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1 Dis$nc$on entre stratégie, poli$que et plan • Dans le monde du management, le

1 Dis$nc$on entre stratégie, poli$que et plan • Dans le monde du management, les mots « stratégie », « poli:que » et « plan » sont souvent employés indiﬀéremment pour désigner le même concept • Il est pourtant u:le de dis:nguer clairement ces trois termes. • Notons que ceDe dis:nc:on reste per:nente quel que soit : – Le secteur d’ac:vité et – La taille de l’entreprise, « tradi:onnelle » ou née de la révolu:on numérique (géants du Net, start-up…) Dis$nc$on entre stratégie, poli$que et plan • Stratégie : – Une stratégie est la déﬁni:on d’orienta:ons claires et réalistes d’un ensemble d’ac:ons pour aDeindre à moyen et long terme un but face à des adversaires désignés • Une stratégie est une vision conduisant à des choix signiﬁca$fs pour a>eindre un but : – Au niveau d’une entreprise ou d’un groupe, ces choix portent sur : • des domaines d’ac:vité, • des modes de développement (croissance interne et/ou croissance externe par acquisi:on d’entreprises) • des alloca:ons de ressources 2 Dis$nc$on entre stratégie, poli$que et plan • Exemple – En 2007, le groupe agroalimentaire Danone choisit d’inves:r le marché de la nutri:on médicale en créant une ﬁliale dédiée à ceDe ac:vité in:tulée « Nutricia Nutri:on Clinique » – Son modèle économique est diﬀérent des autres ac:vités du groupe (produits lai:ers frais, nutri:on infan:le, eaux) – CeDe division s’adresse à des personnes sous traitement médical, hospitalisées ou en convalescence, et u:lise donc des canaux de distribu:on (hôpitaux, pharmacies) diﬀérents de ceux des:nés à ses produits de grande consomma:on Dis$nc$on entre stratégie, poli$que et plan • Exemple (suite) – Danone se posi:onne ainsi sur un marché dominé par de grands laboratoires pharmaceu:ques, comme le groupe américain AboD – Pour réussir son pari et renforcer sa légi:mité sur ce marché, Danone s’est dotée d’équipes de recherche pointues, travaille avec des ins:tuts scien:ﬁques et procède à des tests cliniques pour ses gammes de produits • CeDe restructura:on interne s’est également accompagnée de l’acquisi:on de Numico en 2007 pour 13 milliards d’euros, leader européen de la nutri:on médicalisée et infan:le – En 2015, la branche nutri:on médicale de Danone représentait 7 % de l’ac:vité du groupe, et aﬃchait + 7,5 % de croissance, l’une des plus fortes observées au sein des branches du groupe Dis$nc$on entre stratégie, poli$que et plan • Une stratégie se pense et se met en oeuvre contre des adversaires : – Adversaire : Tout ce qui, dans l’environnement de l’entreprise, est suscep:ble de contrarier la réalisa:on des objec:fs ﬁxés – La concurrence est naturellement un adversaire – La réglementa:on peut être un adversaire • il faut aussi tenir compte des points faibles de l’organisa:on qui peuvent contrecarrer la réalisa:on d’un objec:f pour établir une stratégie : – des ressources ﬁnancières restreintes, – un département R & D d’un faible niveau ou des lacunes managériales … • Une stratégie se développe dans la durée : – Contrairement aux décisions tac:ques qui sont conjoncturelles, comme une promo:on ponctuelle pour augmenter les ventes, la stratégie est pensée sur le moyen ou long terme, et est organisée selon une logique séquen:elle Dis$nc$on entre stratégie, poli$que et plan • Poli$que : – Une poli:que est un ensemble de décisions et de règles de conduite, adoptées à l’avance et pour une période de temps donnée, en vue d’aDeindre des objec:fs qui s’inscrivent au sein d’une stratégie à moyen et long terme – Dans le domaine du marke:ng, on parle de : • « poli:que de produit », • « poli:que de prix », • « poli:que de communica:on » • « poli:que de distribu:on » – Ces poli:ques sont au service de la stratégie marke:ng de la marque ou de l’entreprise 3 Dis$nc$on entre stratégie, poli$que et plan • Plan : – La signiﬁca:on du terme de plan est plus opéra:onnelle – On appelle plan une liste d’ac:ons précises à mener, assor:es de leurs dates, de leurs coûts, et de la descrip:on des moyens qu’elles exigent – On y trouve également la désigna:on des responsables des ac:ons iden:ﬁées – À par:r des orienta:ons déﬁnies dans la stratégie marke:ng, les directeurs marke:ng élaborent des plans annuels et pluriannuels (d’une durée de trois ans en général) – Ils y énoncent leurs objec:fs de vente et de rentabilité. Ils précisent également les principales ac:ons qu’ils envisagent de mener en ma:ère de produits, de prix, de distribu:on et de communica:on aﬁn d’aDeindre les objec:fs annoncés – Ces plans sont accompagnés de budgets et de calendriers. Une fois établis, ils sont soumis à l’approba:on de la direc:on générale Les