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Daniel Caumont LA PUBLICITÉ 2e édition Conseiller éditorial pour cet ouvrage :

Daniel Caumont LA PUBLICITÉ 2e édition Conseiller éditorial pour cet ouvrage : Christian Pinson © Dunod, Paris, 2008 ISBN 978-2-10-054437-0 Sommaire Avant-propos 5 Chapitre 1 Publicité et marketing I. La place de la publicité dans l’activité marketing de l’entreprise 7 1. L’importance de la communication commerciale dans le marketing 7 2. Les principaux modes de communication et leurs objectifs 9 3. Les fonctions de la publicité dans la communication commerciale 12 II. Les objectifs de la publicité 15 1. Les offres sur lesquelles la publicité peut porter 15 2. Les objectifs assignés à la publicité 20 III. Les différents acteurs de la publicité 27 Chapitre 2 La stratégie de création publicitaire I. Le brief client ou le Plan d’Orientation de la campagne publicitaire 35 1. La nécessité du brief client 35 2. La définition des objectifs publicitaires 37 3. La définition de la cible publicitaire 38 II. Le brief de création ou Plan d’orientation du travail de création 41 1. Structure et contenu du brief de création 41 2. La diversité des plates-formes de création 49 III. Le déroulement du processus de création 51 1. La production et la sélection des idées créatives 51 2. Le contenu du brief des créatifs 52 4 LA PUBLICITÉ 3. Un exemple d’« idée créative » : le cas Omo 53 4. L’internationalisation de la communication publicitaire 56 Chapitre 3 La stratégie de diffusion publicitaire I. L’élaboration du plan média 64 1. La sélection des médias ou « stratégie-média » 64 2. La sélection des supports ou le « plan média » 67 3. L’évaluation du plan média 70 II. Les médias et leurs caractéristiques 72 1. L’importance budgétaire des médias 73 2. Caractéristiques des médias classiques 73 3. Caractéristiques des médias électroniques 88 III. La détermination du budget publicitaire 94 1. Les approches fondées sur l’expérience 94 2. L’approche fondée sur les objectifs de communication 97 3. Les approches économétriques fondées sur l’élasticité 99 Chapitre 4 Le contrôle de la publicité I. L’encadrement juridique et professionnel de l’activité publicitaire 101 1. Les restrictions légales 101 2. L’autodiscipline 105 II. Le contrôle de l’efficacité 105 1. Les pré-tests ou le contrôle de qualité du stimulus publicitaire 106 2. Les post-tests ou le contrôle de l’efficacité de la campagne publicitaire 114 Bibliographie 119 Webographie 122 Index 123 Ava n t - p r o p o s Le début du XXIe siècle est marqué par un profond bouleverse- ment des modes et des habitudes de communication, y compris dans les champs du marketing, dont le monde de la publicité. En même temps que l’usage personnel et commercial des médias électroniques se développe (téléphone, radio, télévision…), la présence de la publicité dans le secteur public est remise en cause, les groupes privés pouvant en tirer bénéfice ; après la multiplica- tion d’agences spécialisées dans l’exploitation commerciale des nouveaux médias, on assiste à leur rachat et leur concentration au sein de puissants groupes de communication multinationaux. Toutes ces évolutions confortent l’omniprésence de la publicité dans la vie quotidienne, ce qui en fait le symbole discuté de la société de consommation et de l’économie libérale. Technique du marketing, avec laquelle elle est parfois abusive- ment confondue, la publicité est un des éléments du mix de communication dont dispose toute organisation, commerciale ou non, pour établir le contact avec des publics ciblés, en vue d’influencer leurs opinions et leurs attitudes afin d’orienter leur comportement en faveur de l’offre proposée. Parce que la publicité est à la fois un outil de communication intégrant les dernières évolutions technologiques et un moyen d’influence au service d’une stratégie marketing, son élaboration ne doit rien au hasard et sa conception n’est pas seulement le fruit d’une idée particulièrement créative. L’art et la créativité y trouvent naturellement leur place (et de grands noms s’y sont illustrés), à la condition de se mettre au service des objectifs qui ont été définis. Tout en intégrant les changements profonds intervenus ces der- nières années, cette nouvelle édition privilégie les aspects opéra- tionnels et techniques en montrant concrètement comment se 6 LA PUBLICITÉ conçoit et se construit une campagne publicitaire. Elle privilégie aussi le point de vue du praticien – celui de l’annonceur (qui finance la campagne) et celui de l’agence (qui la conçoit) – pour montrer comment la publicité remplit des objectifs précis à côté des autres moyens de communication, et comment elle s’inscrit dans une démarche volontariste qui s’appuie sur une stratégie marketing prédéterminée. Les quatre chapitres de l’ouvrage traitent donc des principales étapes qui concernent la production et la gestion d’une cam- pagne publicitaire. Ils