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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL LE COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR QUANT A

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL LE COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR QUANT AUX PRODUITS ÉQUITABLES : CA.S DU CAFÉ ÉQUITABLE MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFF AIRES PAR DORRA KALLEL AVRIL 2007 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire. •• REMERCIEMENTS Je désire d'abord remercier ma directrice de recherche Madame Marie-France Turcotte pour son encadrement, sa disponibilité et ses précieux conseils. Je remercie sincèrement mes parents Lassâad et Esma, mon frère Mehdi et ma sœur Habiba qui ont été ma fo rce dans les moments difficiles et qui m'ont donné le courage d'avancer. Qu' ils puissent être toujours fiers de moi. Je tiens aussi à remercier infiniment mes oncles Lotfi et Tarak pour leur soutien et l'aide inestimables qu' ils m'ont apportés. Ils ont été ma deuxième famille tout au long de mes études au Canada. Ils ont toute ma gratitude. J'offre également mes profonds remerciements à mes amis ainsi qu 'à tous les membres de ma famille pour leurs encouragements et leur soutien lors de la rédaction de ce mémoire. Je suis à tous très reconnaissante, grâce à eux ma mission a été achevée dans les meilleures conditions et c'est grâce à eux que j 'ai aujourd 'hui le plaisir de présenter ce travail de recherche. Do rra TABLE DES MATIÈRES LISTE DES FIGURES ................................................................. .............................. vii LISTE DES TABLEAUX ......................................... ................................................ viii RÉSUMÉ ..................................................................................................................... xi INTRODUCTION ........................................................................................................ 1 CHAPITRE 1 REVUE DE LA LITTÉRATURE ................................................................................ 3 1.2 Le marché des produits équitables ..................... ................................................. 8 1.3 Le consumérisme éthique et les consommateurs éthiques ................................ 10 1.3 .1 Le consumérisme éthique .......................................................................... 10 1.3.2 Les segments de marché et la consommation éthique .............................. 14 1.4 L'attitude des consommateurs envers les labels éthiques et leur prédisposition à payer une prime de prix .......................................................................................... 19 1.4.1 L'attitude des consommateurs envers les labels éthiques .......................... 19 1.4.2 La prédisposition à payer une prime de prix pour les produits éthiques ... 22 1.5 Les motivations des consommateurs à la consommation éthique .................... 25 1.5.1 Les motivations dans la théorie du marketing ........................................... 25 1.5 .2 Les motivations et les freins à la consommation éthique ......................... 31 1.6 Les modèles de comportement du consommateur ............................................ 37 CHAPITRE II MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ............................................................... 44 2. 1 Le contexte de 1 ' étude .............................................................................. ......... 44 2.2 Le choix du type de recherche ............................................................ .............. 46 2.3 Le choix de la méthode de collecte de données ................................... ............ . 4 7 2.4 L'entrevue de groupe .................... ..................................... ...................... ......... 48 2.4.1 Justification du choix de la méthode ......................................................... 48 2.4.2 Déroulement de l'entrevue de groupe ........................................................ 48 2.4.3 L'analyse de données ............................................................ ..................... 51 lV 2.5 L'entrevue individuelle semi-dirigée ................................................................ 52 2.5.1 Justification du choix de la méthode ......................................................... 52 2.5.2 Échantillonnage ........................................................... .............................. 52 2.5.3 Instrument de collecte de données ............................................ ................. 53 2.5.4 Déroulement de 1 'entrevue individuelle .............................................. ...... 54 2.5.5 Méthode d'analyse ..................................................................................... 56 2.6 L'enquête ............................. ................................... .......................................... 57 2.6. 1 Instrument de collecte de données ............................................................. 57 2.6.2 L'analyse de données ................................. ................................................ 58 CHAPITRE III ANALYSE DES RÉSULTATS .................................................................................. 59 3. 1 Analyse des résultats des entrevues de groupe ................... ......... ..................... 59 3.1.1 Résultats sur la consommation de café ...................................................... 64 3 .1.1.1 Lieu de consommation de café ........................................................... 64 3.1. 1.2 Les segments des consommateurs de café ............ .... .......................... 65 3 .1.1.3 Quantité de café équitable consommée ...... ........................................ 69 3.1.1.4 Relation entre la catégorie socioprofessionnelle et la consommation de café équitable ........................................................................... .................. 71 3.1.2 Sources d'information sur le café équitable .............................................. 72 3.1.3 Représentations du commerce équitable ...................... ............ ................. 74 3. 1.4 Les motivations et les freins à la consommation de café équitable ........... 76 3. 1.5 Le logo de TransFair Canada ..................................................................... 78 3.1 .6 La perception de la qualité et du prix du café équitable ............................ 