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Retour sur les origines du succès d’Amazon Min Feng: Toulouse school of Managem

Retour sur les origines du succès d’Amazon Min Feng: Toulouse school of Management, Capitole university Toulouse 1, Toulouse, France. Driss Bourazzouq: LAREQUOI Management research laboratory, University of Versailles Saint-Quentin-University of Paris-Saclay, Versailles, Guyancourt and Saint-Quentin, France *corresponding author: Min Feng, Associate professor in Strategy, Marketing and Human resources management, Toulouse School of Management and Toulouse school of management research laboratory, University of Toulouse Capitole, 2 Rue du Doyen Gabriel Marty, 31000 Toulouse, France + 33 5 61 63 56 00 min.feng@tsm-education.fr Résumé : l’objectif de cet article est de faire une rétrospective historique et séquentielle, sur une séquence spécifique du développement d’Amazon sur le marché international à travers la mobilisation des ressources juridique, l’objectif de l’article étant de démontrer que cette mobilisation des ressources juridique est l’un des facteurs ayant aidé Amazon à acquérir et développé un cœur de compétence au sein de son système logistique et d’avoir un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents. Notre travail se veut rétrospectif et explicatif, avec comme objectif de décrire au lecteur l’importance qu’a le droit de la propriété intellectuelle mais aussi d’autres domaines juridiques, dans la stratégie d’affaire, les rapports de concurrence et la volonté d’obtenir des avantages concurrentiels. Introduction : Ce n’est un secret pour personnes qu’Amazon est une entreprise à succès, elle fait partie du groupe des GAFA, c’est-à-dire des géants de l’informatiques, du digital et du commerce aux États-Unis, nous souhaitons faire un article rétrospectif sur le succès d’Amazon, c’est article se veut comme un élément inscrit dans la thématique de l’histoire des sciences de gestion, avec un aspect historique théorique tout comme un aspect empirique. Pour expliquer le succès d’Amazon, il est important de retourner sur les différentes séquences de cette réussite, il est aussi important de souligner qu’Amazon est parfois décrier pour ses pratiques managériaux, son succès a eu plusieurs séquences, il serait prétentieux de prétendre dans un seul article discuter de toute les séquences du succès d’Amazon, nous souhaitons alors évoquer une seule séquence de ce succès, qui est celle entre 2012 et 2015, dans laquelle Amazon à accélérer le développement et la mobilisation des ressources intangibles (comme les brevets mais aussi les différentes marques d’Amazon), un développement qui s’était inscrit dans une optique de mobilisation et de développement des cœurs de compétences, comme décrit par Prahald et Hamel en 1990 et ceci parfois en ayant recours aux ressources juridiques. Nous pouvons tout d’abord dire que nous assistons à une dématérialisation de la chaine de valeur, la chaine de valeur décrite par porter en 1988 peux être dématérialisé, comme par exemple Monster en ressources humaines, Bitcoin en matière de crypto-monnaie et d’outils monétaire de paiement, Amazon en distribution et logistique, Facebook et Google en publicité et marketing, il est surprenant de voir à quel point la dématérialisation peux être importante dans la création de valeur. C’est ce que nous avons constaté dans le cas d’Amazon, en effet Amazon, acteur du E- commerce, c’est-à-dire du commerce dématérialisé mais l’entreprise international ne s’est pas limitée à la dématérialisation du E-commerce mais aussi à offrir des services dématérialisé (Amazon prime, Amazon prime vidéo, Amazon music etc…) Tout comme (Amazon Kindle), « tout comme l’avancée du Cloud et du Big Data, remet au centre de l’échiquier des gros acteurs du monde informatique tels que Google et Amazon (Kadji Ngassam, 2015), cette dématérialisation du produit finie est toujours accompagné d’une dématérialisation du processus de travail d’Amazon, ainsi Amazon dépose différentes marques, différents brevets, qui lui permettrait d’avoir un avantage concurrentiel. Souvent, il est important de dire qu’une chose, un fait, un élément n’a jamais une seule explication, ainsi nous essayons dans cet article d’expliquer à partir de notre modeste analyse l’un des facteurs ayant améliorer la productivité d’Amazon et l’ayant positionné sur le marché international, ce facteur est celui de la mobilisation des ressources juridiques et leurs injection dans le cœur de compétences, cette injection de ressources juridiques nous semble avoir était faite principalement par la protection de certaines ressources intangibles dont dispose Amazon. Notre travail est celui de décrire et d’analyse comment dans l’un des moments importants d’Amazon, l’entreprise a réussi à se dégager de tous ses concurrents directs comme EBay ou Cdiscount en France, Amazon a réussi à relever le défi de l’internationalisation et d’être présente en tant que numéro un sur le marché. Avant de développer notre analyse, il convient tout d’abord de faire