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11 Programme des Nations Unies pour l’Environnement Division Technologie, Indus

11 Programme des Nations Unies pour l’Environnement Division Technologie, Industrie et Economie Les Communications sur le Développement Durable Ressources pour l’Enseignement en Marketing et Publicité Le développement durable exprime les enjeux auxquels devront répondre des modes de production et de consommation responsables dans une société respectueuse des individus et de l’environnement. De nombreux acteurs publics ou privés se sont déjà engagés dans cette voie. Pour eux, les enjeux du développement durable, à la fois éthiques et stratégiques, politiques et économiques, sont aussi des enjeux de communication. Du marketing à la publicité, de la communication corporate aux campagnes publiques de sensibilisation, les messages du développement durable s’incarnent dans des pratiques qui s’affirment. Elles font l’objet d’une réflexion mais aussi d’un apprentissage pour les professionnels du marketing, de la publicité et de la communication. Ce cd-rom s’inscrit pleinement dans le cadre de cette réflexion et de cet apprentissage. Il n’a pas vocation à imposer une vision mais à apporter des ressources aux enseignants qui forment les futurs acteurs du marketing, de la publicité et de la communication. Il doit permettre de comprendre le contexte et les pratiques qui amènent les entreprises et les institutions publiques à se positionner à travers la communication du développement durable. Il ne s’agit pas d’un programme d’enseignement « clés en main », mais d’un outil flexible et interactif qui synthétise des savoirs théoriques et méthodologiques illustrés par de nombreuses études de cas concrètes. Dans cette perspective, il offre donc de nombreuses ressources pédagogiques – synthèses, études de cas, exercices, documents, liens, bibliographies – pour inviter les étudiants à la réflexion et la participation autour d’un thème majeur de la société contemporaine. 22 Sommaire A propos du CD-Rom p. 3 Module I - Le Développement Durable : enjeux éthiques et pragmatiques 1 - Introduction aux principes du développement durable a) Les débats sur le développement durable : réflexions autour de principes familiers et controversés p. 6 b) Définir les principes, illustrer les pratiques p. 12 c) L’intégration du développement durable du point de vue de la communication et du marketing p. 15 2 - Production et consommation dans une société durable a) Le contexte socio-historique : individus, citoyens et consommateurs face aux risques sociaux et environnementaux p. 19 b) Une conception intégrée des sphères économique et sociale : des intérêts privés au bien public p. 23 c) Des concepts clés : « Responsabilité sociale des entreprises » et « Consommation responsable » p. 25 3 - Les conséquences sociales du développement durable sur la communication a) Les médiateurs du développement durable : institutions, société civile, entreprises p. 29 b) La communication comme exigence sociale : un critère de légitimité et de performance p. 30 c) Emergence des experts et du secteur professionnel des communications sur le développement durable p. 31 Module II - Le contexte économique et social pour les communications du développement durable 2. RSE et communication : régulation, réglementation et initiatives volontaires a) Définitions : conceptions légalistes et volontaristes de la RSE p. 32 b) Contraintes légales, sociales ou économiques et initiatives volontaires : acteurs et outils p. 35 c) Des contraintes spécifiques pour la communication et le marketing : des principes éthiques et opérationnels p. 38 3. Aspirations paradoxales des citoyens-consommateurs : entre discours et comportements a) Des valeurs environnementales et sociales partagées : le développement durable dans les discours p. 42 b) Les principes de la consommation responsable à l’épreuve des comportements : des pratiques limitées, un marché restreint p. 45 c) Comprendre le paradoxe : les déterminants de la consommation et des attitudes responsables p. 50 3. Défis et opportunités : les enjeux de la communication et du marketing a) Nouvelles approches de la communication ‘efficace’ : le marketing relationnel et les théories de la réception p. 55 b) Le « business case » : défis et opportunités pour les entreprises p. 57 c) Information et participation : défis et opportunités pour les institutions publiques p. 61 Module III - Les communications du développement durable en pratiques 1. Des pratiques et des enjeux différenciés pour la communication du développement durable a) Communication produit et développement durable : objectifs et outils du ‘marketing vert’ p. 62 b) Communication ‘corporate’, marketing social et responsable : objectifs et outils p. 67 c) Education et démocratie participative : objectifs et outils de communication pour les institutions publiques p. 73 2. Les risques liés à la communication du développement durable Les conditions du « risque » p. 75 a) La nature des risques : sanctions, réputation, « effet