79 3 .1. 7 Écart entre 1 ' attitude et le comportement d'achat.. .............. : ..... ................ 81 3.2 Analyse des résultats des entrevues individuelles ............................................ 82 3.2.1 Les motivations d'achat de café ................. ................................................ 83 3 .2. 1.1 Les motivations d'achat du profil 1 de café .............................. .......... 83 3.2.1.2 Les motivations d'achat du profil 2 de café ........... ............................. 85 3.2.1.3 Les motivations d'achat du profil 3 de café ........................................ 88 v 3.2.1.4 Les motivations d'achat du profil 4 de café ...................................... .. 90 3.2.1.5 Les motivations d'achat du profil 5 de café ........................................ 92 3.2.1.6 Les motivations d'achat du profil 6 de café ........................................ 94 3.2. 1.7 Les motivations d'achat du profil 7 de café ........................................ 96 3.2.2 Les valeurs communes: profil du produit recherché ........................ ...... 99 3.3 Analyse des résultats de 1 ' enquête .................................................................. 104 3.3 .1 Le profil sociodémographique de 1 ' échantillon ............................ ........... 104 3.3.2 Consommation de café ..................... ....................................................... 106 3.3.3 Représentation du commerce équitable ................................................... 107 3.3.4 Consommation de café équitable ............................................................. 109 3.3.5 Lien entre consommation de café équitable et consommation de café biologique ......................................................................................................... 111 CHAPITRE IV DISCUSSION DES RÉSULTATS ........................................................................... 115 4.1 Les représentations du commerce équitable ................................................... 11 5 4.2 La perception du prix et de la qualité du café équitable ................................ 117 4.3 Le manque d'information ............................................................................... 119 4.4 La disponibilité ............... .......................... .......................................... ............ 120 4.6 Les limites ....................................................................................................... 123 4.7 Conclusion du chapitre de discussion ............................................................. 126 CONCLUSION ......................................................................................................... 127 APPENDICE A QUESTIONNAIRE DE RECRUTEMENT DES DEUX ENTREVUES DE GROUPE ............................................................................................................ ...................... 133 APPENDICE B FORMULAIRE DE CONSENTEMENT DE L'ENTREVUE DE GROUPE ......... 139 APPENDICE C GUIDE DE L'ENTREVUE DE GROUPE ................... ........................................... 141 APPENDICE D FORMULAIRE DE CONSENTEMENT DE L'ENTREVUE INDIVIDUELLE ... 146 Vl APPENDICE E GUIDE DE L'ENTREVUE INDIVIDUELLE ......................................................... 148 APPENDICE F FORMULAIRE DE CONSENTEMENT DE L'ENQUÊTE ................................... 159 APPENDICE G QUESTIONNAIRE .................................................................................................. 161 APPENDICE H QUESTIONNAIRE RETENU POUR NOTRE ANALYSE .................................... 176 BIBLIOGRAPHIE ................................................................... ................................. 181 LISTE DES FIGURES Figure Page 1.1 : Les labels et les code de conduite (Gendron, Lapointe et Turcotte, 2004) ............ .... .. .. . 12 1.2 :Le lien entre les valeurs et les produits :Le modèle «means-end chain» (Zanoli et Naspetti, 2002) ........................ .............................. ......... ......... ..... ................. ....... .. ...... .. 28 1.3 :Modèle de la théorie de l'action planifiée (Ajzen, 1991) .... .................. .. ........................ 38 1.4 : Modèle de la théorie de l'action planifiée (TPB) modifiée par 1 'obligation éthique et 1 ' identité de soi (Shaw et Shiu, 2002) ........ ...................... ...................................... ........ 40 1.5 : Modèle de comportement du consommateur équitable ............................ ...................... 43 2.1 : Les huit profils présentés aux participants de l'entrevue individuelle ............. ........ ...... . 56 3.1 : La carte des valeurs hiérarchiques des consommateurs (profil! ) .. .......................... .. .. ... 84 3.2 :La carte hiérarchique des valeurs des consommateurs (profi l 2) ................ .................... 87 3.3 : La carte hiérarchique des valeurs des consommateurs (profi l 3) .. ...... .......... .. .... .. .. ........ 89 3.4: La carte hiérarchique des valeurs des consommateurs (profil 4) .................................... 91 3.5 : La carte hiérarchique des valeurs des consommateurs (profil 5) ................... .. ......... ..... . 93 3.6: La carte hiérarchique des valeurs des consommateurs (profi l 6) .. ...... ........................... . 95 3.7: La carte hiérarchique des valeurs des consommateurs (profil 7) .. ...... ........ .............. ...... 97 3.8: La carte hiérarchique des valeurs des consommateurs (profil 8) ........ ........ .... ........ ........ 98 3.9 : La carte hiérarchique globale des valeurs des consommateurs .. .................. ................. 103 LISTE DES TABLEAUX Tableau Page Tableau 1.1 : Comparaison des segments de marché selon deux typologies ........... 17 Tableau 1.2 Les motivations et les freins à la consommation éthique ............ ........... 36 Tableau 2.1 L'occupation des participants du groupe 1 (19-34 ans) ......................... 50 Tableau 2.2 L'occupation des participants du groupe 2 (35-60 ans) .......................... 50 Tableau 2.3 Les caractéristiques sociodémographiques des répondants .................... 53 Tableau 2.4 La Fiabilité des construits .................................................. .................... 61 Tableau 3.1 Consommation de café (groupe 19-34ans) .................. .... .............. ...... ... 64 Tableau 3.2 Consommation uploads/Management/ produit-et-plaisir.pdf