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BONNIEL 1 STRATEGIE - DCG IGF - 2016 BONNIEL 2 STRATEGIE Partie 4 : introductio

BONNIEL 1 STRATEGIE - DCG IGF - 2016 BONNIEL 2 STRATEGIE Partie 4 : introduction à la stratégie Nathan : chapitres 10, 11, 12 Gualino : chapitres 15, 16, 17, 18 BONNIEL 3 STRATEGIE Sommaire I. Introduction définitions II. Faire un diagnostic stratégique III. Les choix stratégiques IV. Corporate V. Synthèse BONNIEL 4 STRATEGIE Définitions : Stratégie Domaine d’Activité Stratégique (DAS) Métier (de l’entreprise) Corporate Plan stratégique BONNIEL 5 STRATEGIE Stratégie Mot d’origine grecque : « stratos» = armée + « agein » = conduire. C’est le B.C.G (Boston Consulting Group) et son fondateur Bruce HENDERSON qui sont les plus connus en stratégie d’entreprises. Déf 1 : « La Stratégie est constituée de l’ensemble des objectifs, des politiques essentielles et des plans pour réaliser ces objectifs » pour Kenneth ANDREWS (1916/2005). BONNIEL 6 STRATEGIE Déf 2 : « C’est l’ensemble des décisions destinées à adapter dans le temps et dans l’espace les ressources de la firme aux opportunités et aux risques d’un environnement et de marchés en mutation constante » Octave GELINIER (1916/2004) Déf 3 : A tous les jours le mot « stratégie » veut dire, -réfléchir où on va (=une cible, ou « quels objectifs à atteindre »), et -réfléchir comment on y va (=un chemin à parcourir, ou « comment va-t-on faire ») BONNIEL 7 STRATEGIE Domaine d’Activité Stratégique (=S.B.U) 1/Pourquoi définir des DAS ? -pour voir si le chiffre d’affaires et la rentabilité sont différents suivant chaque marché stratégique/DAS -pour voir si les compétences nécessaires sont différentes suivant chaque DAS/marché stratégique -pour voir si la concurrence est différente suivant chaque DAS BONNIEL 8 STRATEGIE 2/Comment définir des DAS ? Pour la méthode L.C.A.G, il faut un produit et lister au moins : -Les différents types de Clients (B2B/B2C ?) -Les différents marchés pertinents (local/national/mondial) -Les types de distribution (quel mode de distribution : Internet, boutiques, commerciaux, la poste ? ou Pull/Push pour simplifier) C’est donc le croisement de ces trois critères qui permet à l’entreprise de définir son/ses DAS : Deux DAS pour être différents doivent se différencier par au minimum 1 critère. BONNIEL 9 STRATEGIE Cette entreprise automobile aurait 2 marchés stratégiques : B2B/National/Concessions (P1 + P2 : 2 produits à regrouper dans l’analyse), et B2C/Monde/Concessions (P3) produit 1 produit 2 produit 3 Client B2B B2B B2C Zone National National Monde Distribution Concessions Concessions Concessions BONNIEL 10 STRATEGIE Cette entreprise automobile aurait 3 marchés stratégiques : B2B/National/Concessions (P2) B2C/Monde/Concessions (P3) B2C/National/Concessions (P1) produit 1 produit 2 produit 3 Client B2C B2B B2C Zone National National Monde Distribution Concessions Concessions Concessions BONNIEL 11 le cas IKEA Un empire qui fait : des meubles, des vélos électriques, des panneaux solaires, des contrats d’assurance, des ventes de terrains, des activités bancaires et même...de la gestion de franchises ! Combien de DAS alors ? Plusieurs, pourquoi ? A qui ? B2C pour les meubles ou les contrats d’assurance, B2B pour les terrains Où ? Monde sauf pour les contrats, Suède Comment ? magasins pour tout sauf les terrains... Conclusion : 3 (B2C/Monde/Magasins ; B2C/Suède/Magasin ; B2B/Monde/Ikea center group) BONNIEL 12 STRATEGIE 3/Vocabulaire : Une entreprise qui n’a qu’un seul DAS est « spécialisée » Une entreprise qui a plusieurs DAS est « diversifiée » : elle a une stratégie dite « corporate » (=pourquoi a–t-elle choisi ces différents DAS ?) BONNIEL 13 STRATEGIE Metier Pour C.K.Prahalad chaque entreprise doit comprendre ses compétences de base, « core », les DAS ne sont qu’un résultat. Ces compétences ou « métier » sont une addition de : -savoirs techniques -savoirs en management -savoirs en communication -savoirs en chaîne de valeur C’est « son » addition, son métier, que l’entreprise doit comprendre et utiliser pour ses choix stratégiques. Une image : un arbre (les produits=les branches ; les DAS = les feuilles) et les compétences(=tronc+racines) BONNIEL 14 STRATEGIE Corporate Si plusieurs DAS : c’est le niveau « corporate ». Ex 1 : General Electric doit réfléchir en matériel médical sur son DAS « B2B/Europe/Commerciaux» et sur son DAS « B2B/Monde/Commerciaux » pour ses ampoules électriques. Ex 2 : Renault doit réfléchir sur son DAS « Véhicules particuliers/France/Concessions », « Véhicules professionnels/ France/Concessions » sera un autre DAS. C’est la Direction Générale « Group » qui s’en charge. L’outil le plus connu : la matrice multi-produits du BCG (voir ft Commerciale). BONNIEL 15 STRATEGIE E. Plan Stratégique Pour une PME, le patron est déterminant pour définir la