une légère revue de littérature justifiant de l’importance de ce domaine, ensuite nous procèderons à notre étude rétrospective et historique d’ordre théorique et empirique. Revue de littérature Le marché du commerce électronique au gré de la digitalisation et de l’évolution des technologies continue à représenter une opportunité, nous pouvons indiquer en appuyiez de nos propos (Assens et autres, 2018) à travers le Tableau 2 : audit stratégique de la Confiserie du Tech avec comme opportunités « Des marchés non exploité : Touristes, CHR, PAI, vente en ligne (de style Amazon) » qui est une entreprise avec comme l’une des opportunités, à la suite d’une analyse SWOT (Learned, Christensen, Andrews, Guth, 1965), la possibilité de se développer en ligne notamment à travers Amazon. Ainsi, le commerce électronique est clairement une possibilité et même une obligation pour toute entreprise qui souhaite se développer, Amazon étant un opérateur de commerce hybride offrant, ces produits mais aussi ceux de ses partenaires permet la facilitation de ce commerce en ligne. L’un des éléments phare d’Amazon est son système logistique spécifique, « la qualité du service Amazon.com ne se mesure pas seulement au travers de la qualité du site lentement mais aussi et surtout par lа qualité de la logistique mise en œuvre pour satisfaire les commandes » (Kalika, Helfer, Orsoni, 2013) ainsi Amazon a été la première entreprise à développer toute une game de fonctionnements et de solutions logistique pour son propre fonctionnement et celui de ses partenaires, en réalité, il semblerait que l’avantage concurrentiel principal d’Amazon est celui de sa logistique. C’est ainsi, l’entreprise qui nous le pensons grâce à sa logistique conjuguer avec son investissement en recherche et développement et traduit par sa stratégie de mobilisation des ressources juridiques a réussi le pari d’être le numéro 1 dans les plateformes B2C en « Connectez les vendeurs aux acheteurs en ligne, tout en fournissant des services de livraison et de distribution des produits » (Éditorial de la revue Computers & Industrial Engineering). Retour sur la réussite d’Amazon, une rétrospective théorique. La réussite logistique d’Amazon est dû en partie à la logistique, cette logistique avec un objectif clair est celui de dépasser les concurrents et de se différencier de ces derniers, Amazon l’a surtout mise en place à travers les brevets, le brevet est alors un instrument juridique, au service d'une stratégie simple. (Corbel, 2006) Les stratégies de brevets posent généralement des questions transversales sur les liens entre les systèmes Juridiques et managériaux ou stratégiques. (Aliouat, 2010). C'est à dire les entreprises assurent leur stratégie de bas coût et processus d'innovation à travers le dépôt de brevet en tant que moyen de protection. « Les brevets peuvent être utilisés tant offensivement pour créer des barrières à l'entrée » (Porter, 1980). Amazon a prié conscience de l'utilité des brevets, ceci se traduit par l'augmentation des nombres de dépôt de brevets, Amazon a déposé en 2005 un nombre de quarante-cinq brevets auprès de l'US patent... Amazon n'a même jamais déposé de brevet en France avant 2010, alors qu'il a déposé auprès de l'INPI (institut national de la propriété intellectuelle) deux brevets en 2010, sept brevets en 2011 et plus de six brevets en 2012,.En décembre 2013, Amazon a publié un brevet de « livraison anticipé », il s'agit d'une méthode innovante en matière du e-commerce, le brevet de livraison anticipé représente a été en réalité l’un des prémices du Marketing et de la gestion de la chaine logistique par anticipation à travers l’analyse et le forage des données. Amazon s’est ainsi développé en matière logistique sur deux éléments, les ressources et compétences et les ressources juridiques. Les ressources et compétences Selon la théorie du management par les ressources, la compétitive de l'entreprise ne dépend pas seulement de l'environnement externe de l'entreprise même si son importance n'est pas reniée mais relativisée, elle dépend en réalité en grande partie des ressources que possède l'entreprise et de la façon avec laquelle elle les mobilise. Penrose insiste dans ses travaux sur l'importante de la contribution des ressources pour la diversification et la recherche de « core competence » c’est-à-dire du cœur de competence pour optimiser la performance au sein des entreprises (Prahalad & Hamel, 1990), elle a permis le développement de différentes approches qui visent à explorer des concepts fondamentaux comme la connaissance ou les compétences (BRULHART, 2010). L'approche par le « core competency » est un concept développé à l'origine par (Prahalad & Hamel, 1990) qui l’a caractérisent comme « une capacité organisationnelle, répétable, basée sur l'apprentissage et donc non-aléatoire pour soutenir le déploiement coordonné des actifs et des ressources et permettant à l'entreprise d'atteindre et de défendre son niveau de compétitivité et uploads/Management/ retour-sur-les-origines-du-succes-d-x27-amazon.pdf