des différents médias………………30 1) La presse………………………………………………………….30 2) La télévision………………………………………………………31 3) La radio…………………………………………………………...32 4) L’affichage………………………………………………………..33 5) Le cinéma…………………………………………………………34 6) L’Internet, un nouveau média…………………………………….35 C. Etapes et indicateurs de sélection du plan média…………………….37 1) La définition du marché cible…………………………………….38 2) Les objectifs du plan média………………………………………38 3) Le choix des médias………………………………………………39 4) Les indicateurs de sélection des supports………………………...39 5) Détermination des cadences d’insertion………………………….43 6) Evaluation et analyse des supports……………………………….43 D. La méthode de sélection du plan média……………………………..44 1) L’utilisation des échelles…………………………………………44 2) Les objectifs de couverture et de répétition………………………45 E. Structure d’un plan média type………………………………………45 1) L’élaboration du plan média……………………………………...45 2) La modélisation du plan média…………………………………...51 3) Exemple d’un plan média (compagnie de télécommunication française)………………………………………………………….52 Chapitre 3 : L’EVALUATION DU PLAN MEDIA………………………….56 A. Théories du contrôle d’efficacité du plan média……………………..56 B. Techniques de mesure de l’efficacité………………………………...60 C. Mise en application des mesures d’efficacité………………………..67 Conclusion……………………………………………………………………..71 Bibliographie……………..……………………………………………………72 3 Introduction Le plan média et un terme qu’on n’entend pas très souvent, car la plupart du temps on entend parler de la publicité, et des campagnes de publicité, mais pas du plan média cependant est ce que vous savez que la plan média c’est la toute première étape avant de préparer toute campagne publicitaire. Le plan média c’est la liste des supports sélectionnés et des dates retenues pour la diffusion des messages publicitaires. Il a pour objectif d’obtenir la meilleure couverture possible de la cible qui a été définie dans la stratégie de communication. De façon plus concrète si une entreprise a un produit qu’elle veut lancer sur le marché elle devra lancer une campagne publicitaire, alors là vient le plan média pour remplir cette fonction, car c’est le plan média qu’elle établira par la suite qui va donner les grandes lignes de sa campagne, les décisions prises lors de l’étape relative à son élaboration concernent : - la sélection des différents médias et la répartition du budget ; - la sélection des supports à l’intérieur des médias retenus ; - la programmation de la campagne dans le temps. En étudiant un ensemble de critères et de facteurs (budget, cible, objectifs…) elle va établir son plan média, et en suivant ce dernier elle lancera sa campagne publicitaire en commençant par exemple à faire une publicité sur la télévision et puis à la radio, après dans la presse et les magazines, peut être après sur des affiches dans les rues et les avenues, etc. Le plan média est établi pour la durée de la campagne publicitaire ou pour une année budgétaire, il se présente sous forme d’un diagramme où figurent en abscisses les mois de l’année et en ordonnées les médias classés selon leur ordre d’importance. Dans le cas où le nombre de médias utilisés est important, un tableau pour chacun des 5 grands médias est réalisé : presse, affichage, TV, radio et cinéma avec un récapitulatif des différentes actions. 4 CHAP 1 : LA STRATEGIE MEDIA A. La démarche de la stratégie de communication : La stratégie de communication comme déclinaison de la stratégie globale de l’entreprise est de la responsabilité de l’annonceur. A la base de toute action publicitaire, il y a nécessairement un raisonnement marketing. Les objectifs publicitaires ( la notoriété par exemple), le positionnement publicitaire (l’image de marque), ne sont que la traduction fidèle, en terme de communication, des objectifs et du positionnement marketing. L’agence de communication a pour mission d’élaborer et d’exécuter l’action publicitaire, en cohérence avec la décision marketing de l’annonceur. Ce programme opérationnel de communication est dénommé généralement stratégie de communication. Terme impropre, communément utilisé et qui peut s’expliquer par les pratiques réelles des acteurs. Beaucoup d’entreprises, et en particulier les PME, recourent à la communication publicitaire sans avoir une approche marketing stratégique précise explicitée. L’agence de communication, dans l’analyse du problème de communication qui lui est posé, est souvent conduite à remonter en amont et à préciser avec l’annonceur un certain nombre de points relevant de la démarche stratégique. En conséquence la recommandation de l’agence explicite la stratégie de communication de l’annonceur. 