présentent chronologiquement la démarche et fonctionnent comme des ensembles autonomes qui peuvent être abordés individuellement, exposant les concepts et les méthodes fondamentaux illustrés par des exemples ; mais leur lecture suivie fournit une vision complète et logique du processus. Le premier chapitre resitue la publicité face au marketing et fixe le cadre de son usage à côté des autres techniques de communi- cation qui existent, en précisant ses objectifs spécifiques. Les deux chapitres suivants présentent la nature, très technique, du travail de l’agence conseil en communication qui a la charge de pro- duire une campagne dans le respect des exigences de l’annon- ceur. Consacrés respectivement à la création du message publici- taire et à l’élaboration du plan média, ces deux chapitres exposent la méthodologie à suivre pour obtenir une production publici- taire efficace en réponse aux objectifs fixés par l’annonceur. Ils intègrent les nouvelles possibilités (mais aussi les contraintes) offertes par les moyens de communication électroniques. Et puisque toute campagne vise à influencer son public, il est donc légitime que le commanditaire vérifie dans quelle mesure la nature et l’intensité des effets obtenus sont bien conformes à ceux qui avaient été fixés. Le dernier chapitre est donc consacré au contrôle de la publicité et présente les principales techniques utilisées à cette fin. La publicité se doit cependant d’exercer son influence dans le respect d’une réglementation relativement contraignante : c’est pourquoi ce chapitre est introduit par une brève section consacrée au contrôle juridique. Cet ouvrage devrait fournir à son lecteur les réponses aux prin- cipales questions qu’il se pose concernant la conception et la ges- tion d’une campagne publicitaire. Chapitre 1 P ublicit é e t m a r ke t in g Pour le gestionnaire, la publicité n’est pas une activité autonome : elle relève de la fonction marketing, qui repose sur trois dimensions fondamentales et dont l’objectif est de soutenir ou de développer les ventes d’un produit. Chaque dimension comprend un éventail de techniques dont l’usage réfléchi en regard d’objectifs à atteindre constitue une politique d’action : la politique d’offre, incluant le prix, définit les termes de l’échange dans la relation commerciale avec le client ; la politique de mise sur le marché, qui définit les conditions d’accès à l’offre, repose sur la force de vente et le réseau de distribution ; la poli- tique de communication commerciale (ou « communication externe ») définit les moyens de communiquer avec le client. La publicité est l’un des moyens de la politique de communica- tion qui contribuent au succès commercial des offres de l’entre- prise. Mais, contrairement à ce que son omniprésence dans la vie quotidienne peut laisser supposer, la publicité est bien loin d’être toute la politique de communication puisqu’elle ne représente structurellement qu’un gros tiers des budgets investis dans cette fonction (36,5 % en 2007, cf. tableau 1.2). I. LA PLACE DE LA PUBLICITÉ DANS L’ACTIVITÉ MARKETING DE L’ENTREPRISE 1. L’importance de la communication commerciale dans le marketing La politique de communication – dont la publicité est l’un des instruments – apparaît être l’un des moyens dont l’entreprise 8 LA PUBLICITÉ dispose pour établir et maintenir un contact commercial avec la clientèle, en synergie avec les autres composantes du marketing- mix, mais en ayant sa vocation propre. Les choix faits en matière de communication sont donc liés aux orientations marketing qui ont été préalablement décidées en cohérence avec les autres élé- ments du mix. Ces choix dépendent du rôle assigné à la commu- nication dans la stratégie marketing, dont découleront les objec- tifs de communication. La communication commerciale vise, de manière directe ou indirecte, à influencer autrui jusque dans ses comportements. Elle s’appuie sur des moyens utilisés de manière circonstanciée selon la stratégie marketing à satisfaire et qui définissent la stra- tégie de communication. Définition : la stratégie de communication correspond à l’ensemble des moyens de communication qu’une entreprise met en œuvre de manière volontariste pour transmettre à ses publics cibles toutes les informations nécessaires à l’établissement d’un contact durable avec eux, dans la perspective d’influencer leur comportement dans un sens favorable à ses objectifs. Ce public est généralement la clientèle de l’offre proposée. Mais il peut s’étendre à tous les acteurs qui constituent l’environne- ment de l’entreprise : les distributeurs ou les fournisseurs, et même les pouvoirs publics, les banquiers et les actionnaires, les groupes de pression, le personnel de l’entreprise. Les stratégies marketing qui concourent à la profitabilité de l’entreprise et qui orientent la politique de communication peuvent uploads/Management/ creation-publicitaire-006 1 .pdf