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Retrouver ce titre sur Numilog.com P A R C O U R S des entreprises L u c M A R

Retrouver ce titre sur Numilog.com P A R C O U R S des entreprises L u c M A R C E N A C Alain M I L O N Serge-Henri S A I N T - M I C H E L H HACHETTE Éducation Retrouver ce titre sur Numilog.com Conception : Agence Média Réalisation : CMB Graphie Couverture : Blanc de Zinc © HACHETTE LIVRE, 1996, 43, quai de Grenelle, 75905 Paris Cedex 15. ISBN : 2-01-16-7115-9 Tous droits de traduction, de reproduction et d'adaptation réservés pour tous pays. Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes des articles L . 122-4 et L . 122-5, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective », et, d'autre part, que les « analyses et les courtes citations » dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite ». Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, sans autorisation de l'éditeur ou du Centre français de l'exploitation du droit de copie (3, rue Hautefeuille, 75006 Paris), constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. Retrouver ce titre sur Numilog.com L . Marcenac : Professeur en Économie et Gestion. Enseignant à l'IUP Communication d' entreprise de l ' Université Paris X I I I et formateur en entreprise. A. Milon : Docteur en philosophie de l'Université Paris-Sorbonne. Docteur en Sciences de Information et de la Communication de l'E.H.E.S.S. Maître de Conférences habilité, responsable des enseignements multimédias de la filière Services et Réseaux de communication de l'Université de Versailles. Enseignant au Celsa (Paris I V ) , au Groupe HEC et à l'ESC Troyes. Consultant en sémiologie. S-H. Saint-Michel : Enseignant à l'IUP Communication d'entreprise de l'Université Paris X I I I . Responsable des stratégies à l'agence MAC. Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com I N T R O D U C T I O N Les analyses micro-économiques montrent que l'entreprise est autre chose qu'un segment sur un marché dont la seule fonction serait de produire. De la même manière, le consommateur est autre chose qu'un segment du marché chargé de consommer. L'entreprise va ainsi au-delà du modèle de la firme-point. L'entreprise existe comme une entité spécifique à forte valeur institutionnelle et organisationnelle. Notre objectif n'est pas de faire ici l'analyse des différents modèles organisationnels de l'entreprise. Cette analyse a déjà été faite par B. Coriat et O, Weinstein dans Les Nouvelles Théories de l'entreprise Nous nous contenterons de présenter et d'analyser les différents modes de communication des entreprises tant en interne qu'en externe. Nous tenons également à préciser que le simple découpage communication externe/communication interne/gestion des ressources humaines n'a de valeur que s'il obéit à des principes opératoires. Dans la réalité, les modèles de communication des entreprises sont globaux et leurs enjeux sont communautaires. Nous avons déjà largement réfléchi sur les différentes perspectives culturelles de la communication d'entreprise ainsi que sur le passage du profit économique de l'entreprise - sa plus-value -, au profit social - la gestion des ressources humaines - et au profit sociétal - le choix libre des acteurs-citoyens Notre intention est de réfléchir sur l'évolution de la communication d'entreprise à travers une orientation théorique (les fondements socio-économiques de cette évolution), et une approche pratique à travers des études de cas de communi- cation d'entreprise. Plutôt que d'écrire un énième ouvrage sur les outils de com- munication d'entreprise, il nous a semblé plus réaliste, tout en expliquant de manière explicite ces différents outils opératoires, d'inviter le lecteur à une réflexion sur l'interpénétration des champs économiques (le rapport marché/ entreprise), de la sociologie des organisations (le rôle des acteurs dans la gestion des relations humaines), et des techniques de communication. Notre approche portera sur la manière dont ces différents champs, en s'interpénétrant vont reconstruire notre espace social. Notre intention est aussi d'aller au-delà des réductions managériales (l'euphorie des discours managériaux sur la charte d'entreprise, le projet d'entreprise, ou l'entreprise citoyenne), ou des discours contre-managériaux qui en restent à des lectures marquées historiquement par le découpage capital/travail. L'entreprise se présente aujourd'hui comme une entité organisationnelle et insti- tutionnelle, et non comme un simple segment de marché (une boîte noire qui produirait, comme le consommateur consommerait sans que l'on se pose la question de ce qui peut bien se passer dans l'organisation de cette boîte noire ou dans la tête du consommateur). L'entreprise n'est pas seulement une entité ouverte sur un marché qui la contient, mais elle est aussi le révélateur des diffé- rents enjeux proposés par les mutations et les innovations sociales. 