1) La séquence des décisions : Une stratégie de communication formalise les décisions majeures sur les objectifs à atteindre et les principaux moyens à mettre en œuvre pour les réaliser :  Que veut-on atteindre ? - quels sont les objectifs ? - auprès de quelle cible ? - avec quelles contraintes, de budget, de temps… ?  Comment pense-t-on y arriver ? - avec quels moyens de communication, médias et hors médias ? - avec quelle stratégie de création ? - avec quelle allocation de ressources aux différents programmes ? - avec quel calendrier ? Pour ce faire on procède par étapes : 1° On part de la stratégie marketing puisque la communication est à son service. On se souviendra que la communication est l’un des 4P du marketing-mix : product, price, place, promotion. Rappel des rubriques de la stratégie marketing :  Objectifs marketing  Cibles marketing  Positionnement  Plan de manœuvre : - Choix d’un élément moteur : prix, communication…. - Formulation du marketing-mix. 5 2° On fait l’analyse-diagnostic de la marque, de sa communication passée et de celle des concurrents. 3° On arrête une stratégie de communication. 4° On définit les différents programmes de publicité, de promotion des ventes, de marketing direct…qui constituent le mix de communication retenu. 5° On met en œuvre ces programmes conçus de façon intégrée. 6° On contrôle les résultats et on modifie, le cas échéant, telle ou telle partie du plan de communication. Ces différentes étapes sont présentées la figure ci-dessous. LA SEQUENCE DE L’ELABORATION ET DE LA MISE EN ŒUVRE D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION Stratégie de marketing Marketing-mix Définition du rôle de la communication dans le maketing-mix Budget global de communication Objectifs et cibles de la communication Stratégie de création Stratégie des moyens : le choix du mix de communication (publicité média, marketing direct, ….) Communication intégrée Plan de campagne 6  Exécution  Contrôle  Modifications 2) Les étapes de la stratégie de communication : La stratégie de communication donne un certain niveau à la responsabilité aussi bien de l’agence qu’à l’annonceur : Responsabilité De l’annonceur - formulation du problème posé, - diagnostic interne et externe de l’entreprise (opportunités et menaces de l’environnement, forces et faiblesses de l’entreprise), - détermination des objectifs et de la stratégie marketing, - détermination des objectifs de communication, - formulation du positionnement publicitaire, - détermination de la cible, - évaluation du budget, - stratégie de création, - stratégie média . responsabilité de l’agence 3) Nature et catégories d’objectifs de communication :  La nature des objectifs Intention : Un objectif indique ce qu’ont veut atteindre et auprès de qui. Par exemple : - Accroître la notoriété d’un produit auprès des prescripteurs. - Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir de nouvelles utilisations du produit. - Augmenter les quantités consommées par les acheteurs habituels. - Allonger la saison de consommation - Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes consommateurs. La proportion : Un objectif de communication devrait toujours être chiffrée. Par exemple : accroître la notoriété spontanée d’une marque pour la faire passer de 30% à 50% auprès des jeunes. Le délai : On dit souvent que l’on veut atteindre (l’intention), on indique les délais mais on « oublie » fréquemment de formuler les objectifs de communication de façon quantifiée car c’est difficile et cela engage des responsabilités. Or, si on ne précise pas la « quantité » à atteindre, on ne peut pas bien mesurer à posteriori l’efficacité des actions publicitaires. 7 La notoriété : Le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui : - connaît l’existence de la marque, - sait, en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient. Exemple : je connais la marque KIA et je sais que c’est une marque d’automobiles. L’image : C’est l’ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise…  Les catégories d’objectifs de communication : 1° stade cognitif  Notoriété (connaissance de la marque) 1° faire savoir  Prise de conscience de uploads/Management/ plan-macdia.pdf