deux niveaux de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marke$ng : Corporate et Business Unit • On dis:ngue deux grands niveaux de stratégie d’entreprise : – Le niveau corporate (groupe) et – Le niveau rela:f à un domaine d’ac:vité (Business Unit ou BU) • La stratégie marke:ng peut également se décliner selon ces deux niveaux : – 1° Le niveau corporate (groupe) – 2° Le niveau du domaine d’ac:vité (BU) Les deux niveaux de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marke$ng : Corporate et Business Unit • Le niveau corporate (groupe) : Stratégie d’entreprise au niveau corporate – Le niveau de stratégie d’entreprise le plus global est le niveau corporate – Il concerne le groupe dans son ensemble, et non ses diﬀérentes en:tés (entreprises appartenant au groupe, marques détenues, marchés où il est présent, etc.) – À ce niveau, la ques:on fondamentale est de savoir : • Dans quelle ac:vité le groupe doit être présent (déﬁni:on du portefeuille d’ac:vités) et quelle stratégie de développement il doit adopter (diversiﬁca:on ou concentra:on) – Les objec:fs du groupe (croissance, rentabilité, retour sur inves:ssement, valorisa:on du capital…) sont déﬁnis et présentés de façon agrégée, puis décomposés, en:té par en:té – L’entreprise répond de ses performances au niveau corporate devant les ac:onnaires Les deux niveaux de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marke$ng : Corporate et Business Unit • Le niveau corporate (groupe) : Stratégie marke$ng au niveau corporate – Au niveau corporate : • Le marke:ng joue un rôle très variable, contrairement par exemple à la fonc:on ﬁnancière – Le marke:ng n’a généralement pas de rôle stratégique fondamental dans les entreprises dont la stratégie est fondée sur un avantage concurren:el de domina:on par les coûts – En revanche, la dimension stratégique du marke:ng devient majeure dans les entreprises ayant opté pour une stratégie de diﬀérencia:on de l’oﬀre qu’elles proposent à leur marché 4 Les deux niveaux de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marke$ng : Corporate et Business Unit • Exemple : – EDF a fondé sa stratégie sur les coûts, en développant notamment un parc considérable de centrales nucléaires – Le marke:ng ne joue qu’un rôle d’appoint dans la stratégie de l’entreprise dominée par les fonc:ons techniques, ﬁnancières et RH Les deux niveaux de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marke$ng : Corporate et Business Unit • Exemple : – Procter & Gamble a développé de mul:ples marques comme Ariel, Mr. Propre, Pampers, Duracell, GilleDe, Vicks, Fluocaril, etc. – Chaque marque a un posi:onnement fort sur son marché et propose des avantages matériels (performance des produits) et immatériels (image de marque) qui la diﬀérencie de la concurrence – Les clients des marques de P & G acceptent de payer un supplément de prix pour la valeur (réelle ou imaginaire) des produits et des marques – Les choix marke:ng sont stratégiques Les deux niveaux de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marke$ng : Corporate et Business Unit • Stratégie d’entreprise au niveau du domaine d’ac:vité (BU) – Le niveau du domaine d’ac:vité, appelé aussi segment stratégique ou Business Unit, concerne généralement un marché par:culier – Au sein d’un groupe, une BU prend souvent la forme organisa:onnelle d’une entreprise – Le concept de Strategic Business Unit fut développé par McKinsey et General Electric à la ﬁn des années 1960, aﬁn de permeDre aux grands groupes diversiﬁés de clariﬁer leur stratégie – Chaque secteur d’ac:vité est dirigé de façon autonome, avec des objec:fs et des ressources propres à l’intérieur du groupe 5 Les deux niveaux de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marke$ng : Corporate et Business Unit • Stratégie d’entreprise au niveau du domaine d’ac:vité (BU) – Autonomie ne signiﬁe pas indépendance : • Les grandes décisions stratégiques qui sont élaborées dans la BU devront être validées au niveau supérieur • Elles devront également s’inscrire dans la stratégie globale du groupe (respect des priorités, des contraintes en termes de résultats ﬁnanciers, etc.) – Au niveau BU, les ques:ons fondamentales portent sur : • Le choix des marchés où l’entreprise doit être présente (implanta:on géographique, clients cibles…) et • Le main:en d’avantages concurren:els sur ces marchés – Il faudra allouer les budgets entre les marques et les marchés, opter pour des poli:ques de diﬀérencia:on ou d’avantages de coût, faire des choix de lancement de produit, déﬁnir des stratégies de conquête de marché. Les deux niveaux de la stratégie d’entreprise et de la stratégie marke$ng : Corporate et Business Unit • Exemple : – Le groupe uploads/Management/combinepdf.pdf