stratégie : il peut demander à son expert-comptable, à son conseiller juridique, ou à son banquier (=business plan) de l’aide méthodologique. Dans une GE, un Comité de Direction spécialisé et le Conseil d’Administration (ou Conseil de Surveillance) seront impliqués, souvent avec l’aide de cabinets conseil spécialisés (ex : BCG) Que doit-on trouver dans un plan stratégique ? BONNIEL 16 STRATEGIE Le plan doit expliquer pour chacun des DAS si l’entreprise peut: -se développer (=croissance, comment ?) OU -maintenir ses activités (comment ?) OU -abandonner (= « recentrer » ses activités, comment ?) BONNIEL 17 STRATEGIE I. Introduction Définitions II. Faire un diagnostic stratégique A. analyse de l’Environnement B. analyse interne C. FFOM III. Les choix stratégiques IV. Corporate V. Synthèse BONNIEL 18 STRATEGIE A. Analyser l’environnement L’environnement c’est l’extérieur de l’entreprise sur son/ses marché(s). Trois outils : 1-Analyse PESTEL ; 2-Analyse concurrentielle ; 3-Facteurs Clés de Succès (F.C.S) BONNIEL 19 STRATEGIE 1. Analyse PESTEL Objectif : lister tous les événements nouveaux, les réponses seront soient des opportunités (+), soient des menaces (-). PESTEL analyse un marché (=DAS) pas une entreprise. Méthode : Politique………... quoi de neuf ? (nouveau gouvernement -) Économique ….. quoi de neuf ? (nouveau concurrent -) Sociologique.... quoi de neuf ? (nouveau client +) Technologie ….. quoi de neuf ? (nouvelle machine +) Écologie ….… .. quoi de neuf ? (nouvelle norme -) Loi ………………... quoi de neuf ? (nouvelle réglementation -) BONNIEL 20 STRATEGIE 2. Analyse Concurrentielle Pour Michael Porter analyser une entreprise c’est poser 5 questions sur chacun de ses DAS: -Entrants potentiels : Quel nouveau concurrent possible ? (ex : NOKIA était une entreprise du bois !), barrières à l’entrée ? -Produits de substitution : Innovation ? (ex : POLAROID & les appareils de photo numériques ; le quotidien FIGARO papier et le FIGARO.FR) -Fournisseurs : Moins nombreux ils sont plus forts (ex : DE BEERS et ses diamants face aux bijoutiers ; MICROSOFT et les logiciels bureautiques) BONNIEL 21 STRATEGIE -Clients : Moins nombreux ils sont plus forts (ex : LECLERC face aux petits producteurs) -Intensité concurrentielle : Concurrents ? sont-ils riches ? Les prix sont-ils vite modifiés ? Les frais fixes sont-ils lourds ? les produits sont-ils très différenciés ? Les réponses seront jugées comme opportunités (+), ou comme menaces (-). BONNIEL 22 STRATEGIE 3. Facteurs Clés de Succès (F.C.S) Quelle est la chaine de valeur sur le/les DAS ? benchmark ? Si l’entreprise est la seule à maîtriser des facteurs, elle a un Avantage Concurrentiel (+). Ex 1 : La chaine de valeur du DAS confection c’est acheter des tissus+concevoir+coudre+livrer, mais ZARA est la seule du DAS qui sache concevoir+distribuer aussi vite ! (=AC : Innovation, Logistique) BONNIEL 23 STRATEGIE Ex 2 : La chaine de valeur du DAS GD en France c’est acheter+vendre, mais DARTY est l’entreprise la plus innovatrice en S.A.V (=AC : Commercial) BONNIEL 24 STRATEGIE B. Capacités internes Trois outils : 1-Les fonctions & processus ; 2-Chaîne de Valeur ; 3-Les ressources & compétences 1. Fonctions & Processus : Par grilles d’audit (=indicateurs de résultats), ou enquêtes de satisfaction (=stakeholders); chaque fonction peut être appréciée en forces/faiblesses. Idem pour les processus transversaux de l’entreprise (=commandes, facturation, suivi des stocks, etc.). BONNIEL 25 STRATEGIE Ex 1 : ZARA met 2 semaines pour mettre dans toutes ses 6.300 boutiques dans le monde un produit neuf ; un magasin en Europe est livré en 36H depuis l’Espagne : Logistique + (=force) Ex 2 : L’hôpital de NIORT accepte le tiers payant aux Urgences, pas l’hôpital NECKER de Paris ; Vu client : Facturation NIORT + (=force) Facturation NECKER - (=faiblesse) BONNIEL 26 STRATEGIE 2. Chaîne de valeur (M.Porter) On découpe l’entreprise en activités opérationnelles (=Client) et en activités support : Où sont les + et où sont les - ? Ex 1 : GEODIS a moins d’absentéisme que ses concurrents d’où des camions chez les clients toujours à l’heure ! Support RH : + (=force) Ex 2 : Sodexo a moins de turnover que ses concurrents, d’où une satisfaction Client plus forte. Support RH : +(=force) BONNIEL 27 STRATEGIE 3. Les ressources & compétences (C.K.PRAHALAD) L’entreprise a des actifs immatériels présents à travers ses DAS et qui lui sont spécifiques (=métier) : -compétences technologiques (=savoirs faire techniques) -compétences de gestion (=en finance, RH, commerciale, etc.) -marques, brevets, notoriété -routines & procédures (=expériences passées) Mais l’entreprise a aussi des actifs matériels spécifiques : -machines « faites maison » (Ex : OBUT et ses boules de pétanque) -logiciel adapté (Ex : Boeing réécrit 3 millions de lignes uploads/Management/ dcg4-strategie.pdf