rebond » p. 76 c) Le cas particulier du ‘greenwashing’ p. 78 3. La gestion du risque : les outils méthodologiques développés par les professionnels a) Les conditions minimales de la communication ‘efficace’ selon les professionnels p. 79 b) Des orientations stratégiques pour la communication du développement durable p. 80 c) Expertise professionnelle et méthodologies p. 82 Module IV - Applications et exercices en marketing / communication 1. Enquête : actions et communication, quelle cohérence ? p. 83 2. Changement d’image et communication du développement durable p. 85 3. Une analyse comparative des stratégies de communication p. 87 4. Définir des indicateurs de performance à partir des campagnes « développement durable » p. 88 5. Simulation : élaborer une stratégie de communication p. 89 A propos du PNUE p. 91 33 A propos du CD-Rom Ce cd-rom consacré aux Communications sur le Développement Durable est un outil dédié aux enseignants et étudiants de l’enseignement supérieur, en particulier dans les domaines du marketing, de la publicité et de la communication mais aussi dans d’autres disciplines telles que la communication des organisations ou les sciences de gestion. Les contenus du cd-rom peuvent être aménagés et mobilisés en fonction de finalités et de cursus variés, pour un grand nombre de formations professionnelles - dans les universités et les grandes écoles, de la licence au master spécialisé. Les contenus du cd-rom s’organisent autour de 4 modules qui synthétisent des savoirs théoriques et méthodologiques illustrés par un grand nombre d’études de cas : - Le premier module fait état des principaux enjeux éthiques et pragmatiques du développement durable, en particulier du point de vue de la communication. - Le second module revient sur les réalités sociales et économiques majeures qui constituent le contexte des communications sur le développement durable : les approches normatives de la Responsabilité Sociale des Entreprises et leurs effets sur les pratiques communicationnelles, les discours et comportements en matière de consommation responsable et leurs effets sur les marchés du développement durable, les défis et les opportunités de la communication sur le développement durable pour les entreprises (business case) et les institutions publiques. - Le troisième module propose une synthèse des pratiques auxquelles renvoie la communication sur le développement durable : marketing vert, communication institutionnelle, marketing social et responsable, campagnes de sensibilisation et de participation citoyenne. Il revient également sur les risques et montre en quoi transparence et planification stratégique constituent des préalables indispensables à la communication. Il conclut sur les méthodologies que développent les acteurs et les professionnels pour communiquer tout en gérant les risques. - Enfin, le quatrième module propose une série de 5 exercices dédiés à l’analyse ou à la pratique des communications sur le développement durable : enquête sur la cohérence entre les actions et la stratégie de communication de l’entreprise, analyse comparative de campagnes, étude de l’image de l’entreprise, définition d’indicateurs de performance des publicités et élaboration d’une stratégie de communication. Les modules s’appuient sur des ressources pédagogiques variées qui doivent permettre une utilisation personnalisée du cd-rom : études de cas, ressources documentaires, liens vers des sites Internet et bibliographie. Ces ressources sont disponibles dans les sections « Etudes de cas » et « Ressources » du cd-rom. Des encadrés spécifiques dans chaque module offre un accès direct à des sélections d’études de cas et de ressources. Les études de cas : - Les études de cas présentent des campagnes de communication en s’appuyant sur des données à la fois contextuelles et stratégiques. Le cd-rom contient 31 études de cas approfondies et 22 études de cas courtes. - Une grande partie de ces études de cas est issue d’un travail de recherche mené par le PNUE et l’agence conseil en communication Utopies. Certaines ont été conçues dans le cadre de deux publications distinctes : Communiquer sur le développement durable. Comment produire des campagnes publiques efficaces (publication conjointe UNEP/Futerra) et Talk the Walk. Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications (publication conjointe UNEP/Utopies). - Le contenu des modules renvoie régulièrement aux études de cas. Un outil de recherche multicritères, dans la section « Etudes de cas » du cd-rom permet en outre d’accéder rapidement aux études de cas les plus pertinentes. Les ressources : - Le section « Ressources » du cd-rom permet un accès direct à une sélection de documents PDF (rapports, guides, articles, études, outils pédagogiques) téléchargeables sur Internet ainsi qu’à de nombreux sites de référence. Elle contient également une bibliographie classée par thèmes. - Un outil de recherche multicritères permet d’accéder rapidement aux documents les plus uploads/Management/ programme-un-environnement-1.pdf