1 . L i v r e de P o c h e , 1 9 9 5 . 2 . F . C o r m e r a i s et A . M i l o n . L a C o m m u n i c a t i o n Ouverte. Paris, É d . L i a i s o n s , 1 9 9 4 , et F . C o r m e r a i s et A . M i l o n . « L a communication ouverte o u communautaire : u n enjeu pour l'entreprise citoyenne ? » i n H u m a n i s m e et Entreprise, décembre 1 9 9 5 , n ° 2 1 4 . Retrouver ce titre sur Numilog.com • Tableau du marché comme lieu d'échange revisité Le schéma qui va suivre a pour objectif de présenter, en matière d'organisation, le rôle de l'État, de la Société civile et du Marché, mais aussi l'interpénétration de ces trois acteurs les uns par rapport aux autres. La fonction de l'État se définit autour du principe de redistribution. Nous ne poserons pas ici la question de la fin de l'État providence. Nous en resterons à l'État comme expression d'une organisation sociale statutaire dominante. Devant assurer certaines fonctions régaliennes comme la protection, la justice, la santé, l'éducation..., l'État opère certains choix et classe hiérarchiquement ces fonctions selon des agencements politiques. L'État va ainsi canaliser les flux monétaires pour les redistribuer selon ses orientations. À ce titre, il est significatif de voir comment l'État va se désengager de certains secteurs pour se surengager dans d'autres, désengagement qu'il demande implicitement aux deux autres acteurs du système social de compenser. La recherche avec le rôle croissant d'opérateurs privés comme les associations, l'éducation avec les projets éducatifs non institu- tionnels, la santé avec l'interpénétration du modèle bismarkien et du modèle beveridgien, etc. vont retrouver des opérateurs dans la Société civile et le Marché qui vont les aider à se développer. La Société civile représente le citoyen et le tissu associatif. Dans ce cadre, les asso- ciations vont jouer un rôle économique important en organisant et comptabi- lisant les dons d'argent, même si le marketing humanitaire qui s'en dégage tra- duit souvent des formes travesties du don. Ces dons sont aussi le signe explicite du désengagement de l'État, certains en feront même le signe de sa dérespon- sabilisation au sens premier, c'est-à-dire son incapacité à apporter les bonnes réponses La dernière sphère est celle du marché et de l'entreprise. Elle apparaît comme le lieu de création de richesse. Le marché prend en charge des flux monétaires en vue de retisser et de développer des liens dans l'espace social. L'entreprise dans le marché ne se réduit pas à une simple fonction productrice (logique de la plus- value marchande) mais aussi émettrice (logique de l'acteur social). L'entreprise va alors se présenter comme une entité justifiant une triple fonction : le profit éco- nomique (la plus-value), le profit social (les ressources humaines), et le profit sociétal (la logique de l'acteur-citoyen). 1. Cf. A. Milon, Analyse critique du don : la valeur immatérielle de l'information, Travail d'habilitation, E.H.E.S.S., 1996. Retrouver ce titre sur Numilog.com L ' e n v i r o n n e m e n t Le marché comme lieu d'échange Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com P a r t i e D e s c o m m u n i c a t i o n s s p é c i f i q u e s v e r s l ' e x t e r n e Retrouver ce titre sur Numilog.com L'objectif de cette partie est de faire l'inventaire de l'ensemble des outils dont disposent les entreprises pour asseoir leur communication vers l'externe 1 Nous présentons ici les types de communication externe les plus représentatif des opérations de communication de l'entreprise, celles qui témoignent le mieux des enjeux sociaux mis en place par l'entreprise, à savoir la communication commerciale, la communication corporate, la communication financière, la communication de crise, la uploads/Management/ communication-8.pdf