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Tous droits réservés © Management international / International Management / Gestión Internacional, 2013 Ce document est protégé par la loi sur le droit d’auteur. L’utilisation des services d’Érudit (y compris la reproduction) est assujettie à sa politique d’utilisation que vous pouvez consulter en ligne. https://apropos.erudit.org/fr/usagers/politique-dutilisation/ Cet article est diffusé et préservé par Érudit. Érudit est un consortium interuniversitaire sans but lucratif composé de l’Université de Montréal, l’Université Laval et l’Université du Québec à Montréal. Il a pour mission la promotion et la valorisation de la recherche. https://www.erudit.org/fr/ Document généré le 26 oct. 2021 23:27 Management international International Management Gestiòn Internacional Quel positionnement pour l’entrepreneur du luxe dans une stratégie collective ? Christophe Leyronas et Stéphanie Loup « Luxury entrepreneurship » ou l’entrepreneuriat du luxe : des opportunités de demain pour des activités « human push » ? Volume 17, numéro 3, printemps 2013 URI : https://id.erudit.org/iderudit/1018263ar DOI : https://doi.org/10.7202/1018263ar Aller au sommaire du numéro Éditeur(s) HEC Montréal Université Paris Dauphine ISSN 1206-1697 (imprimé) 1918-9222 (numérique) Découvrir la revue Citer cet article Leyronas, C. & Loup, S. (2013). Quel positionnement pour l’entrepreneur du luxe dans une stratégie collective ? Management international / International Management / Gestiòn Internacional, 17(3), 15–30. https://doi.org/10.7202/1018263ar Résumé de l'article Une des alternatives au développement des petites entreprises du luxe passe par la participation à des stratégies collectives. La recherche de singularité inhérente à l’entrepreneur du luxe trouve une traduction par un positionnement particulier au sein de la stratégie collective. Notre travail propose de renouveler l’approche du luxe en proposant une double analyse croisant la problématique des ressources et l’analyse structurale des réseaux. En opposition avec l’idée développée qu’une position centrale est favorable, il apparaît pour l’entrepreneur du luxe, qu’une position favorable en termes de singularité se situe en périphérie. U ne des alternatives au développement des entre- prises du luxe passe par la participation à des réseaux (Ponsolle des Portes, 20121). Dès lors, la question qui se pose pour l’entrepreneur du luxe est de savoir comment il va pouvoir développer son activité en lien avec d’autres entreprises dans le cadre de stratégie collective. La seule approche développée par le marketing centrée sur le produit ou la marque de luxe est insuffisante pour saisir la logique de développement de ces petites entre- prises. A l’opposé des grandes maisons de luxe portées par leurs marques (Roux, 2009), l’entrepreneur du luxe est un dirigeant d’entreprise indépendante bien souvent de petite taille qui se positionne dans le luxe grâce à la mise en œuvre d’une stratégie particulière et à la mobilisation de ses savoir-faire, de ressources et de compétences. L’analyse des stratégies des entrepreneurs du luxe sous l’angle de la Resource Based View (RBV) donne un éclairage permet- tant de mieux comprendre d’une part, en quoi la logique de coopération est importante comme effet de levier pour accéder à des ressources (Puthod, 1995) et, d’autre part, comment l’entrepreneur du luxe va l’intégrer dans sa stra- tégie au travers de son positionnement et de sa recherche de singularité. Il apparaît donc important de penser l’arti- culation stratégies et actions collectives et/ou individuelles. Apparaître comme unique, rare, exceptionnel2 implique un double positionnement : un positionnement par rapport à ses clients et un positionnement par rapport à ses par- tenaires de l’action collective. Peu de travaux ont essayé de distinguer les stratégies des entreprises à l’intérieur des stratégies collectives et leurs impacts. Si l’on considère que la structuration des actions collectives est la résultante des actions stratégiques des entreprises (Lechner et Dowling, 1999) nous pouvons envisager que la position dans l’action collective, mesurée en terme de centralité par les outils de la sociologie des réseaux, est liée aux choix stratégiques de l’entreprise. Il s’agit donc bien de considérer à la fois les influences stratégiques et structurelles sur les actions col- lectives. Peut-on dès lors associer une stratégie de l’entre- preneur du luxe à un positionnement plus ou moins central dans la stratégie collective ? Résumé Une des alternatives au développement des petites entreprises du luxe passe par la par- ticipation à des stratégies collectives. La recherche de singularité inhérente à l’en- trepreneur du luxe trouve une traduction par un positionnement particulier au sein de la stratégie collective. Notre travail pro- pose de renouveler l’approche du luxe en proposant une double analyse croisant la problématique des ressources et l’analyse structurale des réseaux. En opposition avec l’idée développée qu’une position centrale est favorable, il apparaît pour l’entrepre- neur du luxe, qu’une position favorable en termes de singularité se situe en périphérie. Mots clés : Approche structurale, Entrepre- neur du luxe, Etude de cas, Positionnement, Ressources et compétences, Singularité Abstract For small luxury firms, one development alternative is to engage in collective strate- gies. The search for distinctiveness inher- ent in the luxury entrepreneur results in a special positioning within a collective strategy. Our work offers to renew the approach to luxury by proposing a double analysis combining the resource approach with the structural network analysis. In contrast with the idea that a central posi- tion is favorable, it appears that, for the luxury entrepreneur, a favorable position in terms of distinctiveness is the periphery. Keywords: Structural approach, Luxury entrepreneur, Case study, Positioning, Resources and competences, Distinctive- ness Resumen Una de las alternativas al desarrollo de las empresas de lujo pequeñas pasa por la participación en estrategias colectivas. La búsqueda de la singularidad inherente al empresario del lujo se traduce en un posi- cionamiento particular en el seno de la estrategia colectiva. Nuestro estudio pro- pone un nuevo enfoque del sector del lujo proponiendo un análisis doble que combina la problemática de los recursos y el análi- sis estructural de las redes. En contra de la idea establecida que una posición central es favorable, para el empresario del lujo, la posición favorable en términos de singula- ridad se sitúa en la periferia. Palabras claves: Analisis estructural, Empresario del lujo, Estudio de caso, Posi- cionamiento, Recursos y competencias, Singularidad Quel positionnement pour l’entrepreneur du luxe dans une stratégie collective ? Christophe Leyronas Stéphanie Loup Université de Toulouse, Université Toulouse III –LGCO Toulouse Business School 1. http : //www.comitecolbert.com/assets/files/paragraphes/fichiers/35/ Entretien_EPP_Connaissance_des_Arts_avril %202012.PDF consulté le 25/02/13 2. Le luxe est une notion complexe à définir car elle n’obéit pas à un consensus. Néanmoins le produit de luxe sera défini par Bastien et Kapferer (2008) comme un produit dont tout ou partie est fait à la main. Selon ce dernier, dans le luxe on vend une partie de sa culture et de son territoire. Le luxe est fait de relation de proximité, l’individu intervient directement sur le produit, le client est en rapport direct avec ce dernier. 16 Management international / International Management / Gestión Internacional, Vol 17, numéro 3 Un premier temps sera consacré à la formulation d’une proposition de recherche puis nous testerons et discuterons cette proposition au travers d’une étude de cas en profon- deur dans un second temps. L’entrepreneur du luxe dans l’action collective : position centrale ou périphérique ? La recherche de singularité, inhérente à l’entrepreneur du luxe impose à ce dernier lors de la participation à une stra- tégie collective un double positionnement : par rapport à ses clients et par rapport à ses partenaires. Comprendre ce positionnement, nécessite différents niveaux d’analyse. Croisant la problématique des ressources et l’approche structurale des réseaux, il apparaît pour l’entrepreneur du luxe qu’une position favorable en termes de singularité se situe en périphérie de la stratégie collective. La singularité de l'entrepreneur du luxe : une nécessaire articulation individuel/collective Participer à une stratégie collective pour l’entrepreneur du luxe répond souvent à une problématique de ressources et compétences, et nécessite une articulation entre sa stratégie individuelle et le collectif. Une approche de l’entrepreneur du luxe par les ressources et les compétences Catry (2007) insiste sur la dimension onirique du luxe et sur les compétences en matière de marketing et de commu- nication que peuvent mobiliser surtout les grandes entre- prises. Au travers d’une étude de la littérature, Riguelle et Van-Caillie (2012) identifient six facteurs clés de succès pour les « maisons de luxe » : marque reconnaissable, déve- loppement d’une communication externe efficace, maîtrise des particularités de la distribution internationale, compré- hension et capacité d’adaptation de l’entreprise à son envi- ronnement macro-économique et concurrentiel, innovation, protéger et cultiver le savoir-faire et l’accès aux ressources rares. La maîtrise de l’ensemble de ces six Facteurs Clés de Succès (FCS) n’est possible que pour des entreprises de taille importante. Leur étude souligne également que les petites entreprises du luxe mettent en avant les valeurs entrepreneuriales telles que l’expertise, les savoir-faire et l’identité basée sur l’historique de l’entreprise. Dans ces conditions, la protection et le développement de savoir- faire et l’accès aux ressources rares, qui n’apparaissent qu’en sixième position des FCS, sont des éléments clés. Se positionner dans le luxe impose aux entrepreneurs d’acqué- rir, d’accéder, de développer et d’exploiter des ressources et des compétences rares. Les stratégies collectives peuvent permettre d’apporter des réponses aux entreprises par rapport à ces questions de ressources ou de compétences. Elles ne sont pas antinomiques avec l’existence de straté- gies uploads/Management/ quel-positionnement-pour-l-x27-entrepreneur-du-luxe-dans-une-strategie-collectif.pdf